Чтение онлайн

Надо отметить, что оформление витрин в 1920-е годы стало одним из важнейших факторов привлечения внимания потенциальных покупателей к магазину. Это хорошо понимали не только частники, но и руководители государственных торговых сетей, вынужденные конкурировать с частной торговлей. Особняком в этой конкуренции стояли магазины-спецраспределители, обслуживающие только своих пайщиков, в роли которых обычно выступали рабочие предприятий или жители, проживающие в расположенных рядом домах. В таких магазинах обычно просто закрашивали стекла белой краской. Это служило сигналом для прохожих, что этот магазин работает только с четко определенной группой покупателей.

Кроме того, начиная с середины 1920-х годов и до конца 1930-х произошло определенное смещение от торгового оформления витрин к политико-пропагандистскому, при котором оформление должно было служить пропаганде социальных и экономических достижений советской власти. Если в 1920-е годы таким образом обычно оформлялись только витрины госмагазинов, число которых было сравнительно невелико, то после свертывания НЭПа, когда все магазины стали работать под контролем государства, число витрин с пропагандистским оформлением значительно возросло. Особенно много их появлялось на городских улицах в преддверии различных революционных праздников или дат.

Пропагандистское оформление витрин в 1930-е годы стало привычным явлением для всех городов страны, частично подменяя собой торговое оформление, значение которого в ситуации отсутствия конкуренции между торговыми заведениями стало весьма низким. Таким образом, в стране произошел значительный перекос в оформлении витрин от торгового к информационному, необходимому для обеспечения пропагандистской поддержки государственной политики, проводимой в эти годы.

В начале 1930-х годов произошло и кардинальное изменение в отношении к торговой роли витрин, вызванное отсутствием конкуренции после сворачивания НЭПа. В этой новой для внутреннего рынка страны ситуации власти пошли на существенное сокращение расходов на рекламу. Однако при этом они требовали от руководителей торговых и рекламных трестов повышения художественного уровня оформления витрин и придания им идеологической направленности.

Таким образом, в 1930-е годы руководителей госторгов больше стал заботить не уровень художественного оформления витрин, а поиск возможностей для снижения затрат. Однако с учетом того, что после свертывания НЭПа значительно сократились затраты на наружную и печатную торговую рекламу, существенно возросла рекламная роль оформления витрин. Вот как ее оценивали рекламные специалисты в те годы: «Основным рекламным средством в настоящее время является витрина, посредством которой население информируется об имеющихся в магазине товарах. При помощи витрины пропагандируются новые товары, вместе с тем витрина является средством украшения улиц наших городов» [8] . Как можно видеть из приведенного текста, в те годы витрины не только выполняли важную рекламную роль в советской торговле, но и должны были являться одним из элементов украшения городских улиц. Это был абсолютно новый подход к осмыслению роли витрин в городе, совсем нехарактерный для конца XIX века с его более утилитарным отношением к витринам, основной задачей которых считалось привлечение покупателей в магазин.

С начала Великой Отечественной войны (1941–1945) и до середины 1950-х годов развитие рекламного оформления витрин в стране практически прекратилось. По окончании войны было необходимо восстанавливать разрушенное народное хозяйство, и в этой ситуации внешний вид витрин мало волновал руководителей торговли. Оформлению витринного пространства уделяли некоторое внимание только в магазинах, расположенных на центральных улицах крупных городов, и в центральных городских универмагах.

Ситуация начала постепенно меняться только ближе к концу 1950-х годов, когда страна восстановилась после военной разрухи и началось массовое производство товаров народного потребления и технических новинок: радиоприемников, телевизоров, холодильников и т. д. С учетом того что выставляемые в витринах товары были в дефиците, оформление витрин служило не рекламой товаров, а скорее пропагандистским подтверждением достижений промышленности страны.

Однако именно в этот период на оформление витрин снова стали оказывать сильное влияние сформировавшиеся еще в конце 1930-х годов взгляды, согласно которым основной целью оформления является не рекламирование товаров или магазина, а украшение улиц и эстетическое воспитание советских граждан.

Для усиления эффекта воздействия оформления на прохожих считалось целесообразным оформлять в одинаковом художественном стиле витрины всех магазинов, расположенных на одной улице. Надо отметить, что это требование относилось не ко всем городским магазинам, а только к расположенным в центре города и служащим его парадным фасадом.

Особенно популярными в эти годы стали прозрачные витрины, открывающие хороший обзор на торговый зал магазина, художественному оформлению и освещению которого стали уделять особое внимание.

Эта тенденция в оформлении витрин сохранялась до конца 1980-х годов. Причем основным примером для советских специалистов в те годы служил опыт социалистических стран, в первую очередь, ГДР, Венгрии и Чехословакии.

Серьезные изменения в оформлении витрин начали происходить в стране с начала 1990-х годов, когда на российский рынок вышли зарубежные торговые кампании, открывавшие свои магазины по всей стране. Витрины этих магазинов выглядели в полном соответствии с самыми современными на то время мировыми оформительскими технологиями.

Появление таких витрин послужило мощным толчком для ускоренного развития российского оформительского рынка, и сегодня российские витрины по уровню своего оформления уже практически неотличимы от их европейских и американских аналогов.

Рассмотрев историю становления рекламного оформления витрин в нашей стране за все время его развития, можно отметить, что отношение к нему в разные годы было весьма переменчиво и достаточно часто формировалось, исходя не из реальных потребностей рынка, а с учетом сиюминутной политической конъюнктуры и под жестким прессом властных структур. Это часто приводило к потере витринами своей рекламной функции.

В специализированной литературе «витрины торговых точек принято подразделять на „продающие“ и „имиджевые“» [10] , и уже из их названий можно понять, что они выполняют совершенно разные задачи. В то время когда целью продающих витрин является мотивация прохожих к совершению покупки, задача имиджевых значительно сложнее: они должны за счет своего оформления создавать у прохожих позитивный, хорошо запоминающийся образ торговой точки, а уже сложившийся образ должен оказывать опосредованное влияние на формирование необходимого покупательского поведения, подводящего потенциального клиента к желанию совершать свои покупки именно в этом магазине.

Рассмотрим подробнее эти два типа витрин.

Задачей продающей витрины является побуждение обратившего на нее внимание прохожего к совершению покупки, а с учетом того факта, что такое импульсное решение о покупке обычно принимают в отношении недорогих, с его точки зрения, товаров и услуг, то в первую очередь в таких витринах нуждаются продовольственные и хозяйственные магазины, предприятия общепита и сферы услуг, рассчитанные на массового потребителя со средним достатком.

Помимо выставленных товаров и их ценников, продающие витрины часто дополняются размещаемыми с внутренней или внешней стороны стекла рекламными объявлениями, которые должны стимулировать интерес прохожих и мотивировать их на покупку. Чаще всего объявления в витринах представляют собой простые текстовые плакаты, выполненные в самом дешевом варианте на бумаге или изготовленные из пластика на плоттере, без иллюстраций, обычно с довольно стандартным текстом (ил. 1). Вот несколько примеров наиболее часто используемых в этих текстах аргументов, которые, по мнению рекламных специалистов, должны стимулировать прохожих к совершению покупки: «распродажа», «цены снижены на 15 %», «сегодня низкие цены», «скидки», «у нас самые низкие цены в городе», «цены – ниже не бывает», «в воскресенье (или после 23:00) скидка каждому покупателю 15 %»; «после 22 часов все товары по цене 20 рублей» и т. д.