Чтение онлайн

Например, потребитель знает, что есть большое количество самых разнообразных торговых марок шампуней – «Линда», Pantene, Schwarzkopf и др. Продукцией этих фирм заставлен любой косметический или парфюмерный магазин, реклама миловидных девушек с блестящими сильными волосами не сходит с экранов телевизоров. Однако, руководствуясь своими индивидуальными потребностями, а также такими немаловажными факторами, как стоимость продукции, вместимость, гарантия и пр., покупатель остановится на одной какой-то марке. Такое решение означает переход к следующему звену системы брендинга – Brand Preference.

Brand Preference

Если торговая марка относится к разряду Brand Preference, компанию, представляющую ее на рынке, можно поздравить: продукция пользуется высоким спросом среди конкурентоспособных брендов. Поэтому следующим шагом в деятельности такой компании должно являться установление акцента на выявлении причин, по которым данная торговая марка является предпочтительнее для потребителя.

Вполне очевидно, что в основе Brand Preference лежат как субъективные (Subjective Brand Preference), так и объективные (Objective Brand Preference) факторы, влияющие на выбор товара или услуги конкретной марки. Например, одни считают, что российские автомобили совершенно не соответствуют ряду потребительских свойств, среди которых такие, как надежность, комфорт, внешний и внутренний дизайн. Именно по этой причине такие потребители делают выбор в пользу не очень дорогих иностранных марок автомобилей среднего класса, например, Volkswagen, Peugeot и т. п. Для другой категории потребителей, не знающих, как правило, дефицита финансовых средств, существуют иные критерии выбора бревда: элитность, престижность, дороговизна. Поэтому они предпочитают Lexus, Ferrarri и пр. Наконец, третий тип покупателей приобретают отечественные «ВАЗ», «ИЖ» и «Москвич», либо считая их приемлемыми их собственным потребительским предпочтениям, либо не имея материальной возможности приобретать торговые марки, которые предпочитают первая и вторая категории покупателей. Это пример проявления Subjective Brand Preference.

Проиллюстрировать Objective Brand Preference можно с помощью другого примера. В магазине бытовой техники посетитель желает купить телевизор определенной модели под торговой маркой Sony. Однако сотрудник магазина сообщает ему, что, к сожалению, на данный момент телевизора нужной модели этой марки на складе нет и предлагает приобрести телевизор фирмы Samsung, имеющий аналогичные товарные характеристики. Посетитель прекрасно осведомлен и о марке Samsung, и о других брендах, тем не менее, склоняется к покупке телевизора именно марки Sony (в силу индивидуальных предпочтений). Но так как нужный товар ему необходим именно сегодня (вечером он идет на день рождения, поэтому телевизор послужит подарком и т. п.) и данный магазин является оптимальным местом для покупки качественной бытовой техники (в других либо нет гарантии, либо не устраивает обслуживание и пр.), посетителю приходится купить телевизор марки Samsung. Хотя в другой ситуации и при иных обстоятельствах он наверняка бы приобрел продукцию под торговой маркой Sony.

Brand Insistance

Следующий уровень в иерархии имиджа – Brand Insistance – верность потребителя к определенной торговой марке, товарам или услугам конкретного производителя. Эта ступень в системе брендинга тесно взаимосвязана с Brand Preference, параметром, который постепенно формирует потребительскую преданность к одной торговой марке на основе индивидуальных предпочтений. Так как последние носят, в основном, субъективный характер, зачастую потребитель не в состоянии аргументированно объяснить, почему он так настойчиво пользуется этой маркой, делая на ней выбор при необходимости осуществить покупку или воспользоваться услугой. При этом возможность рассмотрения аналогичных по своим потребительским свойствам товаров практически отсутствует.

Приведем реальный пример. Автор книги по роду своей деятельности общался с представителями одной крупной производственной организации на предмет размещения на корпоративном сайте этой компании некоторых юридических документов. Так как на тот момент человека, который мог бы предоставить необходимые документы (причем в электронном виде), на месте не было, сотрудники информационного отдела компании решили найти требуемые нормативные акты в Интернете. Поиск велся параллельно на двух компьютерах, причем каждый из сотрудников отдела, зайдя в сеть, не долго думая, набрал отличный от другого адрес в строке браузера. Как позже выяснилось, один предпочитает начинать поиск нужных данных в поисковой системе Яndex, другой – в Rambler. Что характерно, ни один из них так и не смог достаточно понятно объяснить, чем продиктован его выбор. В общем плане, объяснения обоих людей сводились примерно к такому высказыванию: "Ну, я не знаю. Просто привык им пользоваться и все".

Consumer Loyalty

Последним параметром в системе бревдинга является Consumer Loyalty – показатель, определяющий предпочтение потребителя в отношении конкретной торговой марки в одной группе товаров при осуществлении следующей покупки.

