Чтение онлайн

Хотя Caterpillar ревностно охраняет свой бренд CAT, она сознательно решила не отказываться от нижнего сегмента потенциального рынка, чтобы не отдать его конкурентам. Вследствие этого она разделила свой подход к брендингу на два направления. Сам бренд Caterpillar остается серией высококачественных продуктов премиум-класса, продающихся по высоким ценам. Однако теперь компания предлагает множество других брендов. Некоторые из них рассчитаны на растущие международные рынки, где требования к продукции отличны от тех, которые действуют в Северной Америке и Западной Европе. Например, в 2008 г. CAT приобрела китайскую компанию Shandong SEM Machinery, которая сегодня является полностью принадлежащей Caterpillar дочерней организацией, выпускающей строительное оборудование, например колесные погрузчики. Shandong SEM производит менее долговечное оборудование, которое стоит на 30–50 % дешевле, чем обычная техника CAT. Кроме того, техника SEM может не соответствовать более жестким природоохранным стандартам, которые CAT соблюдает в Северной Америке и Европе. К ноябрю 2012 г. SEM выпускала колесные погрузчики, самоходные грейдеры, бульдозеры и асфальто-бетоноукладочное оборудование.

Подход компании к позиционированию Shandong SEM является наглядным примером того, как сложно определить, «что есть CAT и что не есть CAT» (как выразился один из конкурентов). Если поискать в Интернете информацию о Shandong Machinery Company Ltd., то можно узнать, что SEM – это бренд Caterpillar, и в продукции SEM используются многие технологии Caterpillar. На сайте SEM изображен знакомый логотип Caterpillar. Однако товары имеют другие обозначения: например, в качестве модели уплотнителя грунта указывается «SEM 8218» вместо «CAT 8218». Caterpillar говорит, что «продукция SEM соответствует региональным отраслевым требованиям качества и надежности или превосходит их, и она рассчитана на целевых потребителей, для которых цена первоначальной покупки важнее издержек на долгосрочное пользование». Так можно почувствовать, что Caterpillar незаметно дистанцируется от SEM в том, что касается качества и долговечности продукции.

Caterpillar намеренно выстраивала свою стратегию так, чтобы сохранить, защитить и укрепить премиум-бренд CAT, одновременно используя Shangdong SEM и подобные бренды, чтобы работать на рынках, где покупатели предъявляют к технике несколько другие требования. Caterpillar говорит, что «бренд CAT представляет производимые Caterpillar товары и услуги, лидирующие в отрасли. Бренд CAT – это основное, рассчитанное на общественность брендовое имя Caterpillar, под которым мы позиционируем оборудование и сопутствующие услуги мирового уровня». Обратите внимание на разницу между этим «мировым уровнем», указанным в описании продукции, которая выпускается самой Caterpillar, и стандартными региональными отраслевыми требованиями, о которых говорится, если речь заходит о SEM.

По оценке Колума Мерфи из Wall Street Journal, «низкий ценовой сегмент имеет все большее значение для Caterpillar, поскольку она не может в полной мере развернуть свою обычную деятельность в Китае». Тем не менее для CAT это очень деликатная задача. Нам кажется, что Caterpillar хочет придать компаниям вроде SEM отблеск своей безукоризненной репутации, не предпринимая, однако, попыток занять элитный сегмент рынка по цене и качеству, поскольку это было бы нерационально. Хотя условия со временем могут измениться, руководители Caterpillar понимают, что верхний уровень рынка, в рамках которого можно проводить политику высоких цен, вряд ли будет сегодня пользоваться большим успехом в Китае. Поэтому она избрала стратегию, которая учитывает сегментацию рынка. Во многом эта стратегия похожа на ту, которой придерживаются производители пива вроде AnheuserBusch InBev: они варят и продают множество различных сортов пива под разными марками.

Сегодня у Caterpillar около 30 различных брендов по всему миру. Среди них такие известные и уважаемые, как Perkins (газовые и дизельные двигатели), Solar Turbines (промышленные газовые турбины, используемые для выработки электроэнергии, газовые компрессоры и насосные системы) и MWM (экологичные электростанции на природном газе и дизельном топливе). Решение CAT поддерживать эти бренды было основано на выдающейся репутации, которой пользовались фирмы в момент поглощения, и опасениях, что присвоение им названия CAT обеспокоит преданных клиентов.

