Первоклассный сервис как конкурентное преимущество
Шрифт:
Поскольку Wal-Mart и Kmart — розничные операторы, их легко сравнивать. Здесь мы не сравниваем яблоки и апельсины. Каждая розничная сеть продает, по существу, одинаковый ассортимент продуктов, почти по одинаковым ценам, в магазинах одинаковых форматов.
Сравниваются продажи Wal-Mart, ориентированной на сервис розничной сети, и Kmart, ее прямого конкурента, который не спешит воплощать в жизнь заявленную идею приверженности сервису.
Бывший вице-председатель и CEO Wal-Mart Дон Содерквист говорил: «Все люди — и покупатели, и продавцы — хотят, чтобы с ними хорошо обращались». Пожалуй, самое компетентное объяснение успеху Wal-Mart может дать Дэвид Гласс, бывший президент и CEO. Он считает, что секрет успеха Wal-Mart кроется в том, что компания уделяет пристальное внимание трем базовым принципам.
1. Качество и сервис для покупателей. Клиент — это босс. Делается все возможное, чтобы совершать покупки в магазинах Wal-Mart было удобно и приятно. Сотрудники Wal-Mart стараются предоставлять покупателям исключительный сервис.
2. Партнерские отношения между компанией и ее сотрудниками (партнерами). Семейная обстановка способствует командной работе.
3. Хорошие отношения с жителями прилегающих к магазину районов. Гласс делает вывод: «Мы хотим всегда обслуживать наших покупателей лучше других. Мы хотим всегда, каждый день предлагать лучшие цены. Мы служим покупателю всегда — во всем, что делаем».
Обратите внимание: в 1960 г. объем продаж в 15 магазинах Wal-Mart составлял 1,4 млн. долл. Когда Сэм Уолтон основал Wal-Mart, ему было 44 года.
Мотивация — деньги
Подумайте, какова экономическая ценность мотивированного персонала. Персонал предоставляет обслуживание, которое удовлетворяет (или нет) клиентов, покупающих ваши продукты и услуги. Именно рядовые сотрудники, а не начальники непосредственно общаются с клиентами — лицом к лицу, по телефону или каким-то другим способом. Именно рядовые сотрудники создают у клиентов впечатление о вашей компании, ее продуктах и услугах.
Печально, но факт, что все, что люди знают о сервисе до прихода к вам, — это чаще всего невнимательность, равнодушие и стремление избежать любого усилия в пользу клиента. Они научились этому у других сервисных работников, когда сами выступали в роли клиентов.
ЗНАЧЕНИЕ МОТИВАЦИИ
Вряд ли можно переоценить важность мотивации персонала для обслуживания клиентов. В конце концов не президент и не вице-президент ежедневно общаются с клиентами и создают у них впечатление о компании. Это делают рядовые сотрудники, поэтому именно они несут главную ответственность за создание положительного впечатления об уровне сервиса.
«Клиент всегда прав» — лозунг бесполезный, если нет сотрудников, которые в него верят и искренне стремятся удовлетворить клиентов.
Если компания не умеет мотивировать своих сотрудников или ее в принципе не волнует проблема мотивации, она склонна переоценивать деньги как мотивирующий фактор и, как правило, считает, что строгая критика и жесткий контроль — наиболее действенные мотиваторы.
Разумеется, всегда можно заставить людей сделать вид, будто они активны, вежливы и готовы помочь. Но это отталкивает клиентов не меньше, чем плохое обслуживание.
Обслуживание по принуждению
Обслуживание по принуждению — это когда работник, как зомби, в 567-й раз на дню механически повторяет: «Чудесного-вам-дня-следующий». Иногда абсурдность этой бессодержательной фразы настолько очевидна, что сотрудники произносят ее так тихо или бормочут так невнятно, что их не слышно.
И где здесь сервис? Неужели сотрудники разговаривают с клиентами лишь потому, что им так приказал босс? Неужели им самим никогда не хочется от души улыбнуться клиентам и дружелюбно поболтать с ними?
Один читатель задал вопрос Энн Ландерс, ведущей газетной колонки: «И кто только придумал эту безмозглую фразу „Чудесного вам дня“?»
Вы приходите в ресторан. Обслуживают вас отвратительно, еда ужасная, цены фантастические. Вы оплачиваете счет, и официантка говорит: «Чудесного вам дня».
Вы приходите в магазин. Продавцов за прилавками нет. Рядом нет никого, кто мог бы помочь, поэтому вы сами копаетесь в товарах. К тому моменту, когда вы находите нужную вещь, куда-то исчезают все кассиры. Вы злы, как черт. Наконец неспешно появляется кассир, принимает деньги и говорит: «Чудесного вам дня».
Вы приходите в аптеку. Вы мерзко себя чувствуете и похожи на ходячую смерть. Перед вами в очереди четыре человека. Фармацевт улыбается и мило болтает с симпатичной покупательницей, не замечая недовольных взглядов остальных. Когда очередь наконец-то доходит до вас, вы готовы свернуть ему шею. Он наконец находит ваше лекарство, протягивает его вам и говорит — вы знаете что: «Чудесного вам дня».
ДЕВЯТЬ МОТИВАТОРОВ
Отбросьте заблуждение, что высококачественного обслуживания клиентов можно добиться, просто приказав своим сотрудникам быть дружелюбными с клиентами, оказывать им помощь, быть надежными и достойными доверия, внимательно изучить все особенности предлагаемого продукта, немедленно разрешать жалобы и т. д.
Пустые, притворно-дружелюбные фразы не создают тесной связи с клиентами и не вызывают у них желания прийти к вам снова.