Чтение онлайн

Таким образом, смартфоны принесли нам новый эталон скорости принятия технологии человечеством. По мнению специалистов по истории техники, изменение скорости принятия (или проникновения) новинок служит хорошим индикатором уровня использования, который позволяет сравнивать темпы роста совершенно непохожих технологий. Когда речь идет о преобразующих технологиях, переход от 40-процентного проникновения к 75-процентному считается важной вехой. В Соединенных Штатах электричеству и телефону потребовалось больше 15 лет, чтобы увеличить проникновение с 40 до 75 %. У персональных компьютеров и интернета на это ушло около 10 лет {11} . Чемпионом долгое время было телевидение – оно справилось с задачей за пять лет. По данным Nielsen и других исследователей, смартфоны преодолели расстояние между 40 и 75 % всего за три года. Потрясающее достижение.

Массовое распространение смартфонов принесло на медиарынок такие изменения, которых не ожидали руководители телеканалов и крупнейших компаний. Хотя темпы роста продаж смартфонов снижаются по мере насыщения рынка, расходы на цифровую рекламу продолжают увеличиваться, стимулируемые неутолимым аппетитом потребителей на новый контент и приложения, а также тем простым фактом, что мобильные устройства – это наилучший инструмент взаимодействия с пользователями. Как результат, в 2017 г. расходы на онлайновую рекламу впервые превзошли расходы на телевизионную рекламу {12} . В мире рекламы мобильные устройства, подключенные к интернету, стали новым первым экраном, потеснив доминировавшее не одно десятилетие телевидение.

Хотя, на мой взгляд, подключение к интернету является ключевым фактором успеха смартфонов, я не хочу сбрасывать со счетов еще один фундаментальный аспект. Полноценные камеры смартфонов навсегда изменили наше отношение не только к фотосъемке и видеозаписи, но и к изображению самих себя и других. Мне было очень интересно видеть реакцию моей двухлетней дочери на случайную видеозапись в iPhone того, что она делала мгновение назад. Она замерла, улыбнулась, а потом со смехом воскликнула: «Папа, еще, еще!» Желая удовлетворить ее любопытство, я, конечно, подчинился.

К чему ведет возможность не только увидеть себя в таком раннем возрасте на видео или фото, но и тут же продемонстрировать его другим? Сегодняшняя молодежь с ее фильтрами в Snapchat, попсокетами и доступом к социальным сетям смотрит видео совсем не так, как смотрели подростки всего несколько лет назад. Как это влияет на зарождающееся чувство самоидентичности? По словам Стива Хаскера, одного из бывших руководителей Nielsen, «нынешним подросткам интереснее смотреть на себя, бьющего по мячу, чем на Дэвида Бекхэма [футбольную знаменитость], забивающего гол» {13} .

Поведение и привычки меняются не только у детей и подростков, но и у всех нас. В среднем американском домохозяйстве сейчас насчитывается 25 подключенных к интернету устройств, включая смартфоны, лэптопы, десктопы, стриминговые устройства, смарт-телевизоры, игровые системы, фитнес-трекеры. Результат – более значительное потребление мобильного медиаконтента, услуг цифровой связи и обработки данных, чем когда-либо раньше {14} . Это относится ко всему миру. Индия, Китай и страны Африки превращаются в «основном мобильные» и «исключительно мобильные» культуры по мере того, как смартфон становится более предпочтительным экраном, чем телевизор и персональный компьютер.

Мы к тому же используем смартфоны для доступа к мобильному контенту в таких местах, где это было немыслимо еще несколько лет назад. В результате рождается новое, имеющее серьезные последствия поведение, о котором я говорил и которое является одной из основных тем этой книги: многозадачность в технологической и медиасреде. Ныне мы можем пользоваться медиаресурсами, средствами коммуникации и информационными технологиями в магазине, в парке, в постели, во время движения по улице и сидя в автомобиле, да к тому же нередко во время управления им.

То, что было невозможно представить несколько лет назад, сегодня стало тем, без чего невозможно обойтись. Подчеркну еще раз: это не чисто американское явление. Хотя Соединенные Штаты являются лидером во всем, что касается общего потребления медиаконтента, интернет и смартфоны формируют аналогичные тенденции по всему миру. В то время как глобальное использование традиционных источников информации вроде телевидения, радио, газет и журналов сокращается, глобальное потребление медиаконтента и развлекательных программ через мобильные устройства растет невиданными темпами {15} .

Что заставляет нас потреблять так много медиаконтента? Как утверждали первые исследователи медиапространства в 1973 г., мы обращаемся к медиаресурсам по многим причинам: «Чтобы покрасоваться своей эрудированностью перед другими, чтобы получать информацию и рекомендации в повседневной жизни, чтобы планировать свой день, чтобы подготовиться в культурном плане к движению вверх по социальной лестнице и, наконец, чтобы убедиться в необходимости и полезности своей роли» {16} . Иными словами, медиаресурсы удовлетворяют множество субъективных (личных) и социальных потребностей.

В современном мире число этих потребностей лишь растет. Сегодня мы обращаемся к медиаресурсам не только за информацией, развлечениями и подтверждением чего-либо, но и для самовыражения, дружеского общения и эмоциональной подзарядки. Удовольствия, получаемые нами в медиапространстве, ныне более разнообразны и эмоционально насыщены, чем когда-либо. Способность мобильных медиаресурсов, средств коммуникации и информационных технологий удовлетворять так много потребностей и предлагать так много удобств чуть ли не повсеместно приводит к появлению новых привычек, которые быстро трансформируют то, как мы живем, любим и работаем. Несмотря на несомненный положительный эффект, эти новые привычки изменяют наш мозг и поведение, причем осязаемым образом и с непредвиденными издержками и последствиями.

Осенью 2011 г. моя компания Innerscope Research взялась за реализацию захватывающего нового проекта. Мы первыми попытались использовать подходы нейробиологии в поисках ответа на вопросы, связанные с потреблением медиаконтента и маркетингом в меняющемся мире. Нам предложили провести глубокое исследование для компании Time Inc., издателя журналов Time и People. Бетси Франк, одна из руководителей компании Time и лидер в сфере медиаисследований, хотела понять процессы, происходящие в быстро эволюционирующем медиаландшафте, и получить представление о том, как потребители разных поколений пользуются новыми цифровыми устройствами. Чтобы действительно увидеть происходящие изменения, ей требовались новые технологии исследования.

Innerscope спланировала исследование, предполагавшее пассивный мониторинг потребления медиаконтента в двух группах населения, одной из которых были цифровые аборигены, а другой – цифровые иммигранты. К цифровым аборигенам отнесли молодых людей, родившихся после 1990 г., выросших в цифровую эру и не представлявших себе мир без интернета. Считалось, что они в большей мере интересуются цифровыми медиаплатформами с доступом к интернету, а «традиционные медиа» (то есть медиаресурсы без подключения к интернету) их не так привлекают. Цифровые иммигранты – это люди, родившиеся, как и я, задолго до 1990 г. Они помнят времена, когда доминировали традиционные медиа, а об интернете даже не слышали. Цифровым иммигрантам пришлось приспосабливаться к цифровой эре.