Ролф Йенсен
Шрифт:
История, прославляющая индустриальную романтику, тоже на подходе. Идея возникает незамедлительно: цех, где радостные и довольные рабочие занимаются тяжелым физическим трудом; чувство товарищества, радость от участия в прогрессе, от построения цивилизации там, где в свое время была лишь природа; колоссальные машины, сгибающие сталь в огромные конструкции, которые, в свою очередь, становятся пароходами, рассекающими волны океана. Думаете, слишком много людей еще помнят, как все было на самом деле, и поэтому не захотят принять индустриальную ностальгию? Нет. Романтика — зто тот миф, который нужен, и эта история будет использована для того, чтобы рассказать нам о многих товарах и услугах.
Романтика — это тот миф, который нужен.
И это уже началось. «Настоящие комбинезоны* Lee. Мы вернулись за ними и взяли с собой» - реклама, изображающая очередь шахтеров перед входом в шахту. Это романтизированная, ностальгическая история про душевное спокойствие, неизменные ценности и дух товарищества золотой эры индустриализации. Вряд ли эта реклама рассчитана на шахтеров.
_____________
* Overall.
Одна финская компания бросила иронический взгляд на индустриальную романтику. Художник Алвар Гулличсен, возглавляющий Bonk Business Inc., производит дефункциональные машины. Они выглядят, как машины, способные производить продукцию, но используются лишь для декоративных целей, для поднятия духа; они не имеют абсолютно никакой практической ценности. Эти машины хорошо покупают для офисов, столовых, частных домов и других мест; машины не производят шума и потребляют мало энергии. Гулличсен, великолепный рассказчик, даже планирует ностальгический взгляд (или пародию) на общество информации: суперсовременную систему дезинформации (ССД).
Ни одна из историй, отсылающих к дарующему душевное спокойствие прошлому, не содержит ни грама правды, с научной точки зрения, но все они — мифы, которые нужны нам как раз для этого — душевного покоя и постоянства. Не имеет значения, признает ли какой-нибудь профессор существование реальности, за описание которой выдают себя эти мифы. Рацио грациозно отвешивает поклон, уступая дорогу Эмоцио.
Современным компаниям может показаться достойной рассмотрения возможность передать душевное спокойствие и постоянство при помощи не ностальгии, а историй про современность. Украшение товаров историями, взятыми из прошлого, действительно равносильно своего рода признанию*.
__________
* admission of sorts.
Вы говорите, что истории из прошлого лучше тех, которые могут быть рассказаны о настоящем. Два примера из банковского мира подтверждают эту точку зрения (можно добавить еще и другие). Pennsylvania Capital Bank предлагает частное банковское обслуживание. На его домашней страничке читаем: «Намеренно оставаясь небольшими, мы предоставляем прямое персонализированное обслуживание, полное достоинства и осмотрительности, которое исчезло из банковской практики».
Рацио грациозно отвешивает поклон, уступая дорогу Эмоцио.
Несмотря на свое загадочное обаяние, частное банковское обслуживание является во многих отношениях просто возвратом к старомодным ценностям и изяществу, с каким дела велись раньше. Первый национальный банк в Брукингсе предлагает почти ту же историю: «Мы стремимся сохранять атмосферу банка из маленького городка, развиваясь и меняясь одновременно с технологическим прогрессом».
История развития финансового сектора и, в частности, банковского дела начинается с придания особого значения безопасности и душевному покою. Банки предлагали сохранить активы клиента (и вытекающее из этого душевное спокойствие), потому что так было безопаснее, чем хранить их дома. Банки были на рынке душевного покоя. Однако следуя за тенденцией постепенного исчезновения из бизнеса реальных ценностей, многие банки отказались от идеи душевного спокойствия в пользу истории про эффективность, технологию, размеры и прибыльность. Исследование миссий, рекламных текстов и домашних страниц подтверждает эту тенденцию. То же самое относится и к рекламному делу, бухгалтерии и операциям с недвижимостью. Эта перемена отразилась в архитектурных образах, представленных в головных офисах компаний. Штаб-квартиры старого образца, украшенные мрамором и греческими колоннами, продолжают рассказывать свою историю о дуiлевном покое и безопасности, в то время как не так давно построенные головные офисы с их геометрическими утилитарными бетонными линиями передают идеи эффективности и технологичности.
Мы можем ожидать, что финансовый сектор постепенно вернется к истории про душевнЫий покой. Причина заключается не только в том, что у клиентов появится спрос на эти ценности, но и в том, что технология станет чем-то банальным, само собой разумеющимся. Одна из возможностей — перестройка банками своих отделений в стиле столетней давности: с деревянной обшивкой, зелеными лампами и множеством бумаг.
