Чтение онлайн

Качество товара/услуги. Последний критерий, определяющий величину показателя CTB, заключается в качественной оценке товаров или услуг, информацию о которых рекламодатель представляет на своем сайте. Любой обман рано или поздно раскрывается, поэтому рекламировать товар или услугу, которые заведомо не соответствуют определенным потребительским требованиям и эксплуатационным характеристикам, не имеет смысла. Во всяком случае – для рекламодателей, не относящих свою организацию или интернет-проект к разряду «однодневок», цель непродолжительного существования которых заключается в единовременном получении максимальной прибыли за счет обмана потребителей. Поэтому прежде чем разворачивать рекламную кампанию в Интернете, разрабатывать сайт, тратить деньги на реализацию программных механизмов осуществления продаж в сети и продумывать рекламный контент, необходимо иметь действительно качественный и полезный товар (услугу), презентовать которые будет не только не стыдно, но и актуально для многочисленных пользователей. В противном случае, ни о каких высоких показателях эффективности проведенных рекламных кампаний в Интернете не может быть и речи.

Величина показателя CTB может варьироваться в зависимости от ряда факторов, характеризующих, во-первых, сами представляемые товары (услуги) (качество, презентативный и сопроводительный уровни), во-вторых, востребованность рекламируемых товаров (услуг) на определенном сегменте рынка, в-третьих, техническую базу управления процессом получения и обработки поступаемых заказов.

Товары (услуги). Как уже было сказано в разделе, посвященном описанию показателя CTB, рекламируемые товары или услуги должны соответствовать определенным потребительским требованиям. Для каждой группы товаров и категории пользователей такие требования могут различаться. Например, бытовая техника в целом должна быть надежной, производительной, простой в обращении и мощной по своим функциональным свойствам, не занимать много места дома или в офисе, не иметь слишком высоких требований к электроэнергии. В то же время в зависимости от конкретных запросов потребителя, его социально-демографических характеристик, требования могут подразделяться на несколько направлений – одним нужно, чтобы кухонный комбайн занимал как можно меньше места, другим важны его возможности в хозяйстве, третьи прежде всего смотрят на стоимость и т. д.

Чтобы донести до потенциального потребителя всю информацию о товаре (услуге), следует обратить внимание на процедуру презентации пользователям. Для конечных пользователей необходимо тщательно продумать систему послепродажной поддержки и технического сопровождения.

Востребованность товаров (услуг) на рынке. Понятно, что чем уже доля рынка, на котором продвигается товар или услуга, тем ниже отклик на рекламу, а соответственно – на предложение сделать покупку или заказ прямо на сайте рекламодателя. Однако в данном случае главным для рекламодателя будет не количественная оценка эффективности, а качественная, величина показателя которой будет определяться рыночной спецификой.

Техническая база. Если рекламодатель ставит целью выявление показателя CTB при предоставлении возможности сделать заказ или покупку непосредственно на своем сайте, то необходимо наличие гибкой и мультифункциональной технической базы, позволяющей управлять процессом получения и обработки поступающих заказов от посетителей. В принципе, здесь основополагающим фактором выступает не технологическая сложность системы управления заказами, а удобство пользователя при оформлении, а также оперативная реакция рекламодателя на пользовательские действия.

AD Impression, AD Reach и AD Frequency

Помимо показателей эффективности CTR, CTI и CTB, следует рассмотреть такие немаловажные параметры, как AD Impression, AD Reach и AD Frequency. AD Impression – это общее количество показанных баннеров рекламодателя, AD Reach – число уникальных пользователей, увидевших рекламу, AD Frequency показывает среднюю частоту показа рекламного баннера одному пользователю. Прежде чем перейти к описанию данных параметров, необходимо назвать основные отличия между показателями, о которых речь шла выше, и параметрами AD Impression и др.

