ЖАНРЫ

Новый мужчина: маркетинг глазами женщин
Шрифт:
О чем нужно помнить

1. Кажется, современные способы поиска партнера вполне уместно сравнить со спортивными соревнованиями и шопингом. И, как и во многих других сферах, Интернет играет в этой эволюции ключевую роль. Он предлагает игроку/ покупателю массу возможностей, связанных с «предварительным выбором» предпочтений: религиозные и политические убеждения, интересы и т. д.

2. Разделение на Марса и Венеру – повсеместный ритуал поиска партнера, но сегодня он проявляется довольно неожиданно. Прежде всего, это убеждение, что «партнеры должны самореализоваться»: чаще так считают мужчины (77 % по сравнению с 64 % женщин). Возможно, это следствие влияния «прогресса» на отношения. То, что раньше обеспечивал мужчина (безопасность, кров и домашний очаг, социальный статус), сегодня женщины вполне могут получить самостоятельно. Раньше вклад мужчины был необходим для выживания, а сегодня стал просто приятным дополнением и имеет свою цену, которую готовы платить далеко не все женщины.

3. Нас интригует вот что: часть новой маскулинности, М-ности – признание мужчины в том, что женщина ему необходима. Как ни парадоксально, такое понимание приходит в эру женской независимости, когда мужчину можно заменить красивым мальчиком, любовницей-женщиной, воздержанием и даже вибратором. А мужчине все еще нужны женщины – традиционный источник комфорта и вдохновения, а женщины все чаще понимают, что мужчины им ни к чему. И это кардинальным образом меняет правила игры.

Глава 10. Как мужчины справляются с глобальными переменами?

«Мужчине нужно угождать, и делать это – радость для женщины». Так писал поэт викторианской эпохи Ковентри Патмор (Coventry Patmore) в своей очень популярной поэме «Ангел дома» (Angel in the House). Как и другие бесчисленные нравоучительные произведения XIX века, поэма Патмора была призвана разграничить сферы мужчины и женщины. Если мужчине приходится рисковать своей бессмертной душой в ежедневной борьбе капиталистической конкуренции, то женщине надлежит быть ангелом домашнего очага, обеспечивая духовный и физический комфорт дома.

Мы обычно забываем, как неустанно общественные и религиозные лидеры XIX века защищали установку о том, что «место женщины – дома». Но точно так же в XXI веке мы начинаем воспринимать как должное гендерный баланс в повседневной жизни на работе и дома, достигнутый в долгой и яростной борьбе. И уж точно в последние 50 лет мы наблюдаем огромные изменения ролей мужчин и женщин с точки зрения финансового обеспечения семьи и заботы о ней и друг о друге. Но мужчинам и женщинам все еще непросто определить эти роли и распределить между собой обязанности и ответственность. Мужчине нужно угождать, но и женщине тоже, и то, что приносит радость и чувство самореализации каждому из них, каждый день меняется.

Давайте еще раз рассмотрим те фундаментальные изменения, которые начались около 50 лет назад и продолжаются по сей день.

? Развитие науки и экономики и, что важнее всего, социально-психологические сдвиги привели к тому, что, как минимум в промышленно развитых странах мира, нужда женщины в мужчине снизилась до такой степени, что самой важной его функцией стала биологическая (способность к продолжению рода). И даже ее можно использовать отдельно от самого мужчины.

? Традиционные преимущества мужчин – физическая сила, более открытый доступ к образованию и работе, более высокое положение в обществе и юридические привилегии – уменьшаются или даже совершенно исчезают. Как мы уже говорили, в 1995 году 10 % американских мужчин в возрасте от 20 до 25 лет были либо в тюрьме, либо освобождены досрочно или условно (с 1986 по 1995 год количество заключенных-мужчин младше 25 лет удвоилось) [289] . В 2001 году уровень самоубийств среди американских мужчин в возрасте от 25 до 34 лет был в два раза выше, чем в начале 1980-х годов. Молодые мужчины, которым от 20 до 24 лет, совершают попытки самоубийства в семь раз чаще женщин того же возраста.

289

“The Forgotten Half Revisited: American Youth and Young Families, 1988–2008”, American Youth Policy Forum, 2001 (прим. автора).

