Чтение онлайн

Обычно прибывший первым потенциальный покупатель начинал внимательно изучать машину и указывать на замеченные недостатки и изъяны. Нередко покупатель спрашивал, нельзя ли снизить цену. Однако его настрой радикально менялся, когда подъезжал второй покупатель. Доступность машины для любого из потенциальных покупателей внезапно становилась ограниченной из-за присутствия конкурентов. Часто тот, кто прибыл раньше других, неумышленно подливал масла в огонь, заявляя, что у него больше прав: «Минуточку. Я приехал первым». Если он не упоминал о своих правах, за него это делал Ричард. Обращаясь ко второму покупателю, мой брат обычно говорил: «Простите, но этот джентльмен приехал раньше вас. Поэтому я вынужден попросить вас подождать на другой стороне дороги несколько минут, пока он будет осматривать машину. Затем, если он решит, что машина ему не подходит, или если он не сможет прийти к определенному решению, я покажу автомобиль вам».

Ричард утверждает, что по лицу первого покупателя можно было видеть, как растет его возбуждение. Неторопливое взвешивание всех «за» и «против» внезапно сменялось твердым убеждением «теперь или никогда!» относительно оспариваемого ресурса. Если он не решит купить машину – причем по запрашиваемой Ричардом цене – в следующие несколько минут, он может потерять ее навсегда и тогда – страшно подумать – ее получит этот… этот… притаившийся вон там соперник. Второй покупатель обычно волновался не меньше первого. Он не мог устоять на месте и начинал метаться из стороны в сторону, мечтая при этом поскорее добраться до ставшего вдруг необычайно привлекательным куска металла. Если первый покупатель почему-либо не мог купить машину или просто не был в состоянии достаточно быстро принять решение, второй покупатель начинал искать ручку, чтобы подписать контракт.

Если всех предпринятых Ричардом усилий все же оказывалось недостаточно для того, чтобы убедить первого покупателя немедленно купить машину, ловушка захлопывалась, как только на сцене появлялся третий потенциальный покупатель. По словам Ричарда, такое давление обычно оказывалась чрезмерным для первого покупателя. Он стремился поскорее покончить со всем этим, либо соглашаясь на цену Ричарда, либо быстро уходя. В последнем случае второй покупатель начинал испытывать сильнейшее желание купить машину, пока ее не перехватил этот… этот… притаившийся вон там соперник.

Все эти покупатели, которые помогли моему брату получить образование в колледже, не смогли понять главное: растущее желание купить машину не имело ничего общего с достоинствами данной машины. Неумение понять такую простую вещь можно объяснить двумя причинами. Во-первых, ситуация, которую моделировал для покупателей Ричард, вызывала у них эмоциональную реакцию, которая мешала им мыслить логично. Во-вторых, как следствие, покупатели не переставали думать, что главная причина, по которой им нужна эта машина, заключается в том, что они хотят пользоваться ею, а не просто иметь ее. На самом же деле применяемая Ричардом тактика вызывала у покупателей желание иметь эту машину только в смысле обладания ею. Оказываемое на них давление не влияло на реальную ценность машины, на качества ее как средства передвижения.

Если мы оказываемся под давлением принципа дефицита в ситуации, в которой нас можно заставить пойти на уступки, наша реакция должна включать в себя две последовательные стадии. Как только мы ощутим волну эмоционального возбуждения, которая возникает из-за влияния дефицита, нам следует расценить это изменение своего состояния как предупреждение об опасности. Для того чтобы принять мудрое решение, мы должны сохранять спокойствие. Нам необходимо перестать нервничать и постараться взглянуть на ситуацию с рациональной точки зрения. Как только мы это сделаем, мы можем переходить ко второй стадии, спрашивая себя, зачем нам нужен данный предмет. Если мы хотим прежде всего обладать им, нам следует оценить его доступность, чтобы определить, сколько денег мы хотим на него потратить. Однако, если вещь нужна нам прежде всего сама по себе (то есть мы хотим ею пользоваться), мы должны помнить, что эта вещь будет функционировать одинаково хорошо независимо от того, является она дефицитной или количество таких вещей неограниченно. Сделать это несложно, нам только нужно вспомнить, что печенье не делается вкуснее оттого, что становится дефицитным.

