Чтение онлайн

Как реагируют потребители на различные побудительные мотивы? Какова зависимость между побудительными факторами и ответной реакцией потребителей? Это основные вопросы, на исследования которых тратят большие усилия и организации, и научные сотрудники. Исследователями предложены различные модели поведения потребителей, которые демонстрируют широкий спектр потребительских проблем и подходов к их решению. Модель – отражение реальных явлений.

Модель покупательского поведения, предложенная Ф. Котлером, Г. Армстронгом, Дж. Сондорсом и В. Вонг, представлена на рис. 1.2 [26, с. 229].

Авторы считают, что данная модель является отправным пунктом понимания сущности поведения потребителей. В модели показано, что маркетинговые и другие стимулы попадают в «черный ящик» потребителя и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбор товара, торговой марки, торгового посредника, времени покупки и объема покупки [26, с. 229]. Задача специалистов по маркетингу – выяснить, что скрывается в «черном ящике» и каким образом в нем происходит превращение стимулов в реакцию.

«Черный ящик» покупателя, по мнению авторов модели, состоит из двух частей. Первая – характеристики покупателя (культурные, социальные, личностные, психологические), которые влияют на то, как он воспринимает маркетинговые и другие стимулы. Вторая часть – собственно процесс принятия решения о покупке, который включает стадии осознания потребности, поиска информации, оценки вариантов, реакции на покупку. Решение покупателя о выборе товара, марки, торгового посредника, времени и объема покупки зависит от характеристик покупателя и процесса принятия им решения о покупке.

Рис. 1.2. Модель покупательского поведения Ф. Котлера, Г. Армстронга, Дж. Сондорса и В. Вонг

Предложенная модель покупательского поведения учитывает широкий спектр факторов, влияющих на поведение потребителя, а также этапы, которые он проходит при принятии решения о покупке. Вместе с тем следует заметить, что модель Ф. Котлера, Г. Армстронга, Дж. Сондорса и В. Вонг не дает ответа на ряд важных вопросов. Во-первых, не раскрывает механизм преобразования стимулов в реакцию. Во-вторых, в реальной жизни на поведение потребителей могут влиять не только те факторы, которые включены в модель, но и ряд других, например непредвиденные обстоятельства, осознаваемый потребителями риск, которые могут изменить решение о покупке. В-третьих, не объясняет поведение иррационального потребителя. В-четвертых, упрощенно отражает реальные процессы поведения потребителей. В-пятых, применение на практике модели предполагает проведение обширных маркетинговых исследований, что может потребовать больших затрат на получение информации.

В модели американских исследователей Д. И. Хокинса, Р. Дж. Беста и К. А. Кони основным положением является стремление потребителя поддержать или улучшить свой жизненный стиль, что принципиально отличает данную модель от предыдущей (рис. 1.3.) [76, с. 2].

По мнению авторов модели, на стремление потребителя оказывают влияние внешние и внутренние факторы. К числу внешних факторов относятся те, которые формируются социальным окружением: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство. В качестве внутренних факторов рассматриваются те, которые присущи потребителю как индивиду: восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции.

Рис. 1.3. Модель поведения потребителей Д.И. Хокинса, Р.Дж. Беста и К.А. Кони

Основу поведения потребителей в модели составляют процесс принятия решения и факторы, его определяющие. Процесс принятия решения потребителем рассматривается в составе следующих этапов: ситуация, осознание потребности, поиск информации, оценка и выбор альтернатив покупки, покупка, потребление (использование покупки), оценка решения.

Данная модель поведения потребителей, так же как и представленная выше, во-первых, упрощенно отражает реальные процессы поведения потребителей. Во-вторых, она не объясняет поведение иррационального потребителя. В-третьих, поведение потребителей рассматривается как некий механизм, в котором все возможные отклонения априори известны. В-четвертых, практическое применение модели затруднено тем, что необходимы большие затраты для сбора информации обо всех факторах, оказывающих влияние на жизненный стиль потребителей. В-пятых, в отличие от предыдущей модели, в качестве побудительного мотива потребителя рассматривается только стремление к улучшению жизненного стиля.

Более сложный механизм, объясняющий поведение потребителей, представлен в модели Г. Фоксола, Р. Голдсмита, С. Брауна (рис. 1.4) [59, с. 53].

Модель опирается на классическую модель поведения индивида, разработанную в рамках бихевиористского направления. В ней социальные, культурные, политические и экономические условия воздействуют на внешние стимулы, например на продвижение, цену и другие. Внешние стимулы проходят через фильтр внимания и восприятия, а затем происходит интерпретация воспринятой потребителем информации. На основе опыта, мнений, отношений оцениваются желания, потребности, необходимые действия и их последствия, что позволяет сформировать новые мнения о марке, отношения к ней и намерения по поводу ее покупки.

Прежде чем потребитель отреагирует на побудительные стимулы, например в форме покупки или пробы марки, его намерения по поводу покупки оцениваются с позиций соответствия социальным, экономическим, культурным и политическим нормам. Последствия покупки формируют оценку, которую дает потребитель марке, а также определяют вероятность повторной покупки.

В данной модели, как и в представленных выше, во-первых, процесс поведения потребителей понимается механистически. Во-вторых, не учитываются возможные отклонения в поведении потребителей. В-третьих, процесс поведения потребителей представлен как некая схема, в которой направление движения потребителя заранее известно. В-четвертых, применение модели для решения практических задач может быть затруднено обширностью сбора информации. В-пятых, сложность сбора информации создает трудности при использовании модели для прогнозирования поведения потребителей.

Модель поведения потребителей, предложенная Г. Ассэлем, построена на основе модели поведения индивида, разработанной представителями бихевиоризма (рис. 1.5) [6, с. 235].

По мнению Г. Ассэля, потребители подвержены воздействию различных стимулов маркетинга, например самих товаров, рекламы, внутримагазинного стимулирования, торговых сообщений, цены и т. д. В качестве маркетинговых стимулов могут рассматриваться отзывы друзей, родственников, знакомых о товаре.

Рис. 1.4. Модель процесса выбора потребителя Г. Фоксола, Р. Голдсмита, С. Брауна

Реакция потребителей на эти стимулы обусловлена наличием психологических факторов, индивидуальных характеристик потребителя и внешних факторов. В данной модели в отличие от предыдущих расширен спектр факторов, влияющих на поведение потребителей. Однако для модели Г. Ассэля, так же как и для представленных выше моделей, характерно упрощенное и механистическое представление

Рис. 1.5. Модель поведения потребителя Г. Ассэля

процесса поведения потребителя. Она не рассматривает иррациональное поведение потребителей. При практическом ее применении сохраняются проблемы сбора обширной информации, на основе которой можно прогнозировать поведение потребителей. В этой модели потребитель изначально знает, что он хочет и стремится к достижению своей цели.

В модели В. Хойера и Д. МакИннис представлен широкий набор факторов, оказывающих влияние на потребителя, как внешних, так и внутренне ему присущих (рис. 1.6) [79, с. 13].