Финансовый сектор постепенно вернется
к истории про душевный покой.
Компьютеры будут спрятаны за темным деревом, а шариковые ручки не будут снабжены цепочками (доверяй клиентам!). Театрализованное отделение банка может появиться так же, как появились театрализованные бутики и рестораны. Сама идея может показаться странной, но потребность рассказывать историю о душевном покое существует вполне ощутимо. Отделение банка, определенно, как раз то место, где ее нужно рассказывать. Это не значит, что технология исчезнет; наоборот, это значит, что технология займет место позади эмоциональной привлекательности.
Andersen Consulting является продуктом общества информации и таковым себя и считает. На своей домашней странице компания представляет себя следующим образом: «Andersen Consulting - это глобальная организация, занимающаяся оказанием консалтинговых услуг в области менеджмента и технологий, чья миссия заключается в том, чтобы помогать клиентам меняться во имя развития своего успеха». Организация помогает клиентам связать стратегию, людей, процессы и технологии. Эта преамбула является отражением идей компьютерного века и поэтому не должна иметь эмоционального воздействия. Она говорит о знаниях, эффективности и технологиях. В будущем может потребоваться добавка в эту историю эмоциональной ноты. Однако примеры показывают, что трудно преодолеть Zeitgeist*, в котором ты рожден.
______________
* Дух времени (нем.).
На рынке консалтинговых услуг главную роль играет доверие; об оплате договариваются до поставки товара. Подлежащие доставке товары — отчет, содержащий конкретные и неконкретные советы. Их ценность бывает сложно определить заранее. Есть только один способ это сделать: клиент должен доверять консалтинговой фирме. То же самое относится и к такому устремленному в будущее мозговому центру, как Копенгагенсквй институт футурологии. Непременными условиями по строения любых отношений между бизнесом и клиентами являются доверие и душевное спокойствие. По этой, если нет другой, причине старомодная деловая встреча с рукопожатием, светской беседой, чашкой кофе и легкими закусками никогда не отойдет в прошлое. Этот ритуал, отнимающий довольно много времени, необходим для построения доверия. Деловые отношения в сфере бизнеса не сильно отличаются от потребительского рынка. Мы все являемся и потребителями, и работниками.
Одна из составных частей истории про душевный покой, которой многие компании придают большое значение, касается того, как долго они пробьили в бизнесе. Оповещение всех о том факте, что ваша компания уже много лет проработала в финансовом секторе, входит в маркетинговую программу, если это хронологически верно.
Greenpeace, являющаяся глобальной компанией, с точки зрения общества мечты, так обозначает свои цели: «Создать зеленый и мирный мир». Эта и другие похожие организации стремятся сохранить природу в противовес прогрессу. Вы можете сказать, что Greenpeace отстаивает идею прошлого, когда природа была природой, а другие виды могли жить свободно, не опасаясь уничтожения со стороны человечества. Идея устойчивости, того, что люди должны жить в ладу с природой, а не за ее счет, уходит корнями в философию так называемых примитивных народов, которые (по крайней мере, если верить мифам) знали, как жить, уважая всех живых существ. История про жизнь человечества в гармонии с природой влияла на Запад последние 200 лет; она особенно уместна сегодня. Большинство компаний включают экологические соображения в свои стратегии. Забота об окружающей среде является частью рынка душевного покоя и постоянства.
Идея того, что люди должны жить
в ладу с природой, уходит корнями
в философию так называемых
примитивных народов.
Сегодня на планете существует больше 500 млн. личных автомобилей. Производство автомобилей — самая крупная в мире отрасль промьшленности. Вместе с авиационной индустрией они являются великим промышленным чудом ХХ века. За этим успехом стоят эффективность и гибкость. Автомобиль — эффективное транспортное средство. Однако существует и ряд эмоциональных факторов, также играющих значительную роль. После историй про приключения и создание имиджа обсудим душевный покой. Благодаря научным наблюдениям было установлено, что зона безопасности человека составляет немногим более ярда. Мы не хотим, чтобы посторонние люди подходили к нам ближе. У животных зона безопасности гораздо шире и достигает даже 100 ярдов. Вступите в эту зону, и животное уйдет. Зона безопасности человека постоянно нарушается в больших городах: на тротуарах, в автобусах и метро. Только внутри тесных автомобилей мы живем в своем собственном пространстве, почти как в доме. И эта зона безопасности остается ненарушимой. Автомобиль — вещь эмоциональная, на многих уровнях.