Чтение онлайн

Визит Тома Александера в лондонский дом Брэнсона в 1998 году ничем не отличался от визитов десятков других посетителей, предлагавших совместные предприятия. Александер 19 лет работал в телекоммуникационной отрасли, и последней его работой было развитие в компании British Telecommunications мобильной телефонии Cellnet.

Идея, вынашиваемая Александером, была очень сильной и тонкой. После того как в строительство сети вышек и компьютеров, обеспечивающих мобильную телефонную связь в масштабах всей страны, были вложены миллиарды фунтов стерлингов, Александер обнаружил, что у BT, Orange и T-Mobile есть огромные резервные мощности. Тогда он предложил Cellnet создать новую сеть, основанную на аренде этих резервных мощностей. Эта сеть должна была предлагать владельцам мобильных телефонов низкие тарифы: звонки, особенно в ночное время и по выходным, оплачивались бы по абонентскому тарифу. Однако руководство ВТ не проявило интереса к этой идее. Компания сосредоточила силы и внимание на создании нового 3G диапазона и пренебрегала привлечением небогатых абонентов.

После того как Александер получил отказ ВТ, у него оставалось два варианта действий: он мог или дать идее умереть и остаться в Cellnet, или найти спонсора для создания частного предприятия. Обращение Александера к Virgin было естественным и очевидным ходом. Брэнсон был известен как любитель риска, и его бренд стал Меккой для новых компаний. Казалось, ярлык Virgin гарантировал признание потребителями любого продукта. Александер обратился к Гордону Маккаллуму, старшему директору Брэнсона. Маккаллум, в свою очередь, убедил Брэнсона изучить предприятие – в классическом стиле Virgin оно бросало вызов старым игрокам на рынке телефонии, Vodafone и ВТ. Брэнсон позвонил Александеру, когда он возвращался домой вечером, и сказал: «Мне очень нравится эта идея. Дайте мне общее описание концепции и приезжайте в Холленд-парк со всей вашей командой».

Александер приехал с тремя коллегами по Cellnet. Посетители быстро поняли, что магнат не разбирается ни в телефонном бизнесе, ни в технологиях телефонной связи. Но он согласился поддержать создание Virgin Mobile.

«Я дам вам деньги на то, чтобы поднять компанию и начать работу», – сказал Брэнсон.

Четверка специалистов покинула Холленд-парк, мечтая о состояниях, которые они сколотят на возможном размещении акций новой компании на бирже. Специалисты были согласны с тем, что энергия Брэнсона и его обещания «давали возможности». В Virgin царила «уникальная воодушевляющая атмосфера, какой нельзя было найти в других компаниях».

После увольнения из BT Александер позвонил одному из директоров Virgin и спросил, где будут находиться его новые помещения. Не прошло и недели с момента первого визита к Брэнсону, как наступило «жестокое пробуждение». У Virgin не было «теплицы», в которой можно было бы заняться развитием инфраструктуры нового предприятия. Александер обнаружил, что у Virgin нет свободных средств. Заверения Брэнсона в финансовой поддержке не материализовались. Александер сказал друзьям: «Я удивлен тем, что у Virgin нет финансовых ресурсов». Оказалось, что у Virgin нет ни наличных, ни каких-то отношений с банками, которые позволили бы занять деньги. С самого начала Александеру пришлось самому получать кредиты в банках. Фактически действуя на свой страх и риск, четверка арендовала офис в Юстоне, причем Александеру пришлось самому бродить по Тотнэм-Корт-роуд и покупать кофейные кружки, ручки и бумагу.

В те месяцы борьбы Александер часто впадал в отчаяние. На плаву его поддерживали телефонные звонки Брэнсона, которые тот делал по воскресеньям в 6 часов утра. «Как идут дела?» – спрашивал Брэнсон перед тем, как лечь спать на Некере. Сомнения, которые терзали Александера, Брэнсон отметал. «Конечно же, ты справишься, Том», – утешал Брэнсон Александера, для которого похвала магната была на вес золота.

