Чтение онлайн

Однако низкие тарифы вовсе не означали отсутствия возможностей для вытягивания дополнительных денег из карманов пассажиров. И вот О’Лири малость подкорректировал модель выручки. Пассажиры могли по желанию платить за первенство при посадке, указание мест в посадочных талонах и регистрацию багажа. Закуски и напитки в европейских поездах не подаются бесплатно — еще один аналог. Так почему же, думал О’Лири, пассажиры Ryanair не должны платить за орешки и Pepsi? Бортпроводницы продавали не только еду, но и фотоаппараты, лотерейные билеты и брони на автомобили и гостиничные номера. И пока пассажиры старательно скребли лотерейные билеты, перед ними, на спинках сидений, красовалась реклама. «Используя любой шанс, Ryanair старается по максимуму выжать из своих пассажиров», — говорит Тим Джонс, специалист из лондонской консалтинговой фирмы Innovaro Ltd.16 А что, как вы думаете, Майкл Райан придумал недавно? Взимать плату за посещение туалета!17

План Б компании Ryanair не только произвел революцию в собственной деятельности, но и переписал правила низкобюджетных авиакомпаний. В отчетном 2007 году прибыль Ryanair составила 435 миллионов евро при выручке в 2,2 миллиарда евро, или 20 процентов от продаж. Для сферы авиаперевозок валовая маржа просто неслыханная!18 Прибыль до налогов компании составила 1,1 миллиарда долларов, или 10,6 процента от продаж, половина от процентного содержания Ryanair.19 В 2008 году пассажиропоток Ryanair превысил европейский пассажиропоток Lufthansa и Air France/KLM, сделав ее крупнейшей в Европе авиакомпанией ближних перелетов, перевозящей 57,7 миллиона пассажиров.20 «О’Лири и команда руководителей превосходно умеют выбирать блестящую стратегию и неуклонно ее придерживаться», — так сказал председатель совета директоров Ryanair

176

Дэвид Бондерман.21 О’Лири не устает хвастаться: «Мы не первые придумали эту идею. Но воплощаем ее лучше, чем кто бы то ни было».22 О’Лири и в самом деле прекрасно усвоил уроки своего аналога!

Уроки от Ryanair

Давайте выясним, что Келлехер и О’Лири сделали для сферы авиаперевозок. Вот что говорили они сами: «Кому нужны все эти операционные расходы? Ни нам, ни уж точно нашим клиентам». Предпринимая все мыслимые и немыслимые усилия по отказу от постоянно растущих операционных расходов и по снижению тарифов, они подарили воздушные путешествия огромному числу новых пассажиров.

Какие конкуренты в вашей сфере несут операционные расходы, которые вы можете перечеркнуть жирной красной чертой? Это ваши антиподы. Кто ваши аналоги, чьему примеру вы можете следовать? Для О’Лири компания Southwest Airlines стала очевидным аналогом.

Можно ли считать стратегии Ryanair устойчивыми? В середине 2008 года О’Лири утверждал, что в условиях растущих цен на топливо год, заканчивающийся для Ryanair мартом 2009 года, станет безубыточным.23 Но тут цены на топливо резко упали. О’Лири, никогда не лезший за словом в карман, был настроен воинственно: «Надеюсь, зимой цены на нефть сохранятся высокими, тогда масса дрянных авиакомпаний вылетит из бизнеса».24 Если бы произошло нечто подобное, он выкупил бы их самолеты за бесценок, и Ryanair стала бы еще крупнее и сильнее. В теории на том этапе, где процессы отличаются почти идеальной эффективностью, а компоненты или части полностью превращены в товар, одной только операционной эффективностью конкурентного преимущества не достичь. Но Southwest продемонстрировала рентабельность, непревзойденную в своей сфере. До недавнего времени то же самое относилось к Walmart в розничной торговле. Для обеих компаний характерны операционные модели с низкими издержками; они действуют в агрессивно конкурентных индустриях, но тем не менее прочно стоят на ногах. Трудно? Да. Невозможно? Нет.

Сокращение расходов в операционной модели — это один путь к революционному плану Б. Но не все операционные модели относятся к категории с низкими издержками. Давайте обратим свой взор к подножию Гималаев. Там действует операционная модель, являющаяся полной противоположностью модели, на которой зиждется Ryanair. Нам предстоит краткое знакомство с компанией, зарабатывающей миллионы на повышении операционных расходов за счет оригинальных и экзотических методов.

