Чтение онлайн

Рассмотрим два примера рекламы: в первом случае она вызывает отрицательные ассоциации, во втором – положительные.

В качестве примера с негативной ассоциативной связью рассмотрим московскую туристическую компанию под интересным названием "Иван Сусанин Тур". Безусловно, фирма предлагает большой выбор стран для своих клиентов – и для отдыха, и для путешествий, и для осмотра местных достопримечательностей. Однако наверняка мало кому захочется оказаться на месте польских «туристов», много лет назад заблудившихся по вине Сусанина.

Пример положительных ассоциаций: реклама почтовой службы портала Gala.Net. Один из рекламных баннеров содержал следующую композицию: логотип, изображение актера Алексея Булдакова в камуфляже, далее надпись "Полковнику никто" и пауза. Потом следует заверение пользователя: "А вам напишут" и краткая характеристика рекламируемого сервиса – "Твой бесплатный почтовый ящик на Gala.Net. 15 Мб". Здесь отчетливо проявляется сразу две ассоциации: с героем Булдакова (фильмы "Особенности национальной охоты", "Особенности национальной рыбалки" и пр.) и песней группы «Би-2» из кинофильма "Брат".

Противоречия

Возникновение в сознании потребителя определенных противоречий в процессе ознакомления с рекламным баннером также нежелательно. Смысловое рассогласование может запутать пользователя, сбить его с толку, дезориентировать. И вполне логичным результатом в таком случае будет и низкий отклик, и формирование негативного имиджа.

По уже сложившейся традиции приведем два схожих примера: из телевизионной и интернет-рекламы. Реклама продукции Са1вап ("сухой" туалет для кошек) гласит: "Даже в таком юном возрасте кошки определяют местонахождение туалета по запаху. Однако, теперь этого запаха нет – представляем вам новые гранулы Сагкап, которые мгновенно впитывают". Позвольте, как же теперь бедные кошки смогут определить, где можно, а где – нет, если, как утверждает реклама, запаха больше не существует?

Пример противоречивой рекламы, где рассогласование наступает между рекламным призывом баннера и визуальным восприятием сайта рекламодателя: некая дизайн-студия зарегистрировала домен в зоне ги и стала привлекать клиентов посредством баннера. На нем говорилось, какие профессионалы своего дела работают в студии, какой огромный опыт находится за их плечами и т. п. Однако заинтересовавшиеся пользователи, перейдя по ссылке, переживали самые разнообразные ощущения и высказывали различную реакцию от увиденного на сайте этой студии: от гнева до насмешливой улыбки. Дело в том, что сайт был сделан со множеством орфографических, программных, верстальных и прочих ошибок, возможности обратной связи не было, раздел "Наше портфолио" уже полгода находился в "стадии обновления". Нетрудно догадаться, какой образ сформировали разочарованные посетители сайта этой дизайн-студии.

Экспериментализм

Разрабатывая рекламные баннеры, четко ощущайте разницу между подражанием и плагиатом, помните, что грань, находящаяся между ними, чрезвычайно мала и носит весьма условный характер. Если вам понравилась реализация чужого баннера, не надо точь-в-точь копировать удачно созданную рекламу. Лучше тщательно проанализируйте этот рекламный образец, задайтесь вопросами: «Почему он эффективен?», «Что в нем привлекает пользователя?», «За счет чего слоган приковывает внимание?» и пр. Когда первопричина будет определена, используйте ее в качестве отправной точки в ходе разработки своих собственных рекламных баннеров. Представьте, что элементы вашего баннера кем-то будут использованы в своих целях: наверняка, это вам не понравится. Стремитесь создать что-то новое, свежее, необычное, отличающееся от существующих аналогов. Другими словами, проявляйте творческий подход к вопросу проектирования и разработки рекламных носителей.

Не бойтесь экспериментировать с компонентами баннера, пробуйте самые неожиданные и, как вам кажется, заведомо неудачные варианты. Такой метод проб и ошибок в конечном итоге позволит вам найти наиболее оптимальное и эффективное решение.

Этика

Соблюдайте общепринятые нормы этики. Ни в коем случае не используйте в своих рекламных баннерах следующее: оскорбления и грубость; расовые и национальные предрассудки; призыв к насилию; сплетни и слухи; интимные подробности об известных людях (неотъемлемый атрибут «желтой» прессы); беспочвенные обвинения; непроверенную или не заслуживающую доверия информацию.