– Согласно принципу дефицита, люди в большей степени ценят то, что менее доступно. Этот принцип часто применяется с целью извлечения выгоды в таких методиках достижения уступчивости, как тактика ограничения количества или тактика установления крайнего срока, с помощью которых «профессионалы уступчивости» стараются убедить нас, что доступ к тому, что они предлагают, строго ограничен.

– Принцип дефицита оказывает на людей сильное влияние по двум причинам. Во-первых, поскольку вещи, которые трудно приобрести, обычно бывают более ценными, оценка степени доступности предмета или переживания часто является рациональным способом оценки его качества. Во-вторых, когда вещи становятся менее доступными, мы утрачиваем часть своей свободы. Согласно теории психологического реактивного сопротивления, мы реагируем на ограничение свободы усилением желания иметь ее (наряду с товарами и услугами, с ней связанными) в полном объеме.

– Психологическое реактивное сопротивление способствует возникновению у нас определенных мотиваций на протяжении всей нашей жизни. Однако это сопротивление особенно ярко выражено у представителей двух возрастных групп: у «кошмарных двухлеток» и у подростков. И двухлетний и подростковый возраст характеризуются обострением чувства индивидуальности. В этом возрасте повышается внимание к вопросам, связанным с контролем, правами и свободами. Поэтому двухлетние дети и подростки особенно чувствительны к каким бы то ни было ограничениям.

– Принцип дефицита влияет не только на оценку предметов и переживаний, но и на оценку информации. Исследования показывают, что ограничение доступа к информации заставляет людей особенно сильно стремиться к получению этого доступа в полном объеме, а также заставляет их относиться более благосклонно к данной информации. Ограниченная информация является более убедительной. На первый взгляд, такой вывод кажется удивительным. В случае наличия цензуры этот эффект имеет место даже тогда, когда информация не получена вообще. Когда же данная информация наконец оказывается полученной, то она представляется более ценной.

– Принцип дефицита оказывает на людей наиболее сильное влияние в двух случаях. Во-первых, дефицитные предметы повышаются в цене, когда выясняется, что они только что стали таковыми. То есть мы больше ценим те вещи, которых стало не хватать совсем недавно, чем те, которых всегда не хватало. Во-вторых, ограниченные ресурсы привлекают нас больше всего тогда, когда мы из-за них конкурируем с другими людьми.

– Трудно сознательно приучить себя оказывать сопротивление давлению принципа дефицита, потому что возникновение дефицита возбуждает эмоции и затрудняет рациональное мышление. При столкновении с дефицитом чего бы то ни было мы должны сразу же насторожиться, если почувствуем неадекватное возбуждение. Насторожившись, мы сможем предпринять шаги к тому, чтобы уменьшить возбуждение и объективно оценить достоинства дефицитного предмета.

1. Какова взаимосвязь между принципом дефицита и теорией психологического реактивного сопротивления Брема?

2. Почему у «кошмарных двухлеток» и у подростков реактивное сопротивление особенно ярко выражено?

3. Как современная социология может объяснить трагическую гибель двух знаменитых героев Шекспира – Ромео и Джульетты?

4. Какова стандартная реакция людей на запрещенную информацию?

5. Что, как показывает исследование Уорчела, Ли и Эдевоула (Worchel, Lee, Adewole, 1975), способствует усилению влияния принципа дефицита?

1. Во время рождественских праздников в 1983 и 1984 годах американцы больше всего стремились заполучить одну куклу (The Cabbage Patch Kid Doll), поступление которой в продажу было весьма ограничено. Используя полученные вами из этой главы знания о принципе дефицита, объясните, почему люди на публичных аукционах тратили 900 долларов, чтобы получить куклу, которая в магазине стоила 23 доллара.