Чтение онлайн

Если вы хотите получить долговременный и устойчивый сарафанный маркетинг, формирующий фантастический бренд, требуется больше чем одноразовая промоакция. Надо работать над созданием продуктов, в которые будут влюбляться и о которых не смогут не рассказать друзьям.

Хорошие темы легко распространить

Вам нужна тема, которая будет легко переходить из уст в уста.

Как правило, предприниматели стараются подготовить «речь в лифте» — текст, который можно рассказать инвестору за время поездки на лифте в двадцатиэтажном здании. Для сарафанного маркетинга такой текст будет слишком длинным.

Пройдите тест на «встречу в коридоре». Попробуйте заполнить пробелы вашими штуками.

И чтобы близко не было никаких и. Темы утрачивают эффект, как только становятся списками. («Попробуйте нас, потому что мы дружелюбные, недорогие, опытные, отлично обслуживаем клиентов и раздаем бесплатное мороженое, пока вы ждете своей очереди»). Нужно сделать так, чтобы вашу тему можно было повторить за секунду («Мы раздаем бесплатное мороженое, пока вы ждете своей очереди»). В противном случае никто не запомнит вашу тему.

Отличные темы возникают неожиданно Внимательнее прислушайтесь к клиентам. Не исключено, что они уже говорят о вас, но предмет этих разговоров может стать для вас неожиданностью.

Это нормально. Используйте его.

Все, чем восторгаются ваши клиенты, — это отличная тема. Если ваш маркетинговый план велит продвигать скорость, а люди говорят о цене, не беспокойтесь. Если ваш чудесный пятновыводитель окажется отличным средством против сорняков, не паникуйте.

Скрытые качества и нетривиальные способы применения — это лучшие темы для сарафанного маркетинга, которые только можно себе представить. (Ваши рекламщики станут ворчать и постараются задавить эту органичную тему консервированной собственного производства. Не обращайте на них внимания.) Если люди выберут неожиданную тему, это неплохо — так у вас появляется новая возможность.

Знаете ли вы, что подростки делают платья и смокинги для выпускного бала из клейкой ленты? Это отличная тема для сарафанного маркетинга, которая возникла совершенно неожиданно.

Производитель клейкой ленты Duct Таре заметил этот тренд и стал его поощрять. Теперь они проводят ежегодный конкурс «Склей для выпускного» (Stuck at Prom) и присуждают победителям стипендии для обучения в колледже. В нем участвуют сотни пар, которые тратят на это тысячи часов и генерируют сарафанный маркетинг в невероятных объемах.

Победителей можно увидеть на www.stuckatprom.com — зайдите на сайт, и сами увидите, сколько людей узнает от вас об этом.

Если вы нашли тему, расслабляться рано. Надо постоянно улучшать и стимулировать ее, чтобы она оставалась значимой и эффективной.

Проверьте вашу тему

Единственный способ узнать, правда ли вам удалось найти хорошую тему, — попробовать использовать ее на практике. Никакое планирование не поможет узнать результат заранее. Так что проведите тест.

— Игра в испорченный телефон. Можно ли передать вашу тему от одного человеку к другому по крайней мере три раза так, чтобы вы узнали итоговый вариант?

— Тест на старшеклассниках. Спросите у тинейджера, будут ли ее обсуждать. Проблеск интереса означает, что вы нащупали правильный путь.

— Тест на клиентах. Проболтайтесь о вашей теме покупателю и посмотрите, что произойдет. Реагирует ли он? Повторяет ли тему? Пришел ли к вам кто-то новый с вопросом о ней?

Сохраняйте свежесть

Спустя какое-то время темы неизбежно утрачивают свежесть.

К сожалению, чем больше людей говорят, тем менее интересен объект их обсуждения. Успех может понизить эффективность темы, потому что сарафанным маркетингом часто движет желание инсайдерской информации.

Однажды я помог в продвижении новой конференции по маркетингу, в основном используя силу молвы. Мы добились большого успеха благодаря сопроводительному блогу и подкастам, где еще до мероприятия можно было найти интервью со всеми выступающими. Это было оригинально и вызвало много разговоров.

Поэтому мы вновь повторили этот прием — и результаты разочаровали. Все уже знали о блоге и подкасте, поэтому не было причин их обсуждать. Мы начали искать новую тему.

Не отказывайтесь от темы

Вот за чем стоит внимательно следить: если вы нашли успешную тему для хорошего сарафанного маркетинга, надо ее придерживаться. Приверженность теме выделяет вас из конкурентов не в меньшей степени, чем ее смысл. Что бы вы ни делали для привлечения внимания, как только вы прекратите, это заметят.

Как вам нравится аэропорт в Милуоки? Стали бы вы останавливаться там без особых причин?

Авиакомпания Midwest Airlines добилась успеха благодаря двум хорошим темам, которые обеспечили им массу горячих поклонников. Компания предложила обслуживание бизнес-класса по цене эконом-класса. К каждому пассажиру относились как к высокопоставленной персоне, предоставляя все блага — от потрясающей еды, которую подавали на фарфоре, до больших мягких кожаных кресел, установленных по два в ряд по всему салону. Вторая тема тоже была весьма крута. Во время каждого рейса на борту выпекали печенье с шоколадной крошкой.

В самом деле, кому не нравится обслуживание как в бизнес-классе? Кто не любит еще горячее печенье? Клиенты были в восторге, они рассказывали об этом знакомым и старались лишний раз сделать пересадку в Милуоки, лишь бы попасть на их рейс.

Потом Midwest запустила программу Saver Service, по которой можно было купить билет на обычное место по сниженной цене. Никакой вам кожи или фарфора, да и печенье далеко не каждый раз. Клиенты, готовые платить больше за прибамбасы, которые раньше были стандартными, могли это делать. Но, конечно, желающие потратиться на привилегии бизнес-класса могут обратиться в любую авиакомпанию.

Midwest нашла способ снизить издержки и одновременно зарубила тему, служившую источником для фантастического сарафанного маркетинга. Больше о них никто не говорит.

Я с самого начала обещал, что вы узнаете, какие стратегии сарафанного маркетинга заставят сразу о вас заговорить. Вот они.

Существуют простые вещи, которые можно сделать, чтобы о вас немедленно пошла молва. При этом не придется потратить много денег или основательно изменить бизнес. (Более сложные варианты, для которых нужно будет потрудиться, описаны ниже.)