Сравните решение по брендингу Perkins, Solar и MWM с тем, что компания сделала после приобретения производителя горнодобывающего оборудования Bucyrus в 2011 г. Отказавшись от своей первоначальной тактики, она быстро поместила лейбл CAT на продукцию этой фирмы. Caterpillar решила, что выиграет, если ее горнодобывающее оборудование будет ассоциироваться только с одним именем, и что компания Bucyrus занимала в целом те же позиции по цене и качеству, что и CAT. Таким образом, ее продукцию можно было включить в ассортимент CAT без какой-либо угрозы бренду. Практически в первый же день после поглощения работники Bucyrus стали носить значки и кепки CAT и интегрировались в операционную культуру Caterpillar.

Мы побывали в бывшей штаб-квартире Bucyrus в Саус-Милуоки, штат Висконсин, ожидая встретить работников, полных опасений и возмущенных поглощением компании со стороны Caterpillar и упразднением уважаемого названия Bucyrus. Однако этого не случилось. Даже несмотря на то, что в большинстве своем работники Bucyrus гордились горнодобывающим оборудованием, которое они производили, это ощущение сочеталось в них с невольным уважением и восхищением по отношению к Caterpillar. Они понимали, что CAT является лидером отрасли в каждой товарной категории, в которую бы она ни входила, и что она обеспечит только что созданный конгломерат солидным ассортиментом подземного горнодобывающего оборудования и оборудования для открытых разработок, которое нужно будет продавать и обслуживать. Один из работников Bucyrus так отозвался о ситуации: «Эти ребята [CAT] неплохи. Но мы тоже неплохи. А вместе мы станем еще лучше. Думаю, отсутствие работы нам не грозит».

Деятельностью Caterpillar– Bucyrus управлял Луис де Леон, который был тогда директором по производству в Bucyrus, но с тех пор покинул компанию. Он заметил, что процесс консолидации горнодобывающей отрасли проходил в течение 25 лет, и слияние Caterpillar– Bucyrus позволило CAT занять доминирующее положение на рынке горнодобывающего оборудования. Примечательно, что до слияния с Caterpillar Bucyrus уже работала в режиме поглощений и приобрела такие фирмы по выпуску горнодобывающего оборудования, как DBT и Terex. Де Леон рассматривал высокоэффективную дилерскую сеть Caterpillar как главное преимущество для Bucyrus, полученное в результате слияния. Однако интегрировать Bucyrus в эту сеть будет непросто, поскольку Bucyrus всегда использовала традиционную модель прямых продаж, а не работала через дилеров. Де Леон также считал, что Caterpillar выиграет от духа предпринимательства и «легкости на подъем» – культуры, характеризовавшей не столь крупную, как CAT, Bucyrus. Де Леон ушел из компании в январе 2013 г., когда узнал о проблемах Caterpillar с отчетностью в китайской «дочке» – ERA Mining Machinery.

У Caterpillar есть причины защищать свой бренд, который агентство Interbrand оценило в $6,306 млрд на 2011 г. Это поставило ее на 64-е место среди наиболее ценных брендов в мире. Ближайший американский конкурент CAT на многих рынках – John Deere – оказался на 85-м месте с $4,221 млрд. Komatsu не фигурировала в рейтинге 100 мировых брендов, но заняла 10-е место в Японии со стоимостью бренда в $2,317 млрд.

В рейтинге «самых успешных компаний мира» по версии журнала Fortune в 2012 г. CAT была на 19-м месте среди наиболее привлекательных компаний и заняла первую позицию в категории промышленного и сельскохозяйственного оборудования. В то же время Deere была 38-й в общем списке и второй в категории промышленного и сельскохозяйственного оборудования. Komatsu не попала в общий список из 50 компаний, но стала восьмой в категории промышленного и сельскохозяйственного оборудования.

Однако мало иметь узнаваемый бренд или быть объектом восхищения, если компания не может превратить это признание в продажи и рентабельность. Caterpillar смогла это сделать. Сила бренда Caterpillar и ее статус известной и уважаемой компании представляют собой препятствие для появления новых конкурентов. Со временем Caterpillar так выделила свою продукцию на общем фоне, что теперь воспринимается во всем мире как надежный, долговечный и высококачественный товар, который выгодно приобретать даже по высоким ценам.