Чтение онлайн

Работы Х. Лейбенстайна и Дж. Катоны посвящены обоснованию значимости использования результатов психологии в экономической теории и изменению магистрального направления экономического анализа [46].

Наиболее известным представителем современной теории переменной рациональности, предложенной в 1970-х гг., является американский экономист Х. Лейбенстайн. Он считает, что процесс принятия решения индивидом связан с расходом энергии. Степень рациональности человеческого поведения, по Х. Лейбенстайну, зависит от двух сил. Физиологическая природа индивида требует от него экономии сил и принятия привычных решений. Общественная природа индивида (стандарты и нормы) вынуждает его расходовать большие физические и умственные силы для принятия продуманных, рациональных решений. По этой причине индивиды, располагающие достаточными средствами, стремятся использовать профессионалов-консультантов для управления своими делами и высоко оплачивать эти услуги [32]. В реальной жизни происходит конфликт общественных стандартов и норм поведения с физиологическими потребностями индивида и его стремлением к экономии сил.

Согласно теории переменной рациональности стремление индивида к полной рациональности ограничивается затратами на расчеты и принятие решений, при этом учитываются не только денежные и временные затраты, но и умственные усилия индивида.

Х. Лейбенстайн обращает внимание на особенности выбора потребителя, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений. Он делит потребительский спрос на функциональный и нефункциональный [32, с. 304–325].

Функциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена качествами, присущими самому товару. Нефункциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена факторами, которые непосредственно не связаны с присущими экономическому благу факторами. В нефункциональном спросе с известной долей условности можно выделить социальный, спекулятивный и нерациональный спрос. Одни покупают товары потому, что приобретают тот же товар те, на кого они равняются. Другие стремятся достичь исключительности. Третьи демонстрируют показательное потребление. Х. Лейбенстайн выделяет три типичных случая взаимных влияний: эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена.

Эффект присоединения к большинству. Потребитель стремится приобрести товар, чтобы не отстать от жизни, соответствовать тому кругу, в котором он вращается, чтобы быть модным и элегантным. Он зависит от мнения других, и эта зависимость прямая. Под эффектом присоединения к большинству понимается увеличение потребительского спроса, связанное с тем, что потребитель покупает тот же самый товар, что и другие.

Эффект сноба. В этом случае у потребителя доминирует стремление выделиться из толпы, отличиться от других людей. Под эффектом сноба понимается изменение спроса из-за того, что другие люди потребляют этот товар. Если другие люди увеличивают потребление данного товара, то сноб его сокращает.

Эффект Веблена. Х. Лейбенстайн эффектом Веблена называет престижное или демонстративное потребление, когда товары используются не по прямому назначению, а для того чтобы произвести впечатление. Цена товара в этом случае складывается из двух частей: реальной и демонстративной (престижной). Под эффектом Веблена понимается увеличение потребительского спроса, связанное с тем, что товар имеет более высокую, а не более низкую цену. Различие эффектов сноба и Веблена состоит в том, что первый зависит от размеров потребления остальных, а второй – от цены.

В своем подходе Х. Лейбенстайн остается в рамках традиционных проблем, трактуемых экономической теорией [2, с. 187].

Приверженец поведенческой экономической теории Дж. Катона основное внимание уделяет изменениям в процессе принятия решений потребителями, произошедшим после Второй мировой войны. Он и его последователи стремятся объяснить главным образом макроэкономические процессы. Все потребительские расходы и сбережения он делит на две группы: обязательные (контрактные) и необязательные (дискреционные). Теоретический интерес представляют, прежде всего, дискреционные виды покупок (к ним относятся, например, товары длительного пользования) и сбережения.

Согласно теории Дж. Катоны принятие решения потребителем по поводу покупки товаров длительного пользования зависит не только от объективных экономических факторов (процент по кредиту, доходы), но и психологических факторов (мнения, ожидания, настроения, притязания). Психологические факторы измеряют с помощью массовых опросов, экспериментов. Психологический подход помогает лучше, чем изыскания на базе классической теории, понять события прошлого и прогнозировать будущее [19, с, 163].

Для анализа результатов исследования Дж. Катона вводит индекс потребительского настроения. Величина индекса определяется как средняя арифметическая из удельных весов положительных ответов респондентов на пять вопросов по поводу: финансового положения семьи в настоящее время по сравнению с прошлым годом и на следующий год; перспектив экономического положения страны через год и пять лет; условий, сложившихся для покупки товаров длительного пользования. Вес, который индивид придает тому или иному внешнему фактору, зависит от его внутреннего состояния.

Описать многообразие феноменов поведения индивида невозможно, только включая дополнительные предпосылки и ограничения в модель экономического человека. Совершенствование модели должно происходить в соответствии с современными представлениями о поведении в смежных науках, в частности психологии, которая пытается ответить на вопрос о том, каково реальное поведение человека. М. Алле подчеркивает, что экономическая наука, какой бы ценной она ни была в плане понимания фактов или полезной с точки зрения действия, имеет, однако, лишь ограниченное значение [5, с. 43].

Одним из влиятельных направлений в психологии является бихевиоризм. Он основан на положении о том, что психология должна заниматься не сознанием, а поведением. Оно трактуется как реакция человека на различные воздействия внешней среды (стимулы).

Американский психолог Дж. Уотсон, один из создателей бихевиоризма, в 1913 г. в статье «Психология с точки зрения бихевиориста» отмечал, что психология есть чисто объективная отрасль. Ее теоретической целью является предсказание поведения и контроль за ним [56, с. 17].

Дж. Уотсон считает, что психология должна основываться на объективных фактах и рассматривать наблюдаемое поведение человека в ответ на предъявление стимулов. Он отмечает: «Психология, которую я пытаюсь построить, возьмет в качестве отправной точки, во-первых, тот наблюдаемый факт, что организм как человека, так и животного приспосабливается к своему окружению посредством врожденного и приобретенного набора актов. Эти приспособления могут быть адекватными или они могут быть настолько неадекватными, что с их помощью организм лишь едва поддерживает свое существование. Во-вторых, также очевидно, что некоторые стимулы вызывают реакции организма. В системе психологии полностью разработано, что если дан ответ, может быть предсказан стимул, и если дан стимул, может быть предсказан ответ» [56, с. 25].

В статье «Бихевиоризм» (1930) Дж. Уотсон пишет: «С точки зрения бихевиоризма подлинным предметом психологии (человека) является поведение человека от рождения и до смерти. Явления поведения могут быть наблюдаемы точно так же, как и объекты других естественных наук» [55, с. 35]. Он предлагает схему S – R, означающую, что деятельность человека объясняется как реакция (R) на стимул (S). Наблюдения над поведением могут быть представлены в форме стимулов (S) и реакций (R). Простая схема S – R вполне пригодна в данном случае. Задача психологии поведения является разрешенной в том случае, если известны стимул и реакция [55, с. 36]. Дж. Уотсон связывал стимул и реакцию непосредственно, не привязывая к анализу механизмы подсознания.

В работах К. Халла получает развитие поведенческое направление – необихевиоризм. Как и теория Дж. Уотсона, его теория не учитывает фактор сознания. В схему Дж. Уотсона «стимул – реакция» он вводит факторы, которые можно описать объективно. Они служат посредствующим звеном между стимулом и реакцией. Их можно охарактеризовать как некоторые процессы в организме, которые являются результатом предшествующего научения (навыки по терминологии К. Халла). Схема К. Халла выглядит как «стимул – организм – реакция» (S – O – R).