Чтение онлайн

Что происходило в голове человека после того, как туда ввинчивались эти слова? Там рождались мыслишки: «Черт возьми, ведь вот я с женой приглашен в субботу на день рождения… Так неужели я не смогу завернуть эту обезьяну в слова и сделать ее смешным и забавным подарком? И мне уже не нужно будет рыскать по магазинам и думать, что купить…» И прохожий – нормальный, здоровый человек – переплачивал впятеро за игрушку, которая была ему категорически не нужна еще минуту назад.

Так что же происходило? Что своими словами делал вошедший в раж простой уличный педлер?[13]

Он мотивировал. Он помогал клиенту выкристаллизовать новую мысль, которая становилась собственной мыслью клиента.

У каждого продукта – бескрайнее море вариантов применения. Видение их реестра покупателем и продавцом может отличаться на 100 процентов. На то есть особая причина, которую здорово описал Рудольф Шнаппауф в своей замечательной работе «Практика продаж»[14]. Удивительно находчивый немец на собственных семинарах и тренингах иллюстрирует это вопиющее противоречие остроумнейшим упражнением. Выполним его и мы.

Давайте разделимся на две группы. Каждой группе я поставлю задание отдельно – так, чтобы не слышала вторая часть нашей компании, которая получит другое задание.

Одной группе я говорю:

– Вы продавцы. Что вы должны предложить клиентам, чтобы удовлетворить все их потребности? Составьте список. На эту работу вам дается пятнадцать минут.

Второй группе я скажу:

– Вы покупатели. Что вам должен предложить продавец, для того чтобы вы решились на покупку? Составьте список. На эту работу у вас пятнадцать минут.

Через пятнадцать минут мы выносим оба реестра на доску. Занимаясь этой работой, я расставляю против каждого пункта обоих списков или восклицательные, или вопросительные знаки.

Еще до завершения этой работы слушатели проявляют нетерпение:

– А что такое эти ваши знаки?

И я отвечаю:

– Все, что помечено восклицательными знаками, воспринимается при помощи органов чувств (зрение, слух, обоняние, осязание, вкус) или исчисляется в килограммах, долларах, часах или других единицах. А все, что отмечено знаком вопроса, невозможно взвесить высчитать или ощутить. Это можно только почувствовать сердцем, душой, так как все это относится к сфере межличностных отношений.

И после этого спрашиваю:

– Какой можно сделать вывод?

И группа сыплет выводами:

– У покупателей критериев больше!

– У покупателей больше неизмеримого!

Все правильно. Это главные выводы.

Покупатели действительно обращают внимание на гораздо больше критериев. Даже на те, которые никогда не придут в голову продавцу.

И они действительно гораздо больше внимания уделяют не техническим характеристикам продукта, а факторам, которые ничем нельзя измерить. Иначе говоря, покупатели гораздо больше значения придают тому, что невозможно подсчитать или оценить при помощи логических рассуждений. То есть покупатели принимают большинство решений эмоционально.

Я очень настойчиво рекомендую вам, читатель, повторить этот эксперимент со своими продавцами!

И еще о том, как покупатели иногда видят в продукте нечто такое, чего в нем никогда не увидит продавец.

Однажды в пейджинговую компанию, для которой я строил агентскую сеть, явился кожаный крепыш и сходу спросил у девочки-продавщицы:

– Пейджера (sic! – с ударением именно на «а») есть?

– Есть!

– Показывай!

– Вот, пожалуйста, смотрите.

– А с вибраторами есть?

– Есть! – девочка указала на «Мотороллу Эдвайзер».

– Вибрируйте! – распорядился клиент.

Девочка взяла телефонную трубку, передала сообщение на пейджер, лежащий на столе, и через тридцать секунд он уже вибрировал на прилавке.

Покупатель был недоволен.

– А еще вот такие есть? – спросил он.

– Есть!..

Когда на прилавке, ползая, вибрировала уже дюжина «Эдвайзеров», в торговом зале собрались все менеджеры. А покупателю все что-то не нравилось. Он не обращал никакого внимания на попытки продавщицы рассказать об уникальных комплектующих этого пейджера, о зоне уверенного приема, комфортном меню… И один из менеджеров догадался спросить:

– А зачем вам пейджер?

Вот вы, читатель, для чего могли бы купить пейджер? Правильно, для передачи сообщений, для дистанционного подрыва взрывчатки, для того чтобы заглушить двигатель вашего только что угнанного автомобиля… А наш покупатель удивленно передернул плечами:

– Как это зачем? Для гонок!

Оказывается, есть такая древняя славянская забава… Четверо братков приходят в кабак, заказывают вкусный стол и еще велят пододвинуть поближе пустой стол без скатерти. Они банкуют по-крупному, выкладывая на свободный стол свои «пейджера»; каждый снимает с пояса «мабилу» и начинает наяривать оператору, передавая сообщения на свой пейджер. Пейджеры вибрируют, ползают по столу… Чей аппарат первым доползет до края стола и упадет на пол – тот выигрывает и снимает весь банк! Ну, попробуйте-ка угадать, зачем вашему клиенту пейджер?!

Продавец не шпион, а покупатель не подследственный

Техника вопросов – техникой вопросов, и сами вопросы вопросами, но нужно и честь знать, и с вопросами не перебарщивать.

В одной из крупных компаний, для которой я занимался созданием и запуском агентской сети, мы использовали большую клиентскую анкету. Показывать ее клиентам наши агенты не имели права. И заполнять анкету следовало так, чтобы клиент этого не заметил.

Там было шестьдесят вопросов. Многие – с двойным дном – например, раздел «Наличие униформы у охраны». Для меня этот пункт был интересен и важен потому, что в состав нашего холдинга входила и охранная компания, и фирма по пошиву униформы.

Многие вопросы мало что давали при однократном ответе, но начинали играть важную роль в динамике, когда с помощью анкеты осуществлялся постоянный мониторинг клиента. Например:

– количество и марки автомобилей возле офиса;

– количество посетителей;

–оснащенность помещений офисной техникой (ксероксы, факсы, компьютеры)…

Понятно, что открытый сбор фактического материала для заполнения разделов анкеты вызвал бы у клиента непонимание. Именно поэтому агентов учили собирать информацию скрыто.