Новый мужчина: маркетинг глазами женщин
Шрифт:
Мысль о том, что обязанности мужчины в семье и по отношению к детям не должны отличаться от обязанностей женщины, может показаться банальной, но это радикальный переход от той роли, выполнять которую мужчин учили в прошлом, и даже от того, как воспитывают многих мальчиков сегодня. Большинство людей нашего поколения, поколения бэби-бума, выросли с ясными представлениями о том, что мистер Брэди зарабатывает деньги, а миссис Брэди ходит по магазинам и ведет хозяйство (хотя убирает и стирает чаще всего Алиса). Определенно, в семьях среднего класса женщины редко работали за пределами дома, по крайней мере после того как выходили замуж и рожали первого ребенка. В начальных школах детей часто отправляли домой на обед; вопрос о том, кто будет его готовить – мать или отец, – даже не возникал. Сегодня такая система просто немыслима.
В западном мире сегодня совершенно очевидно, что большинство отцов имеют больше обязанностей, связанных с ведением домашнего хозяйства и повседневной заботой о детях. Это необязательно касается всех, но динамика семей, где работают оба супруга, уменьшает шансы на то, что мама будет все делать сама. Для многих, вероятно для большинства отцов, это изменение позитивно, даже если добавляет стресса в их жизнь.
Джим Франк говорит: «Изменение гендерных ролей вполне мне подходит, потому что я не могу представить себе, что прихожу с работы, где меня встречает Джун Кливер (June Cleaver) в платье для коктейля и переднике с рюшами, вручает мне бокал мартини прямо у двери, а потом я сижу в любимом кресле и читаю газету, пока она готовит ужин. Звучит довольно скучно. Я бы не сказал, что хотел бы бездельничать вечером».
Эту новую реальность семьи можно найти на всех уровнях общества и в большинстве культур, даже на Востоке. Например, в Китае, в традиционном обществе, достаточно закрытом для посторонних влияний. «Сегодня», – говорит Том Докторофф (Tom Doktoroff), председатель китайского (и крупнейшего в мире) филиала рекламного агентства JWT, – китайские мужчины получают совершенно противоречивые сообщения о том, кто они и какими должны быть».
«Китайский иероглиф “мужчина” буквально можно перевести как “сила в поле”, – говорит Докторофф. – Сдержанный и отважный, этот мужчина воплощает в себе маскулинность, движимую тестостероном». При этом он отмечает, что вместе с властью и положением мужчина несет огромную ответственность. «Этот иероглиф, – говорит он, – также показывает, что мужчина не только правит, но и несет полную ответственность за материальное благосостояние клана. Корни конфуцианства, культурного фундамента Поднебесной, лежат в патриархате, имеющем двоякое значение: мужчина гордится своей властью, но в то же время ограничен бременем обязанностей. Он должен создать дом и сделать карьеру, достичь успеха к 30 годам и, последнее, но не менее важное, почитать предков и принести им славу».
«Сегодня требования к китайским мужчинам становятся более обширными и сложными, – говорит Докторофф. – Из-за этого многие мужчины переполнены томительной тревогой и смутным ощущением утраты контроля». С точки зрения маркетинга, Докторофф отмечает, именно мужская дружба помогает мужчинам справиться с изменившимся социальным давлением. «Потерявший ориентацию современный мужчина жаждет отдыха; дружба – его последнее прибежище», – говорит он. И рекламисты используют эти связи между мужчинами как основной элемент своих сообщений: «Это связи, которые прошли испытание временем, в идеале возникли в детстве или хотя бы в школе, объединяют множество компаний мужчин, собирающихся вместе, чтобы выпить».
Опыт Доктороффа в Азии показал ему, что «у маркетологов есть шанс затронуть сердца мужчин, создавая продукты и образы, уменьшающие необходимость почувствовать перемены “на собственной шкуре”». Для этого он рекомендует шесть способов.
1. Продемонстрировать высокий статус мужчины.
2. Дать ему инструменты.
3. Высвободить его гнев.
4. Помочь ему стать популярным у девушек.
5. Использовать дружбу.
6. Сделать его экспертом.
Как это могут использовать маркетологи
Мы – маркетологи, и поэтому не можем не высказать нескольких соображений о том, как современное состояние мужчины и «М-ность» можно использовать в нашей отрасли. Для каждого, кто работает в нашем бизнесе, сдвиги в установках и поведении мужчин, которые мы наблюдаем в последние 50 лет, имеют огромную важность, рассматриваем мы мужчину-потребителя в целом или размышляем, как лучше всего продвигать среди мужчин продукты той или иной категории.
Маскулинность (мужественность)
Синонимы: мужской, маскулинный, мужественный, мужеподобный, возмужалый. Прилагательные, обозначающие, характеризующие мужчину или связанные с ним. Мужской: такой, как у мужчины, характерный для мужчины. Мужское рукопожатие (сильное, крепкое). Мужская походка. По-мужски (нареч.) поступить. М. характер. М. разговор (дельный); также обозначает отнесенность к мужскому полу. Мужское растение. Мужская популяция. Мужественный: обладающий мужеством, выражающий мужество.