История вторая. Oberoi Hotels повышает планку

Пребывание в любой из гостиниц Oberoi не ограничивается предложением кровати и горячего душа. Невероятно успешная операционная модель Oberoi дарит путешественникам совершенно иные впечатления, нежели Ryanair.

Возьмем для примера Oberoi Cecil в городе Шимла, Индия. Расположенная на высоте семи тысяч футов в предгорьях Гималаев, гостиница Cecil предлагает богатый выбор расслабляющих и бодрящих массажей и процедур косметического ухода. Какой массаж предпочитаете: аюрведический, балинезийский, гавайский или тайский? Специалисты по массажу готовы выполнить ваши пожелания. Желаете массаж чакр головы и плеч для снятия стресса?

В 1990-х годах дизайнеры Oberoi разглядели в Шимле гигантский потенциал. Из окон заброшенной гостиницы в колониальном стиле, возведенной в 1884 году, открывался потрясающий вид на горы и равнины. Oberoi решила восстановить Cecil, неотъемлемую часть колониальной истории Шимлы, и вернуть ей былое великолепие. Помимо стандартного набора превосходных ресторанов, шикарных номеров и практически любых удобств, которые только можно представить, в, гостинице имеются подогреваемый бассейн, бильярдные и детские комнаты. И еще много всего другого.

Давайте посмотрим, какая операционная модель необходима для гостиницы такого класса. Вместо того чтобы выискивать варианты

178

сокращения издержек, как это с неослабным усердием делает Ryanair, Oberoi постоянно стремится поражать воображение гостей новыми роскошными удовольствиями. Каждое из удобств увеличивает расходы операционной модели двумя путями. Во-первых, многие из них требуют специально отведенного места — спа, например. Следовательно, имеются расходы непосредственно на сами помещения плюс расходы на обогрев, охлаждение, освещение и ремонт этих помещений. Эти текущие операционные расходы являются постоянными и не зависят от количества проживающих гостей, желающих получить массаж.

Во-вторых, большинство услуг, благодаря которым проживание в Cecil дарит незабываемые впечатления, требует наличия квалифицированного персонала. Эти издержки принадлежат к числу переменных и зависят от степени востребованности. Придирчивые гости Cecil заказывают подобные услуги и не скупятся на оплату роскошных и чрезмерных удовольствий — так что Oberoi тоже не экономит.

Прелести Oberoi не остались незамеченными. Журнал CondeNast Traveler назвал Oberoi Hotels and Resorts лучшей гостиничной сетью за пределами Соединенных Штатов. В номере за 2008 год в категории «ЛучЩая гостиница мира» Oberoi заняла три из десяти первых мест за свои гостиницы в Индии: в Рантамборе (второе), Удайпуре (четвертое) и Агре (восьмое).25 Даже роскошный Oberoi Cecil не смог соперничать с другими, еще более экстравагантными гостиницами Oberoi!

Пример Oberoi показывает, что структура вашей операционной модели имеет решающее значение для впечатлений, которые вы хотите подарить своим клиентам. Большинство предпринимателей и руководителей даже не задумываются о расходах, которые можно включить в операционную модель, с тем чтобы обеспечить более высокое качество обслуживания клиентов. Однако зачастую именно оно привлекает ключевых клиентов и побуждает их оставаться с вами на долгие годы.

Бренды Ryanair и Oberoi знакомы многим путешественникам, хотя стороннему наблюдателю нюансы их операционных моделей известны не так хорошо. Мы переходим к ZoomSystems, использующей весьма оригинальный подход.

История третья.

ZoomSystems, или У ваших родителей не было таких торговых автоматов

Вы стоите посредине Международного аэропорта Хартсфилд. Вам нужно убить сорок пять минут до следующего рейса. Вы бродите по зданию аэропорта в поисках чего-нибудь перекусить. И тут краем глаза замечаете очертания огромного торгового автомата. Он совсем не похож на обычные торговые автоматы. Интересно, думаете вы, ни конфет, ни диетической колы. Вместо них в торговом автомате полным-полно iPod, аксессуаров для них и наушников для сотовых телефонов. «Как кстати, — радуетесь вы, — я взял iPod, но забыл зарядное устройство, а аккумулятор в плеере почти сел». На экране автомата вы выбираете зарядное устройство, убеждаетесь, что оно совместимо с вашим уже устаревшим iPod mini. Через минуту вы вставляете кредитную карточку в специальную прорезь, чтобы заплатить 24,99 доллара, и уходите с совершенно новой зарядкой.