Чтение онлайн

Разработчики всегда уделяли особое внимание носу корабля; Дейл пошел от обратного.

В предисловии к книге я попытался кратко описать действие принципа «идите от обратного», который, на мой взгляд, является квинтэссенцией искры озарения. Взять хотя бы такие примеры, как нанореактор (в данном случае вместо увеличения реактора изобретатель решил пойти путем уменьшения) или подводные нефтяные платформы (я предложил не тратить средства на создание защиты платформ, расположенных на поверхности, и поместить их на дно океана). Если помните, там же был приведен краткий список успешных предприятий, работающих в разных областях человеческой деятельности. Идея, положенная в основу каждого из них, возникла под воздействием принципа «идите от обратного». Давайте вернемся к списку и рассмотрим подробнее, каким образом повлиял этот принцип на появление и развитие каждого из них.

Джефф Безос следил за тем, как руководство сети книжных магазинов Barnes & Noble вывело традиционную книготорговлю на новый уровень, сделав из них огромные современные книжные супермаркеты. Поняв идею, он пошел от обратного: решил уменьшить физическую площадь магазинов до нуля и сделал их абсолютно бесплатными.

На то, чтобы создать свои виртуальные книжные магазины, руководству Barnes & Noble, Borders и другим много времени не потребовалось. Однако к тому времени, когда они были запущены, Безос снова направил свое дело по альтернативному пути: добавил в ассортимент бытовую технику, игрушки, одежду, аксессуары для дома и сада… словом, практически все на свете. Затем он занялся обслуживанием компаний любого ранга и размера, создав виртуальный департамент интернет-технологий, услугами которого могли воспользоваться клиенты. Затем, закончив создание первого крупного сетевого книжного магазина, Безос занялся развитием инновационной технологии unbook – интерактивных электронных книг нового поколения, текст которых постоянно подвергается изменениям в зависимости от потребностей читателей.

Благодаря популярности телевизионного сериала «Секс в большом городе» вошли в моду роскошные туфельки от Маноло Благника. Спрос достиг апогея к последнему сезону показа в 2004 году. Но кто мог позволить себе эту роскошную обувь? Многие производители пытались создать туфли, схожие по внешнему виду с изящной легендарной моделью. Джордж Бодекер не стал плестись в хвосте одиозной тенденции. Он пошел от обратного – и создал модельный ряд уродливых пластиковых туфель на деревянной подошве, ставших абсолютной сенсацией.

В компании JetBlue внимательно изучили звездообразную сеть рейсов, предлагаемых крупными перевозчиками, и решили пойти от обратного. Схема рейсов этой авиакомпании, осуществляющей перевозку пассажиров по невысоким ценам, составлена по принципу «от пункта к пункту». Концепция доказала свою жизнеспособность: пока крупные перевозчики боролись с кризисом или заявляли о банкротстве, JetBlue процветала.

Основатели компании почерпнули принцип «идите от обратного» из практики Southwest Airlines. В этой корпорации принято делать все не так, как принято у крупных перевозчиков. Даже посадка на самолет происходит иначе. Вместо того чтобы заранее распределять между пассажирами места на борту, вам присваивается номер, соответствующий вашему месту в очереди у выхода на летное поле. Звучит безумно, но и этот принцип успел доказать свою работоспособность. В 2007 году по количеству пассажиров, воспользовавшихся услугами компании за год, Southwest Airlines стала перевозчиком номер один в мире.

Отправившись в турне по восточной части Африканского континента, Мэтт Фленнери и Джессика Джекли были потрясены экономическими условиями, в которых живет местное деревенское население. Они ожидали увидеть ужасную нищету и увидели ее – и вместе с тем аборигены поразили их своим желанием заниматься предпринимательской деятельностью. Люди, с которыми им удалось пообщаться, не были похожи на безвольных нищих. Чтобы начать свое дело, этим людям нужно было взять деньги в кредит. Однако средства, в которых они нуждались, были такими мизерными (зачастую для начала производства достаточно всего каких-то ста долларов), что у них не было возможности получить кредит, так как традиционные компании просто не принимают во внимание таких мелких заемщиков.

