Чтение онлайн

Тим Фланнери и Криспин Тиккелл были довольны тем, что связаны с организованным Брэнсоном «Вызовом Земли». Со времени триумфальной встречи в Кенсингтоне Брэнсон восхвалял «смелый призыв к действию, который заставил задуматься многих людей по всему миру». За четыре года, прошедших с момента объявления о премии в 25 млн долларов, Virgin получила 2600 предложений. В их числе было и предложение Алекса Михаэлса, дизайнера экологического дома Дэвида Кэмерона в Лондоне. Михаэлс был одним из многих дожидавшихся ответа людей. Изучив представленные предложения, Алан Найт, директор «Вызова Земли», объявил, что в конкурсе нет победителя. В ноябре 2011 года Найт объяснил: «Никакого магического средства предложено не было». Фланнери и Тиккелл удивились. Оба понимали, что Брэнсон должен был незамедлительно выдать победителю 5 млн долларов. «Мероприятие могло пройти как конкурс красоты, где победительница сразу же получает приз, но мы предупредили о том, что победитель будет объявлен только через 10 лет», – ответил Найт. Но Тиккелл не помнил, чтобы такое условие присутствовало в первоначальном приглашении принять участие в конкурсе. По-видимому, сотрудники Брэнсона кривили душой.

«Вы должны назвать победителя», – сказал Тиккелл подчиненным Найта.

Вместо этого Найт представил краткий список из 11 «первопроходцев», с которыми, по его словам, «будет продолжена работа». И добавил: «Ричард очень взволнован тем, что у нас 11 первопроходцев. Они получили большинство голосов, но лучшего мы пока не выбрали. Мы примем решение». По-видимому, выиграть приз было невозможно.

«Конкурс нельзя считать на 100 % прозрачным», – сказал другой причастный к конкурсу человек, сомневавшийся в том, что Брэнсон вообще когда-нибудь выплатит премию.

«Брэнсон затевает что-нибудь в понедельник и забывает о начатом деле во вторник», – пришел к выводу Тиккелл.

Конкурс стал вызывать критику со стороны защитников окружающей среды как «безумие, замешенное на геоинженерии. Этот конкурс спекулятивен и бесполезен». Он был устроен человеком, который «нес ответственность за бизнес, создающий углеродные выбросы, и обещал сделать его чище». Прибытие Брэнсона в Калгари, центр загрязняющей окружающую среду добычи гудрона в Канаде, для продвижения краткого списка претендентов на победу, вызвало волну критики. Брэнсона обвиняли в том, что он является «другом» крупных нефтяных компаний и за то, что он «плохо информирован». Наконец, его критиковали за то, что он «дурачит» общественность «проектами, основанными на неполной, а в некоторых случаях и откровенно ложной информации». Его схемы улавливания углерода называли «абсурдными». Никто больше не поминал более чем трехмиллиардный взнос Брэнсона в развернутую Клинтоном кампанию борьбы с глобальным потеплением.

Брэнсон любил говорить, что его не страшат поражения. «Мать учила меня никогда не оглядываться назад с сожалением, а двигаться дальше. Я получаю удовольствие от управления всеми подразделениями Virgin, так что неудачи никогда не становятся плохим опытом; это просто часть кривой обучения». Лейбл Virgin был налеплен на многие предприятия, оказавшиеся неудачными, но до 2008 года снимки Брэнсона, окруженного белокурыми стюардессами Virgin Atlantic или катающегося на виндсерфе по Карибскому морю с прильнувшей к его спине обнаженной «подружкой», укрепляли имидж Virgin как компании, летать с которой модно и приятно. А еще здорово и стильно покупать музыку с этим лейблом и тренироваться в фитнес-центрах Virgin Active. На пике своей популярности бренд Virgin был воплощением безумного духа подростков, низвергающих истеблишмент. Честолюбивые бунтари поклонялись Брэнсону как защитнику контркультуры. Он был модным миллиардером, который приглашал публику участвовать в вечеринках и прибылях, и клиенты Virgin попирали традиционные условности, присоединяясь к герою-индивидуалисту. По всему миру образ неустрашимого пирата смягчал идущие на убыль деловые успехи Брэнсона.

