Чтение онлайн

Чем больше информации о клиентах у вас есть, тем лучше вы будете подготовлены к их обслуживанию. Это тот случай, когда любознательность щедро вознаграждается.

Неоценимый, тем не менее не широко используемый способ получить информацию – это спросить ваших собственных покупателей. Если вы занимаетесь новым бизнесом, я настоятельно рекомендую подготовить для них анкету подлиннее. Спрашивайте в ней все, что заблагорассудится.

По данным крупных корпораций, им возвращают менее половины коротких анкет, которые они прилагают к своим товарам, таким как телевизоры, электробритвы, фены. Эти анкеты часто состоят всего лишь из пяти-шести вопросов. С другой стороны, у меня есть клиент, который дает каждому из своих клиентов список из пятнадцати вопросов. Около 70 % этих розданных форм заполняют и возвращают. Такое впечатление, что многим людям нравится сообщать личную информацию, но лишь до тех пор, пока они могут сохранять анонимность.

Предположим, вы хотите основать компанию, которая оказывает услуги по ремонту и техническому обслуживанию автомобилей не в гараже, а с выездом на дом к клиенту. Можете подготовить и распространить – по электронной или обычной почте, а также на вашем веб-сайте – анкету, в которой зададите такие вопросы к вашим потенциальным клиентам, а именно автовладельцам.

Из этой игры в два десятка вопросов вы всегда будете выходить победителем. Если вы изучите сами эти вопросы, то сразу поймете, как много сможете с их помощью узнать. Подумайте о том, насколько хорошо вы будете информированы, когда ознакомитесь с ответами! Такие анкеты нужно распространять на протяжении нескольких месяцев и ответы за каждый месяц изучать отдельно, чтобы можно было отследить тенденции, после того как предприятие начнет работу. Заметьте, в анкете нет вопросов об имени или адресе клиента. Анонимность соблюдена, что дает возможность задавать так много личных вопросов. В некоторых анкетах, напротив, есть вопросы об именах и адресах. Обещаниями анонимности жертвуют в погоне за более подробной личной информацией. Партизаны используют оба метода, зная, что чем более личная информация у них будет, тем точнее они смогут выбрать целевую аудиторию для своего маркетинга.

Когда вы проанализируете заполненные анкеты, узнаете специфику ваших потенциальных клиентов – с помощью каких медиа с ними можно установить контакт, как их привлечь, а еще какие машины они водят. Проведите анализ анкет, сгруппировав ответы на каждый вопрос. Возможно, вы выясните, что большинство людей заинтересованы в передвижном сервисе, который станет заботиться об иномарках. Это предупредит вас о том, что следует разослать письма владельцам иномарок. Их имена наверняка есть у торговцев списками адресов для рассылок. Может оказаться, что ваши клиенты – владельцы подержанных автомобилей. Опять-таки выйдите на этих людей с помощью целевой рассылки. Анкета поможет вам нацелить рекламу на нужных людей.

С помощью анкетирования вы добудете сведения о ваших конкурентах, выяснив, кто обычно осуществляет техническое обслуживание ваших потенциальных клиентов. Вы можете определить, какие из ваших предложений наиболее заманчивы для клиентов – и это опять поможет вам подобрать правильный акцент для вашей рекламы. Вы узнаете пол и возраст ваших клиентов, а также как и где именно выйти на них, поскольку выясните, какие газеты, радиостанции, телепередачи и журналы их интересуют. Если ваши клиенты – в основном «белые воротнички», анкета даст вам об этом информацию, и исходя из этого вы сможете подбирать медиа для размещения своей рекламы. Можно узнать, какие маркетинговые средства наиболее эффективно будут работать на вас и получить отзыв о самой вашей услуге.

Этот анализ очень помогает в определении основной идеи вашего маркетинга, и при этом он более чем недорогой. Используйте эту информацию, чтобы обновить или пересмотреть ваш маркетинговый план. Просто задумайтесь: вы потратили деньги только на то, чтобы распечатать копии анкеты – а это намного меньше 100 долларов. Это же бесплатное исследование во всей своей красе, и вам останется только посочувствовать, если вы не воспользуетесь его преимуществами. Повторяйте его каждые несколько лет, чтобы быть информированным о состоянии вашего рынка. Перемены происходят в мгновение ока, в том числе и те, которые касаются ваших клиентов.

Третий способ воспользоваться преимуществом недорогих исследований – это подготовить анкету, аналогичную предыдущей, и раздать ее людям, которые пользуются вашими услугами. Таким образом вы проведете исследование среди реальных покупателей, а не потенциальных клиентов. Может, вам вернут не 75 % анкет, как моему клиенту, а меньше, но вы узнаете то, что намного ценнее, чем ничто. Естественно, вы не будете раздавать свою анкету автовладельцам, если продаете обучение работе с компьютерами. Если именно это ваш бизнес, то вам нужно, чтобы анкета попала в руки людей, заходящих в компьютерные магазины или выходящих из них. Если вы – парикмахер, работающий на дому, раздавайте свою анкету людям, выходящим из салонов красоты или парикмахерских. Чем бы вы ни занимались, где-нибудь да найдете своих потенциальных клиентов: на игровой площадке с детьми, на пляже, в парке, в центре города, в компьютерном магазине, на бейсбольном стадионе. Скорее всего, у вас уже есть сведения, где их искать. Все, что вам нужно сделать, – это пойти туда и раздать свой длинный список вопросов.

Как гарантировать то, что потенциальные покупатели вернут ваши анкеты? Можете прилагать к ним конверты с марками. Можете соблазнять предложением недорогих, но бесплатных сувениров. Можете предложить скидки, подписку на рассылку новостей, бесплатные отчеты – все это в том случае, если они заполнят и вернут вашу анкету. И вы можете абсолютно честно в начале анкеты объяснить, почему именно вы задаете так много вопросов. Главное, удостоверьтесь, не забыли ли вы включить в анкеты ваш адрес, чтобы их могли отправить по почте (или принести в нужное вам место).

Анкета должна начинаться вступительным абзацем, в котором может быть сказано:

Искреннее вступление, такое как это, служит для того, чтобы обезоружить людей, которые возмущаются большим количеством вопросов, а еще оно исчерпывающе объясняет, зачем вы распространяете эту анкету.

И снова в итоге вы получаете ценную информацию. И снова она не стоит вам ни цента. Настоящий партизан при проведении бесплатного исследования будет использовать все три метода. Затем он применяет полученные сведения в работе, чтобы составить первоклассный маркетинговый план, используя надежные данные, которые способны помочь в выборе маркетинговых методов, оценке конкуренции и разработке креативного послания.

Четвертый бесплатный метод исследования – это подключиться к величайшему из когда-либо созданных источников информации – Интернету. Это действительно, как сказал Билл Гейтс, информационная супербиблиотека. И она удобнее, чем ваша местная. Если вы не можете найти искомое, вероятнее всего, вы не там ищете. (Однако я хочу напомнить, что самой важной информации нет и, скорее всего, никогда не будет в Интернете. Это личная информация о ваших клиентах.) Чем больше я прославляю Сеть, чем больше уговариваю втягиваться в еженедельное брожение по ней, чтобы узнавать ее лабиринты и тайны, тем больше я осознаю, что все это никогда не скажет мне главного о моих клиентах. С этой задачей может справиться только моя анкета.