В ответ Александер предлагал Брэнсону, возможно, золотоносную жилу. В течение нескольких лет Брэнсон не находил доходного бизнеса для своего бренда. Из-за слабости к сулящим выгоду новым идеям магнат часто соблазнялся на предложения бесплатно получить бизнес в обмен на бренд, но возможности Брэнсона сокращались. Его сдерживали также консерватизм Стивена Мерфи, финансового директора группы, и Гордона Маккаллума, который все сильнее сосредоточивался на налоговом планировании и повышении доходов, а не на новых видах деятельности. Впрочем, мобильная телефонная связь была исключением. И против обыкновения, Маккаллум сказал скорее «да», чем «нет».

Спустя несколько месяцев Александеру удалось согласовать соглашение о приобретении мощности у сети T-Mobile, которой владела Deutsche Telekom. В обмен на эти мощности немцы должны были получить половину Virgin Mobile. Теперь Александеру требовалось более 100 млн фунтов стерлингов для аренды помещений, найма и обучения персонала и развертывания маркетинговой кампании, которая убедила бы клиентов Vodafone и ВТ переключиться на новую сеть. Банк J.P. Morgan предложил кредит в размере 126 млн фунтов стерлингов на основании одного лишь предложения Александера и без какой-либо материальной помощи со стороны. Позднее банкир, который вел переговоры о кредите, скажет: «Это было сумасшедшее решение. Я шел на риск безо всякой гарантии». Этот финансист доверился бренду Virgin. Он также рассчитывал на методы, которыми Брэнсон извлекал максимальные выгоды из минимальных инвестиций, избегая всяких финансовых рисков.

Наладив дело, Александер приехал в Холленд-парк, чтобы обсудить с Брэнсоном и Маккаллумом вопрос о собственности на остающуюся половину акций Virgin Mobile. Начиная с 1967 года балансирование Брэнсона между подъемами и спадами было зрелищем, достойным премии «Оскар». Превратиться из малого, который бросил школу, в миллиардера ему помогло умение согласовывать выгодные условия сделки, а это требовало неотразимого обаяния, которое скрывало эксплуатацию уязвимой стороны. Жертв империи Брэнсона было множество. Майка Олдфилда убедили продать права на Tubular Bells за ничтожную сумму. Рэндольфа Филдса, одного из учредителей Virgin Atlantic, обманом заставили отказаться от финансовых прав в обмен на несколько бесплатных билетов на трансатлантические рейсы. Большинство людей, причастных к созданию и развитию Virgin Music, авторы и первые акционеры, ушли из компании, не получив существенных вознаграждений. А братья Тим и Рори Маккарти полностью лишились состояния в 180 млн фунтов стерлингов, потратив деньги на финансовую поддержку V2, учрежденной Брэнсоном музыкальной компании, которая потерпела неудачу. Подобно многим другим, братья Маккарти стали жертвами приемов и уловок, нацеленных на завоевание трофеев. Время от времени Брэнсон получал отпор от более жестких бойцов, но Том Александер был плохо подготовлен к хорошо отрепетированному спектаклю, не в последнюю очередь потому, что изобретатель Virgin Mobile считал себя обязанным Брэнсону за возможность реализовать свои устремления.