Попытка запустить Virgin Radio в Дубае оказалась неудачной. Компания Брэнсона Virgin Vie, выпускавшая одежду, шла к своему концу, разделяя участь Virgin Cars. Virgin Cosmetics, у которой, как сказал в 1997 году Брэнсон, через пять лет должно было появиться сто магазинов, довели до неплатежеспособности. Чтобы избежать паники, основатели заплатили 8,8 млн фунтов стерлингов и сменили название компании на Effective Cosmetics. В Америке «мегасторы» Virgin (первый из них был открыт в 1992 году в Лос-Анджелесе, и сеть достигла своего расцвета в 2002-м, когда работали 23 «мегасторов») умирали. Брэнсон обвинял супермаркеты в продаже компакт-дисков по слишком низкой цене, что было странной позицией для человека, провозгласившего себя защитником потребителей и регулярно обвинявшего конкурентов в том, что те «обдирают» людей. В Великобритании после того как 22 «мегастора», переименованные в Zavvi, были переданы управляющим, Брэнсон стал свидетелем краха сети, понесшей убытки в 122,5 млн фунтов стерлингов. Из них 57 млн фунтов стерлингов легли на Virgin. Попытка запустить в Нью-Йорке компанию Virgin Comics в сотрудничестве с компанией Gotham Entertainment of India не протянула и двух лет. Virgin Vine, новый бренд в виноторговле, был запущен и исчез. Одновременно с этим Брэнсон окончательно бросил музыкальный бизнес. Компания V2, преемница Virgin Music, была учреждена в 1996 году на деньги братьев Маккарти. Через два года это предприятие лопнуло, и братья еле-еле могли наскрести денег на пинту молока. Выдавив их из бизнеса, Брэнсон передал V2 банку Morgan Stanley, который кредитовал неудачливую компанию, и Virgin вышла из музыкального бизнеса. Другим недолговечным предприятием стал Virgin Health Bank, открытый в 2007 году с благословения Гордона Брауна, который в то время был министром финансов Великобритании. Разрекламированный как некоммерческий банк крови, где хранились стволовые клетки, взятые из пуповин новорожденных, Virgin Health Bank был учрежден в партнерстве с профессором Кристофером Эвансом, занимавшимся биотехнологическим бизнесом. Брэнсон заявил, что у созданного учреждения достаточно площадей для хранения в течение 20 лет 300 тысяч замороженных образцов, необходимых для восстановления тканей и лечения рака крови. В первые месяцы существования этого центра плату в размере 1500 фунтов стерлингов (2940 долларов) сочли слишком высокой, и от услуг банка стали отказываться пациенты, а затем и Национальная служба здравоохранения. И Virgin Health Bank исчез из Великобритании.

Утилизация неудавшихся предприятий по бросовым ценам никогда не мешала Брэнсону объявлять о создании новых. В Майами он заявил местным журналистам, что Virgin намеревается заняться круизным бизнесом, но ему не удалось заинтересовать владельцев круизных судов и привлечь их к партнерству, так что и эта идея была предана забвению. В 2008 году, во время посещения Макао в ходе визита на Дальний Восток, Брэнсон объявил, что в сотрудничестве с Tabcorp, австралийской компанией, занимавшейся игорным бизнесом, он собирается конкурировать с магнатами Лас-Вегаса и открыть в Макао казино Virgin. Хотя у Брэнсона не было опыта организации игорного бизнеса и азартных игр (в отличие от других магнатов он редко играл в рулетку или блек-джек в Лас-Вегасе), в конце первого дня пребывания в Макао Брэнсон объявил о том, что «ведет успешные переговоры» со старшим администратором Макао Эдмундом Хо о строительстве курорта стоимостью 3 млрд долларов. Брэнсон сказал, что «близок к покупке» участка в 50 акров (20 га), где построит три отеля и казино. «Надеемся, что за следующую пару месяцев мы получим все необходимые кредиты и вскоре после этого начнем освоение участка». Но как только Хо понял, что Брэнсон не собирается вкладывать деньги и рассчитывает на то, что Макао заплатит за появление на его территории бренда Virgin, переговоры закончились. Вместо казино в Макао Virgin создала виртуальное казино в Интернете.

Озираясь в поисках других возможностей, Брэнсон бросал завистливый взгляд на состояния, которые делали в богатой за счет полезных ископаемых российской экономике. Желая найти бизнес и союзников, Брэнсон полетел в Москву. Он объявил о том, что вскоре Virgin Atlantic начнет совершать рейсы между Лондоном и Москвой и он откроет авиакомпанию Virgin, обслуживающую внутренние рейсы по России. «Мы ведем переговоры с двумя-тремя разными партнерами в России», – заявил Брэнсон, предсказав, что соглашение будет подписано в течение трех месяцев. Он также сообщил о запуске в России Virgin Mobile и новой интернет-компании Virgin Connect. По словам Брэнсона, Virgin Connect, управляемая Ростиславом Громовым из швейцарской компании Trivon, через пять лет захватит 10 % российского рынка. «Мы разрушим завесу тайны, окружающую джунгли сложных тарифов и бюрократических игр». Во всех странах Брэнсон реализовывал один и тот же сценарий, но удивительным было, пожалуй, то, что он набросился на олигархов, своих потенциальных партнеров. «Владение большой яхтой едва ли принесет вам много удовлетворения, но создаст дурную славу капитализму». Брэнсон считал, что владение островами и множеством самолетов отличает его олигархов, владевших безвкусными дворцами. В Москве Virgin не добилась ни малейшего успеха.

В поисках новых предприятий Брэнсон переосмыслил былые провалы, особенно неудачу, постигшую его заявку на проведение национальной лотереи в Великобритании. Сочетание огромного денежного потока и постоянной рекламы, за счет того, что каждую неделю победителей объявляли бы «миллионерами Virgin», гарантировало Брэнсону обогащение. Чтобы отклонить подозрения в корыстной заинтересованности, Брэнсон назвал свою лотерейную компанию, которая, предположительно, должна была стать некоммерческой, «Народной лотереей». Его показной альтруизм убедил не всех. В первый раз заявку Брэнсона отвергли в 1994 году, отдав предпочтение компании Camelot. Тогда Брэнсон расстроился до слез. Вторая заявка была отвергнута на сходных основаниях и вызвала вопросы о пригодности Брэнсона на роль руководителя лотереи. В период между первой и второй заявками состоялся процесс о клевете, который разрушил репутацию Гая Сноудена, американца, основавшего Camelot. Пренебрегая собственным обещанием не делать третью попытку, весной 2008 года Брэнсон начал искать партнеров для победы на аукционе за Camelot, стоимость которой была определена примерно в 450 млн фунтов стерлингов. Потерпев неудачу в попытке мобилизовать достаточные средства у Dubai International, фонда, который располагал 12 млрд долларов, Брэнсон вышел из борьбы.

Череда разочарований угрожала имиджу корпорации. Хотя поклонники Брэнсона в журнале Forbes в 2002 году поставили бренд Virgin на четвертое место в мире и сочли его, возможно, лучшим в Европе, диверсификация создала ему угрозу. После смерти Стива Джобса Брэнсон очень вовремя стал его расхваливать, называя своим «самым любимым предпринимателем». И Джобс, и Брэнсон понимали, что бренды создают дополнительную стоимость, но глава Apple сосредоточил силы на инновациях, касавшихся немногочисленных уникальных продуктов. Джобс избегал стрельбы по площадям, которую практиковал Брэнсон в надежде, что счастливое попадание принесет прибыль. Если репутация Apple продолжала расти и укрепляться, то бренд Virgin утрачивал неотразимость, которой обладал поначалу. Он стал зрелым и мейнстримным. Он уже не искрился, как шампанское. Уйдя от взаимодействия напряженно работающего офиса и уличной культуры, Брэнсон полагался скорее на обычных менеджеров, нежели авантюристов. Магнат с запозданием осознал, что эти управленцы выжали первоначальный мятежный дух Virgin досуха. И вот с такими людьми Брэнсон пытался вновь разжечь пламя и обновить имидж Virgin.

По замыслу Брэнсона, возродить прежнее воодушевление была призвана компания Virgin Galactic. В Америке реклама Virgin Atlantic и Virgin America регулярно показывала космического первопроходца, предлагающего релаксацию в межконтинентальном путешествии. Растиражированные образы магната, летящего на космическом корабле Virgin Galactic, побуждали американских комментаторов преувеличивать могущество империи Virgin, в которую входили от 200 до 400 компаний и совокупный оборот которой составлял, по сведениям журнала Forbes, 17 млрд долларов. Работавшие на Брэнсона пресс-агенты никогда не оспаривали эту гиперболу. Но вопреки общему представлению Брэнсон владел лишь половиной компаний Virgin Atlantic и Virgin Trains – и малыми долями в других компаниях Virgin. Если сложить обороты всех компаний, в названии которых присутствовало слово Virgin (а из них активными были только 40), получается, что Брэнсон явно контролировал самое большее четыре крупные компании, ежегодный оборот которых составлял около 6 млрд фунтов стерлингов.

Основной урожай империи Брэнсона приносил бренд Virgin, которым владела Virgin Group Holdings. Большинство компаний, работавших под лейблом Virgin, платили 0,5 % своих ежегодных доходов за использование бренда. В 2009 году эти платежи приносили около 35 млн фунтов стерлингов. По словам Питера Норриса, председателя совета директоров Virgin Group Holdings, Брэнсон надеялся на то, что в течение пяти лет поступления удвоятся. Будущий успех зависел от возрождения бренда Virgin во всем его блеске и от передачи модернизированного бренда новым, дающим прибыль предприятиям. Поиск возможностей сводился к случайности, но финансовый крах 2008 года предоставил одну неожиданную возможность – автомобильные гонки «Формула-1».