? По мере того как наше общество становится все более глобализированным и сфокусированным на информации, стереотипные качества мужчины – физическая сила и душа воина и охотника – становятся все менее востребованными, а часто и вовсе ненужными в современном бизнесе. С другой стороны, сильные стороны женщин – умение сотрудничать и выполнять несколько задач одновременно – ставят их в более выгодное положение. В Соединенных Штатах средний годовой заработок женщин составляет 75,5 % от годового заработка мужчин; в 1970 году эта цифра составляла всего 59,4 %. Во многих европейских странах этот разрыв еще меньше. В Португалии средний годовой заработок женщин составляет 91 % от годового заработка мужчин, а в Италии – 95 % [290] .

290

The Social Situation in the European Union, The European Commission, 2003 (прим. автора).

? Стереотипы современного мужчины, тиражируемые в СМИ, чаще всего негативны, мужчин изображают как ни на что не годных недотеп или высмеивают их раздутое «эго» и мачизм. Женщин, по контрасту, чаще всего изображают компетентными и умными и, определенно, не такими одномерными.

? Маскулинность находится в процессе изменения, и новый баланс власти требует более «легких» ее версий, учитывающих ценности, которые раньше считались женскими. На широком экране мужчины все еще герои, но новый эталон мужественности сегодня воплощает в себе не Джон Уэйн, а Орландо Блум. Возможно, мужчин все еще привлекают сильные мускулистые герои, но женщины предпочитают им более привлекательного физически и более чувствительного «нового мужчину», не пытающегося строить из себя мачо.

? В гораздо большей степени, чем это было раньше, именно женщина сегодня определяет, каким должен быть мужчина и какие его качества и поведение можно считать допустимыми.

? Женщины все чаще могут обойтись без мужчин, и вдруг оказалось, что для привлечения привлекательной партнерши мужчинам приходится учиться новым «трюкам». Иными словами, обратиться внутрь себя (совершенствовать свои коммуникативные навыки и повышать чувствительность) и уделять больше внимания своей внешности (ухаживать за собой, модно одеваться).

? Раньше физическая привлекательность считалась необходимой прежде всего для женщины. Сегодня мальчики и мужчины подвергаются бешеной атаке со стороны СМИ, затопляющих их идеализированными образами мужчин. Результаты таковы: в 1997 году исследование журнала Psychology Today выявило, что 43 % мужчин недовольны своей внешностью; 30 лет назад таких было всего 14 %. В 2003 году американские мужчины перенесли около 1,1 млн пластических операций, что на 31 % процент больше, чем в предыдущем. Еще одно свидетельство того, что мужчины стали уделять больше внимания своей внешности – сегодня один из пяти страдающих нервной анорексией является мужчиной; в 1980 году им был всего один из 10–15 больных.

? Люди все раньше начинают вести половую жизнь и все позже вступают в брак. Поэтому и мужчины, и женщины дольше ищут партнера и живут независимо, а в брак вступают, когда им уже за 30 или даже за 40, если вообще решают это сделать (в 2002 году 23 % женщин и 54 % мужчин в возрасте от 30 до 34 лет никогда не состояли в браке; в 1970 году таких было, соответственно, 9 % и 6 %). Тот факт, что сегодня женщины имеют в своем распоряжении годы независимой жизни до создания семьи, полностью меняет динамику отношений между мужем и женой.

? Мы наблюдаем растущее понимание того, что брак – несомненное благо для мужчины, но не обязательное благо для женщины. И наши исследования постоянно показывают, что мужчины в Соединенных Штатах и других странах более склонны считать близкие отношения, которые длятся всю жизнь, требованием «самореализации». Очевидно, множество мужчин не в состоянии реализовать себя: в 2000 году полные семьи составляли всего 50,7 % населения США. В 1950-х годах этот показатель составлял 80 %.

? Недостаток позитивных ролевых моделей для мальчиков и юношей достиг той степени, которую многие считают критической. Многие мальчики заимствуют представления о том, что значит быть мужчиной, из СМИ и спорта (или от женщин), а не отцов и учителей.

Поделиться с друзьями: