Чтение онлайн

Таким образом, по мнению торговых специалистов тех лет, хорошо оформленная витрина позволяла не только увеличить число покупателей, но и давала возможность продажи товаров по более высоким, чем у конкурентов, ценам. Пожалуй, такой взгляд на роль оформления витрины для успеха торгового заведения и сегодня, несмотря на прошедшие после его озвучивания сто с лишним лет, не потерял полностью своей актуальности.

В начале 1990-х годов в стране появилось новое направление в оформлении магазинных витрин. Это было связано с тем, что вновь открываемые торговые точки размещались в основном в полуподвальных помещениях, которые чаще всего имели маленькие узкие окошки, располагающиеся в нижней части здания у тротуара, практически в ногах у прохожих.

Сделать такие витрины интересными только благодаря выставлению на них товара или оригинальности в его выкладке весьма сложно, однако владельцы помещений вместе со специалистами в области рекламы нашли другое решение: вся площадь таких оконных проемов стала использоваться для размещения рекламных плакатов, которые делались достаточно яркими, привлекающими внимание прохожих.

Обычно используются два варианта размещения плакатов:

– в первом варианте его располагают за витринным стеклом (ил. 8). В 1990-е годы такой вариант оформления обычно использовали в окнах полуподвальных помещений, имеющих весьма скромные размеры. Однако в последние годы этот подход стал использоваться и для оформления витрин магазинов, расположенных на вторых-третьих этажах зданий (ил. 9).

Ил. 8. Подвальное окно магазина, полностью закрытое плакатом

Ил. 9. Оконная витрина-плакат на втором-третьем этажах зданий

Внутренние плакаты в витринах, без какого-либо дополнительного оформления, в последние годы стали часто применяться и владельцами магазинов на первых этажах зданий с большими оконными проемами.

Достаточно часто плакаты располагают на расстоянии 30–40 см от стекла, а пространство, оставшееся между стеклом и плакатом, используется для размещения дополнительных элементов, в роли которых могут выступать и товары из ассортимента магазина. Главное требование, которое необходимо соблюдать при таком оформлении, – это не перекрыть товаром плаката, для этого он обычно делается по размеру меньше оконного проема и размещается в его верхней части (ил. 10). Популярность таких витрин у владельцев торговых заведений объясняется как дешевизной, так и простотой конструкции. К тому же их легко обновить простой заменой плаката.

Ил. 10. Комбинированное оформление закрытой витрины (товар на фоне задника)

Конечно, использование плаката не всегда оправдано с рекламной точки зрения, но в том случае, если витрина расположена в бельэтаже, на высоте от 2,5 метров над тротуаром, оно явно предпочтительнее, чем простая выкладка товаров. Особенно привлекательно выглядят такие витрины для прохожих, когда в них устанавливается световой рекламный короб (ил. 11) или жидкокристаллический экран, позволяющий создать движение в витрине;

– во втором варианте плакат размещают с наружной стороны стекла. В этом случае его размер обычно перекрывает весь оконный проем. В начале 1990-х годов основой таких оконных плакатов была фанера, оргалит и другие материалы, не размокающие под дождем, изображение на которые наносилось различными красками. Сегодня им на смену пришли устойчивые к плохим погодным условиям самоклеящиеся пленки.

Ил. 11. Витрина с установленным в ней световым рекламным коробом (экраном)

Кроме витрин, дополнительной поверхностью для размещения рекламных плакатов служат стеклянные двери на входе в торговые заведения. Конструктивно такие двери часто вписываются в витрину магазина, составляя с ней одно целое, значительно увеличивая этим ее площадь. Подобный подход был разработан еще в 1960-х годах, но тогда он не получил большого развития и использовался только в крупных городских универмагах. Однако уже начиная с 1990-х годов такая конструкция дверей стала привычным атрибутом не только для магазинов, расположенных в торговых центрах, – в последние годы ее все чаще стали использовать как обычные уличные магазины (ил. 12), так и заведения общепита.

Ил. 12. Стеклянная дверь как продолжение витрины

В данном типе витрин пространство за стеклом никак не оформляется. Основным элементом привлечения внимания прохожих служит внутреннее оформление торгового помещения, которое должно хорошо просматриваться с улицы.

Технологии использования таких витрин и связанных с ними требований к оформлению торговых залов были достаточно хорошо разработаны в 1960–1970-х годах, когда для городских новостроек обычным явлением стали магазины с панорамными или ленточными витринами, имеющими большие размеры окна, но часто незначительную, 30–60 см, глубину витринного пространства.

И сегодня такое оформление витрин остается весьма востребованным. В первую очередь оно подходит недорогим магазинам, столовым, кафе, но абсолютно не соответствует элитным ресторанам или бутикам. Хотя на городских улицах иногда можно увидеть бутик или дорогой ресторан со сквозными витринами, по которым становится понятно, что у их владельцев наличествует некоторая размытость в восприятии имиджа собственного заведения.

Более грамотно воспринимают образ своих заведений, а соответственно, и внешний вид их витрин владельцы расположенных на первых этажах зданий банкетных залов. Для большинства этих помещений характерны большие окна, которые для создания необходимой приватности закрывают плотными шторами или устанавливают затемненные/ зеркальные стекла, закрывая обзор внутреннего помещения с улицы.

«Сторонники применения „сквозных“, иногда их еще называют открытыми витринами, отмечают следующие их достоинства:

– быстро создают у спешащих прохожих впечатление о характере магазина;

– приближают торговый зал к прохожим;

– открывают перед прохожими оживленную картину деятельности магазина, вызывая у них тем самым желание войти в магазин;

– экономят средства, затрачиваемые на устройство и содержание обычных витрин» [21] .

При использовании сквозных витрин значительно возрастают требования к оформлению торгового зала и его освещенности. Кроме того, в оформлении помещения обычно используется много хромированных и блестящих деталей, которые, бликуя от внутреннего освещения, бросаются в глаза прохожим, привлекая их внимание. Внутреннее освещение в таких торговых заведениях должно быть ярче, чем в магазинах с классическими витринами. В данном случае требования к освещению близки к театральным, согласно которым сцена должна быть освещена намного ярче зала для привлечения к ней повышенного внимания зрителей, роль которых в витринной рекламе играют прохожие, являющиеся по сути теми же зрителями, но их внимание привлечь гораздо сложнее.

Ил. 13. Текстовый плакат, размещенный на стекле прозрачной витрины

Сегодня достаточно часто на стеклах сквозных витрин размещают дополнительную текстовую рекламу в форме слогана, короткого рекламного текста или небольшого по размерам сообщения о скидках, распродажах и т. д., надеясь этим дополнительно заинтересовать прохожих. Обычно такая реклама выполняется в виде наклейки или бумажного плаката (ил. 13).

Главное требование, которое необходимо неукоснительно соблюдать при использовании сквозных витрин, – это поддержка чистоты стекол, для чего их необходимо часто мыть, иногда даже каждый день. В первую очередь эта рекомендация относится к витринам магазинов, расположенных на городских улицах, витрины же магазинов в торговых центрах можно мыть значительно реже. Важность этого требования связана с тем, что грязное или пыльное стекло создает у прохожих на подсознательном уровне восприятия негативное отношение к торговому заведению, формируя таким образом нежелательную для его владельцев поведенческую реакцию отказа от посещения этого заведения и совершения покупок в нем.