Александер вышел из дома Брэнсона в Холленд-парке с чувством благодарности за то, что его работа была вознаграждена примерно 6 % акций, которые предстояло поделить между четырьмя людьми. В обмен на ничтожные инвестиции Virgin получила 44 % акций новой компании. Это вполне соответствовало обычной манере Брэнсона, который, рискуя малым, присваивал огромные прибыли. Со времен неудачных инвестиций Virgin в производство одежды, колы, косметики, автомобилей, кино и в энергетику Брэнсон тщетно искал новый источник успеха, сопоставимого с успехом Virgin Music и Virgin Atlantic, но цель раз за разом ускользала. Брэнсон отчаянно нуждался в коммерческом триумфе, но Александер не знал об этом. Продажа Virgin Atlantic была всего лишь самой громкой из множества других сделок, призванных поправить хрупкое финансовое положение империи Брэнсона. Virgin Mobile было делом совсем другого рода: на него стоило сделать ставку, и кредит, выданный J.P. Morgan, обеспечил предприятию респектабельность. Чуть более года Александер и его команда напряженно трудились над организацией продаж и управлением виртуальной телефонной сетью. После бесчисленных испытаний Александер с удовлетворением признал, что его детище готово к продаже.

В числе талантов Брэнсона было умение организовывать эффектные рекламные кампании. Для того чтобы продвинуть Virgin Mobile, он появился на Лестер-Сквер на платформе в окружении полуобнаженных девиц модельной внешности. Прежде чем появилась полиция, Брэнсон позировал в обществе этих моделей достаточно долго для того, чтобы десятки фотографов зафиксировали его незаконную выходку. Сексуальный спектакль удался. В течение двух последующих лет у сети появилось 1,6 млн абонентов, среди которых было много поклонников Virgin Music и Megastor’ов. К 2002 году число клиентов достигло 2,1 миллиона, что сделало Virgin Mobile прибыльной компанией. Брэнсон не мог справиться со злорадством: «С момента начала нашей деятельности в ноябре 1999 года мы выдавили из наших конкурентов миллиарды фунтов стерлингов, и многие компании, давно работавшие на рынке телефонии, разорились». Он ожидал, что в ближайшем будущем, после размещения акций Virgin Mobile на бирже, лично получит миллиард фунтов стерлингов и на какое-то время решит свои финансовые проблемы.

Удача, надеялся Брэнсон, удвоится после запуска Virgin Mobile в Америке. Джон Тантум, тридцатидвухлетний житель Калифорнии, предложил эту идею Гордону Маккаллуму в 1999 году. После беседы, состоявшейся в доме Брэнсона в Холленд-Парке, он согласился на инвестирование Virgin ограниченных средств в план Тантума в обмен на 90-процентную долю в американской компании. Подобно многим людям, стремившимся к партнерским отношениям с Брэнсоном, Тантум согласился на эту несправедливую сделку. Магнат сделал удачный ход: он не предложил Тому Александеру доли прибылей, которые могли быть получены в Америке. Да и банк J.P. Morgan не получал дополнительных доходов. Брэнсон застолбил эту золотую жилу для себя. Он также лишил Тантума и американских сотрудников из Сан-Франциско права безрисковой конвертации акций в наличные деньги.

После двух лет работы над проектом Тантума уволили. Через год после этого его преемник вел отчаянную борьбу за выживание. Уже сам масштаб американского рынка делал попытки Virgin какими-то несерьезными. Нуждаясь в деньгах на проведение продолжительной рекламной кампании, Virgin Mobile USA утверждала, что у нее 500 тысяч абонентов, а это составляло всего лишь 1 % рынка, тогда как у Verizon было 33 млн абонентов. К тому же многие клиенты Virgin были иллюзорными. Брэнсон предлагал молодым людям пакет предварительно оплаченных услуг вместе с телефоном, который продавался по цене меньше себестоимости телефона. Многие клиенты модифицировали свои аппараты для использования в других сетях или отказались от Virgin, так и не уплатив их полной стоимости. Неудача американского предприятия повторилась в Австралии, где, как сообщалось, Virgin Mobile нарвалась на иск, который на нее подала в Комиссию по конкуренции и клиентам компания-партнер Optus (принадлежавшая SingTel). Причиной иска было «ложное, вводящее в заблуждение и обманчивое поведение» Virgin Mobile. Истец утверждал, что рекламные объявления Virgin Mobile не раскрывают полную цену пакетов услуг и реальную стоимость прекращения контрактов.