Дело в том, что несмотря на достаточно высокие результаты статистической оценки эффективности рекламного воздействия, которые можно получить, и CTR, и CTI, и CTB представляют собой некие усредненные величины отклика на рекламное воздействие. Уровень CTR зависит от внутреннего контента баннера, показатель CTI определяется содержанием сайта рекламодателя, CTB устанавливает коэффициент взаимодействия с механизмом представления и продажи рекламируемого товара (услуги). Однако все эти показатели дают приблизительный процент соотношения между другими – второстепенными величинами, те зависят от определенных параметров, значения последних, в свою очередь, влияют на какие-то третьи критерии и т. д. Когда же рекламодателю требуется получить более простой для восприятия количественный отчет по организации рекламных показов (в виде простых чисел, а не процентного соотношения), параметры оценки эффективности рекламного воздействия на потенциального потребителя AD Impression, AD Reach и AD Frequency приходятся как нельзя более кстати.

Итак, формулировка данным параметрам дана, теперь, чтобы лучше усвоить эти понятия, рассмотрим практический пример подсчета этих величин. Рекламодатель «запускает» в ротацию баннерообменной сети свой баннер, спустя какое-то время получает статистику, согласно которой система показала баннер всего 6 тыс. раз, уникальных пользователей, увидевших баннер, – 3 тыс. Отсюда мы подсчитываем среднюю частоту показа рекламного баннера одному пользователю:

AD Impression = 6 000, AD Reach = 3 000,

AD Frequency = AD Impression/AD Reach = 6 000/3 000 = 2.

Получается, что баннер рекламодателя был показан одному пользователю в среднем 2 раза. Казалось бы, все просто и понятно. Однако, по причине того, что достоверность точных значений параметров AD Impression и AD Reach может искажаться, средняя частота показа рекламного носителя определяется не совсем корректно. А это сказывается на эффективности рекламного воздействия при различных ценовых моделях оплаты баннерных показов. О ценовых схемах мы поговорим позже, а сейчас давайте посмотрим, по причине чего могут искажаться данные показателей AD Impression и AD Reach.

Параметр AD Impression показывает, сколько всего раз был показан рекламный баннер. Под количеством показов здесь подразумевается не общее число пользователей, увидевших рекламу, а общее количество загрузок баннера. Таким образом, можно предположить, что определенная часть загрузок может произойти впустую, т. е. без зафиксированного результата воздействия на потенциального потребителя. Последний эффект принято обозначать величиной AD Exposure. К сожалению, более или менее точной оценке данный показатель не подвергается, т. к. большинство обменных сетей и рекламных площадок не способны предусмотреть хотя бы некоторые из нижеследующих причин, по которым значение AD Exposure может искажаться:

• Опции браузера.

Определенная часть пользователей Интернета намеренно отключает в настройках своих браузеров опцию поддержки графики. Связано это прежде всего с тем, что доступ к глобальной сети сегодня по-прежнему в своем большинстве осуществляется по низкоскоростным коммутируемым линиям, а люди, дорожащие своими деньгами и временем, не станут ожидать загрузки сайтов, которые содержат много графики (в том числе – баннеров). Обладатели ранних версий браузеров (весьма незначительная доля, но тем не менее) также не увидят графических изображений – по причине отсутствия графической поддержки в своих программах по просмотру Web-страниц. В связи с этим такие пользователи не увидят рекламных баннеров, соответственно, показ будет произведен впустую (хотя сервер, на котором происходят рекламные показы, зафиксирует увеличение значения AD Impression на одну единицу).

• Дополнительная прокрутка экрана.

Если рекламный баннер размещен не в верхней части страницы сайта, пользователь может его и не увидеть без дополнительной прокрутки (покинет сайт, сразу перейдет в нужный раздел и т. д.). В то же время факт загрузки баннера будет очевиден и значение AD Impression снова увеличится.

• Время загрузки.

Посетитель может не дождаться окончания загрузки сайта (баннера) и перейти в нужный ему раздел, закрыть окно браузера, уйти на другой интернет-ресурс и пр. При этом существует определенная вероятность того, что сервер все же зафиксирует загрузку баннера. Или не зафиксирует, но посетитель успеет увидеть загружаемый баннер.