Мэтт и Джессика решили основать венчурную компанию, работающую с мелкими заемщиками. В 2005 году они, в полном соответствии с принципом «идите от обратного», создали фирму Kiva – «первую в мире венчурную компанию, работающую с частными лицами». К 2009 году через веб-сайт компании Kiva более 600 тысяч частных лиц получили мини-кредиты с процентом погашения более 98. Кроме того, услугами компании воспользовалось более четверти миллиона индивидуальных предпринимателей (причем более 82 процентов – женщины); общий объем этих микрокредитов превысил 100 миллионов долларов.

Компания Blockbuster Inc. сделала состояние на открытии пунктов видеопроката. Их конкурент, компания Netflix, едва появившись на рынке, присвоила пальму первенства себе, воспользовавшись принципом «идите от обратного». Как ни странно, удалось ей это за счет того, что изначально было решено не тратиться на аренду торговых точек и ограничиться виртуальным пространством. Не менее важным для успеха оказалось применение диаметрально противоположной модели бизнеса: вместо того чтобы взимать плату за каждую взятую в прокате запись, Netflix позволила пользователям брать столько фильмов, сколько нужно. Оплата производится по принципу ежемесячной подписки.

Руководство Blockbuster сделало попытку наверстать упущенное, учредив программу раздачи фильмов по почте и широко разрекламированной политике отказа от взимания денег за несвоевременный возврат… Однако через некоторое время компании пришлось закрыть сотни точек проката, чтобы избежать банкротства.

Когда-то кофе был недорогим дополнением к обеду, который мы заказывали в ресторане, таким же, как, скажем, масло и булочки. В кофейни ходили, чтобы съесть сэндвич и пообщаться с приятелями; чашка кофе стоила четверть доллара, и никто об этом особенно не задумывался. С появлением Starbucks все изменилось. Кофе стал центральным блюдом (а сэндвичи и пирожные – дополнением). В Starbucks людям начали предлагать десятки экзотических вариантов, и люди охотно отдавали по три-четыре доллара за чашку, чтобы узнать новый вкус.

В наше время Starbucks стала частью современной культуры, но попробуйте представить себе, что означало появление этой сети в далеком уже теперь 1990 году. Кто бы тогда поверил, что несколько небольших кофеен, куда люди заходили, чтобы оставить в кассе какие-то четыре-пять долларов, вырастет в гигантскую империю?

В шестидесятые годы, когда американские автомобили становились все более крупными, гладкими и эффектными, немецкая компания захватила огромную долю рынка, продавая тесные, уродливые, маленькие и разработанные еще в период Второй мировой «жуки». Расхожая фраза «автомобиль должен быть большим» появилась как раз в тот период. Однако посредством своих, теперь уже ставших легендарными, рекламных кампаний Volkswagen пропагандировал совершенно иной подход к вопросу, основанный, как мы понимаем, на интуитивном восприятии принципа «идите от обратного». Слоганами, под знаком которых проходили продажи «жука», были «Думай о малом» и «Все миниатюрное красиво». Подход оказался верным. «Жук» стал одним из самых востребованных автомобилей в истории.

Прошло много лет, но искра озарения, очевидно, засела где-то глубоко в генетической структуре компании. Недавно в индустриальной части Дрездена был открыт новый завод Volkswagen, на котором производится модель «Фаэтон». Это предприятие не похоже ни на один другой автомобильный завод в мире. Начнем с того, что стены здания прозрачны – они сделаны из стекла. Полы сделаны из древесины канадского клена. На предприятии так чисто, что работники могут носить белые перчатки. И наконец, когда несколько лет назад посетителям Дрезденского оперного театра грозил огромный наплыв слушателей, помещения завода были отданы под постановку «Кармен».

Вряд ли можно найти другой пример разговора, в котором чаще проскакивает фраза «это невозможно», чем обсуждение бюджета или других финансовых вопросов. Справедливости ради следует сказать, что в этом контексте она чаще звучит так: «Мы себе этого позволить не можем». Однако благодаря искре озарения мы можем видеть невидимое и делать невозможное, в связи с чем необходимость произносить эту фразу отпадает.

Если вы услышите, как кто-то говорит: «Но мы этого себе позволить не можем» или что-нибудь в этом роде, знайте: скорее всего, он смотрит не в том направлении. В предыдущей главе мы говорили о том, что основное препятствие, стоящее перед человеком, зачастую таковым не оказывается. И, когда удается выяснить, какова истинная проблема, нужно применить принцип «идите от обратного» – и приблизиться наконец к вопросу «как решать».