Помните, что вы в равной степени можете оказаться на месте людей, по отношению к которым ваш рекламный баннер оказался неэтичным. Не пользуйтесь отсутствием свода законов, регулирующих маркетинговые процессы в Интернете. Старайтесь сделать всемирную сеть сферой обитания воспитанных, вежливых и образованных людей.

Сохранение исходных файлов

Разрабатывая рекламные баннеры, используйте графические пакеты, которые поддерживают объектное редактирование в файле вашей рекламы (например, Adobe Photoshop). Это позволит, во-первых, при необходимости быстро вносить изменения в рекламный модуль, во-вторых, в случае надобности подтвердить свое авторство по разработанному баннеру. Например, можно создавать рекламный модуль в редакторе Adobe Photoshop, накладывая на холст необходимые объекты (в виде так называемых «слоев» – Layers), а далее воспользоваться ПО для оптимизации графических заготовок и создания анимации (в состав Adobe Photoshop входят функциональные средства и для первого, и для второго – в приложении ImageReady). Размещаться в Интернете будет конечный файл: GIF или JPEG, идущие целостным объектом и не позволяющие разбить баннер на части. Поэтому всегда следует сохранять графические заготовки, которыми вы пользуетесь в ходе разработки рекламных баннеров.

Роль психологии в баннерной рекламе

Роль психологии в области интернет-маркетинга трудно переоценить: она играет одну из важнейших ролей организации взаимовыгодной цепочки между рекламодателем и потребителем. Однако многие рекламодатели отвергают актуальность проведения психологических исследований или недооценивают их значение с точки зрения решения проблемы эффективности баннерной рекламы. Тем самым они подвергают себя многочисленным ошибкам, обусловленным широко распространенным феноменом психологической проекции. Даже хороший интернет-маркетолог, не замечающий данной проблемы, может спроецировать собственные представления об эффективной рекламе на психологию потребителя и приписать несвойственные ему действия и поведение. Таким образом, в сетевом рекламном деле до сих пор преобладает «авторский» подход, когда создатель рекламного обращения на основе интуиции определяет, какая реклама хорошая, а какая – плохая. Хотя проще и надежнее прибегнуть к помощи психологов, которые располагают всеми необходимыми средствами для того, чтобы провести специальные эмпирические исследования.

Главная задача психолога в рекламной деятельности в Интернете – изучение и использование психологических факторов эффективности. Экономисты, говоря об эффективности, определяют, сколько денег можно заработать или сэкономить на рекламе. Психологи оценивают степень воздействия рекламы на потребителя, точность ее восприятия, длительность удержания в памяти информации, желание приобрести товар, а также уровень удовлетворенности рекламой в зависимости от того, как и когда потребителю сообщили о характеристиках имеющегося в наличии товара (услуги).

В рекламной литературе (на основе которой действуют многие профессионалы в области интернет-маркетинга) как отечественной, так и зарубежной, можно встретить формулу, характеризующую модель воздействия рекламы на психику потребителя, и определяющую этапы такого воздействия: AIMDA (мы уже рассматривали ее, описывая систему бревдинга). Однако в настоящее время эта модель должна быть подвергнута некоторой критике. В данной формуле ничего не сказано о таких психических процессах, как память (запоминаемость рекламы и рекламируемого товара), ассоциативное мышление, эмоциональное отношение к рекламе.

Исследования, проведенные на протяжении 90-х гг. XX в., показали, что люди выбирают товары для удовлетворения потребностей, обусловленных их социальной ролью, деятельностью, которую они будут выполнять с помощью приобретаемых вещей. Как сказал Россер Ривз, известный западный рекламист, "если товар не служит удовлетворению потребности или желания потребителя, его реклама, в конечном счете, обязательно провалится". Это нужно помнить, чтобы реклама вписывалась в рамки деятельности конкретного человека, а не состояла из тривиальных призывов и лозунгов. Разработчики рекламных баннеров должны показать потребителю не просто свойства товара, который они рекламируют, а наглядно продемонстрировать преимущества, которые потребитель лично будет иметь, если купит именно данный товар или воспользуется именно этой услугой. Для этого необходимо изучать потенциального потребителя, его психологию, образ жизни, деятельность, выполняемые роли, его характерные привычки и использовать эту информацию в рекламе.