Другими словами, например, если потребитель привык постоянно пользоваться пеной для бритья Gillette, в следующий раз он снова предпочтет данную марку, даже если фирмы-конкуренты выпустили обновленные варианты своего товара и постоянно его раскручивают во всех СМИ. Преданность любимому бренду возьмет над потребителем верх даже тогда, когда товар другой марки окажется немного дешевле пены того производителя, которую он всегда покупал. Тот же эффект будет наблюдаться в случае, если товар другой марки будет дороже той пены, которой потребитель все время пользовался. Разумеется, в обеих ситуациях могут произойти исключения из правил, и потребитель сделает выбор в пользу другой торговой марки, однако приведенные выше примеры описывают общую закономерность поведения потребителей в аспекте Consumer Loyalty.

Цели и задачи брендинга

Этапы проведения имиджевой рекламы

На основе рассмотренной иерархии имиджа можно определить основные цели и задачи проведения имиджевой рекламы в Интернете. В общем плане они укладываются в схему поведения, включающую три взаимосвязанных этапа.

1. Создание осведомленности о бренде.

2. Стимулирование осведомленности о бренде.

3. Закрепление осведомленности о бренде. Рассмотрим подробнее каждый из названных этапов.

Первый этап процесса брендинга подразумевает переход от состояния Brand Non-Recognition к Brand Recognition (табл. 10.2). Другими словами, необходимо донести до потребителя информацию о том, что такая торговая марка (товар, услуга, компания) существует на рынке.

При планировании действий на данном этапе рекламодатель должен обратить особое внимание на два главных направления: сегментирование потребительских рынков и анализ спроса и предложения (в принципе, эти направления с несущественными поправками актуальны и для других типов рекламного воздействия на потребителя). Определение сектора (или секторов) рынка, а также его структурный анализ позволит рекламодателю провести четкое позиционирование своего бренда – в зависимости от таких факторов, как демографические, географические, поведенческие и прочие характеристики; емкость и насыщенность рыночного сектора; соотношение спроса и предложения, цены и качества аналогичных товаров; степень востребованности товара, размер и динамика потребительской аудитории.

Поведение рекламодателя на пути от Brand Non-Recognition к Brand Recognition должно строиться на некоторых основополагающих принципах, среди которых можно выделить следующие:

• Доскональное знание своей потенциальной и целевой потребительской аудитории (особенности, динамика, потребности и т. п.).

• Четкое детализированное выявление основного сектора рынка или нескольких секторов, на которых будет производиться имиджевое воздействие на потребителя.

• Установление единой стратегии продвижения бренда (направление общей деятельности на развитие большинства рыночных долей, либо акцентированная ориентация на разнообразие представляемых товаров (услуг) в нескольких секторах).

• Тщательная проработка концепции будущей имиджевой рекламы с учетом различных социальных, психологических и прочих особенностей восприятия рекламы.

Придерживаясь этих принципов, рекламодатель на первом этапе бревдинга также должен преследовать еще одну немаловажную цель – избежание перехода продвигаемого бренда на самый низкий уровень иерархии имиджа – Brand Rejection. Такой поворот событий может повлечь за собой плохие последствия – как для самого бренда, так и для компании-рекламодателя, продвигающей данную торговую марку: начиная минусовым балансом продаж и заканчивая необходимостью переименования фирмы рекламодателя для нормального функционирования на рынке в дальнейшем. Произойти такое может, в основном, из-за контента рекламного баннера, точнее, манеры подачи рекламной информации потребителю. Если имиджевая реклама будет навязчивой, агрессивной, раздражающей и пугающей уже на первой стадии, эффект брендинга может быть диаметрально противоположным ожидаемому (антиреклама) – у потребителя сложится отрицательное мнение о продвигаемой марке и та получит статус Brand Rejection.

Вообще, причины получения негативного имиджа торговой марки можно только прогнозировать, однако в самом начале брендинга лучше всего провести некоторые профилактические меры для предотвращения или полного избежания проблем продвижения торговой марки в Интернете. Первый способ заключается в аккуратном следовании вышеназванным принципам поведения рекламодателя. При наличии достоверной информации о рынке, аудитории, потребностях людей и способности ее анализировать для получения соответствующих результатов возникновение негативного имиджа маловероятно. Второй способ профилактики – проведение предварительного исследования с помощью различных фокус-групп, цель которого примерно сопоставить искусственно смоделированную ситуацию и положение, реально присутствующее на рынке. Если результаты будут обнадеживающие, можно делать попытку "выхода в свет", т. е. переносить теорию на практическую почву. Если итог окажется неопределенным или еще хуже – плачевным, с началом осуществления имиджевого воздействия на реального потребителя лучше повременить. Потребуется заново оценить ситуацию, постараться выявить и устранить свои ошибки, усилить слабые и развить сильные стороны имиджевой стратегии.