Мужеподобный: о женщине, ее внешности: подобный муж чине, такой, как у мужчины. Мужеподобная фигура. Мужеподобное лицо.
Возмужалый: достигший зрелости, ставший взрослым, зрелым.
Маскулинность («мужественность») – комплекс физиологических, соматических, психологических и психических признаков, определяющих принадлежность к мужскому полу.
«М-ность»
Мужественность, сочетающая лучшие качества традиционной маскулинности (мужественности) – силу, честь, характер – с позитивными чертами, которые традиционно приписывают женщинам, – заботой, коммуникабельностью, склонностью к сотрудничеству.
Гендерно-нейтральный образ жизни, отражающий личные склонности, но при этом лишенный гендерной амбивалентности. Также известна как «Мой-ность». Образ жизни, делающий акцент на качественных эмоциональных и физических удовольствиях, мужских радостях, основанных на знании самого себя и своего потенциала.
Поведение и одежда становятся свободнее, и мужчины расширяют рамки пола, не обязательно в поисках андрогинности, но настаивая на более широком определении того, что считается мужественным. Важно отметить, что мужчины чаще женщин делают то же, что и раньше, но часто по-новому. Например, считается, что отцы-«домохозяйки» больше поощряют детей идти на риск, а исследования показывают, что в целом мужчины-покупатели более лояльны к брэндам и ориентированы на цель, чем их подруги. Для маркетологов это значит, что они не могут добраться до мужчин и влиять на них точно так же, как и на женщин. Мужчины отзываются на другие сообщения, другие каналы коммуникации и другие стимулы.
Возьмем, например, индустрию здоровья и красоты. Производителям продуктов, поставщикам услуг и розничным компаниям было бы очень полезно помнить, что даже во время покупки продуктов и услуг, связанных с красотой, мужчины создают собственные правила. В Великобритании компания Boots отказалась от планов запуска сети салонов мужских парикмахерских после того как два «тестовых» салона не приобрели достаточной популярности. Для многих мужчин слишком активный уход за собой до сих пор остается потаканием себе (то есть женским капризом). Мужчины могут стремиться к тем же преимуществам, что и женщины (выглядеть молодо и ухоженно), но хотят, чтобы уход за собой воспринимался скорее как практическая необходимость, а не потакание себе. По этой причине компании, предлагающие товары и услуги для мужчин, могут выиграть, если названия их продуктов будут короткими и указывающими на их цель. Например, компания ZIRH Skin Nutrition предлагает мужчинам продукты «Предотвратить» (Prevent), «Корректировать» (Correct) и «Скраб» (Scrub).
Популярные сегодня среди мужчин брэнды являются таковыми, так как понимают, что есть мужчина в современную эру эволюционирующей «М-ности». В мире «пост-массовых продуктов» добиваются успеха брэнды, удовлетворяющие очень специфические потребности, независимо от того, основаны они на эмоциях или на качестве продукта. Каждая целевая аудитория становится более сложной, и новые возможности возникают благодаря оценке, пониманию и удовлетворению постоянно меняющегося сочетания потребностей покупателей.
Рассмотрим пример Gillette: как признанный производитель лезвий для бритья, этот брэнд может легко перейти в другие категории продуктов для ухода за кожей, будь то парфюмерия, кремы или даже средство от юношеских прыщей. У него есть негласное «разрешение» потребителей на это благодаря его солидной истории помощи в заботе о мужском лице.
Но удовлетворять потребности мужчин могут не только традиционно мужские брэнды. Компания Nivea раньше предлагала продукты только для женщин. Но ее новая серия продуктов для мужчин может оказаться вполне успешной благодаря прекрасной репутации в сфере производства кремов. Нам кажется, что своим успехом Nivea обязана репутации «аутентичности» и «действенности» ее продуктов, а не «ценности марки» престижных брэндов, которые до сих пор продают свою продукцию в специализированных магазинах или в универмагах. Nivea же делает такие продукты доступными для мужчин, которые бы никогда и не подумали о том, чтобы специально их купить (или столько заплатить за них) в «дорогих» розничных магазинах.
Среди подростков экономической силой для многих категорий товаров и услуг все еще остаются девочки, а не мальчики. Мода и косметика до сих пор ориентированы на девочек, хотя мальчики все чаще понимают, что внешность важна и для них (и для тех, кого они стремятся привлечь). Принято считать, что свои карманные деньги мальчики тратят на продукты питания и развлечения (видеоигры, кино, музыку). Возможно, это так, но существует возможность привлечь «нового подростка мужского пола» и в тех категориях продуктов, которые традиционно считались исключительно женскими.