Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить
Шрифт:
Компанию можно подготовить к сарафанному маркетингу, выбрав клиентов, которые одновременно являются ораторами. У моих родителей была фотолаборатория, где снимки печатались за один час. Их клиентами были случайные покупатели с улицы, до которых было трудно дотянуться без масштабной рекламы. Поэтому они продали эту лабораторию и открыли специализированную, для профессиональных фотографов и рекламных агентств. Это сообщества тесно связанных ораторов, которые знают друг друга и общаются друг с другом. Идея оказалась такой хорошей, что родителям даже не потребовалась витрина и отдельный вход, требующие дорогой аренды. Лаборатория переехала на четвертый этаж непримечательного офисного здания. Клиенты знали, где ее найти, благодаря молве.
The Demeter Fragrance Library — не простая коллекция парфюмов. Если вы правда захотите, они предложат вам духи с ароматом ржаного хлеба, помидоров или пластилина Play-Doh. Захочет ли кто-нибудь побрызгаться парфюмом с запахом омара или земляного червя? Молва о необычных ароматах обеспечила прорыв, который был необходим в их трудном бизнесе, — достаточный, чтобы попасть в главные косметические магазины.
Не так уж много брендов построено на сарафанном маркетинге. Этого тяжело добиться. Это требует абсолютной самоотдачи. Но ради такого результата стоит постараться.
Случай из практики: IKEA — миллион тем
Первую поездку в IKEA забыть нельзя У меня она случилась в студенческие годы. Сосед по комнате Джеймс сделал меня адептом культа.
Мы проехали 30 миль, чтобы купить дешевую мебель и увидеть своими глазами то, о чем все говорили. За последние 20 лет я сам инициировал десятки других людей и, возможно, принес IKEA прибыль в десятки тысяч долларов благодаря сарафанному маркетингу.
Поездка в IKEA — это веселое мероприятие на целый день вместо ада, в который обычно превращается покупка мебели. Это почти как Disneyland. Вот пять тем для сарафанного маркетинга, которые дает один поход в магазин:
— Удивление. В магазине всегда можно найти совершенно неожиданные вещи, клевые и безумные. Например, кресло в форме черепахи за 15 долларов.
— Комфорт для детей. Покупка мебели с детьми ясельного возраста обычно превращается в катастрофу. IКЕА помогает это вынести, предлагая родителям, которые хотят сходить в магазин с чувством и толком, недорогие подгузники, детскую еду и услуги няни. Можете себе представить, что доверите детей Kmart?
— Вкусная еда. Я готов ходить туда только ради шведских тефтелек. Ресторан настолько хорош (и дешев), что обед становится одним из ключевых моментов мероприятия.
— Загадки. Все названия товаров — на шведском языке. Они такие причудливые, что существуют целые сайты для их декодирования. Хотите купить Jerker, Skenka или немного Skydd?
— Хорошие товары. Вы знаете, что получите, сделав покупки в IКЕА. Качественные штуки. Практически наверняка. Это стоит времени и рассказа друзьям.
План действий: как найти ваши темы
Плохие новости для хороших специалистов по маркетингу: чем лучше вы пишете маркетинговые тексты, тем хуже у вас получается находить темы для молвы.
Почему? Потому что обычные люди не повторяют маркетинговые тексты. А хорошим копирайтерам трудно перестать думать о хороших текстах. Запомните правило: то, что отлично выглядит в пресс-релизе, буклете или рекламе, никуда не годится как тема для сарафанного маркетинга.
Но не волнуйтесь. Немного практики (и много гибкости) — и вы научитесь не думать о слоганах и думать о темах, которые будет легко повторить и распространить.
Чтобы начать, заполните рабочие таблицы, приведенные ниже. (Версии для печати можно скачать на www. wordofmouthbook.com, но я рекомендую купить несколько экземпляров книги.)
Первое упражнение поможет вам крепко поразмыслить над своими продуктами. Действительно ли они достойны разговоров? Кто расскажет о них другу? Что можно изменить/добавить/исправить, чтобы люди заговорили?
Второе позволит творчески рассмотреть темы для сарафанного маркетинга и немного расширить их границы. Получайте удовольствие — это упражнение лучше выполнять с подспорьем в виде пива и/или кофеина.
7. Инструменты: как помочь распространению информации?
Молва — мощная штука, но она не может распространяться вечно. Когда люди говорят друг с другом, информация передается на короткое расстояние.
С вашей помощью молва может стать гораздо, гораздо мощнее.
Когда человек рассказывает о вас другу, это хорошо, но будет еще лучше, если он разместит в Интернете отзыв, который увидят все. Когда кто-то делится с другими полученным от вас купоном, это хорошо, но будет еще лучше, если этот купон перешлют 50 друзьям.
Как только вы определите своих ораторов и найдете для них тему, настанет время выяснить все способы, позволяющие ускорить ее распространение. Инструменты, которые мы здесь обсудим, лишь часть из множества возможных вариантов.
Вспомните наше изначальное определение: вы даете повод говорить о ваших штуках и делаете так, чтобы обсуждать их было как можно легче. Вот зачем нужны инструменты.
Компания LEGO сделала интересное открытие. Взрослые тоже любят собирать конструкторы LEGO. Эти фаны были относительно спокойными и пассивными, пока компания не сделала форум, чтобы они смогли собраться вместе, поговорить о своих хобби и поделиться идеями. Можно представить, какой сумасшедший сарафанный маркетинг это обеспечило. Инструментом стал форум, активизировавший общение, которое уже было, но шло довольно вяло. Сообщество фанов стало энергичным, увлеченным и объединенным — и выяснилось, что взрослые могут потратить гораздо больше денег, чем дошкольники.
Инструменты не должны быть сложными. Ныне утраченной классикой сарафанного маркетинга стали открытки, которые когда-то лежали в каждом гостиничном номере. Открытка — это просто небольшая рекламка вашего отеля. Раньше отослать такую открытку домой было ритуалом. Это был отличный инструмент, который позволял гостям с легкостью рассказать о вас друзьям. Открытка — совершенный инструмент сарафанного маркетинга.
Стремительный поток
Ключевые свойства инструментов, о которых нельзя забывать, — это скорость и портативность.
Представьте, что ваша тема — капля масла в стремительной реке. Как только она коснется поверхности, то тонкой пленкой покроет большую площадь. Такие вещи, как вирусные сообщения, популярные блоги и сайты с отзывами, — основные потоки, в которые нужно попасть. На сегодня это главные инструменты скоростного сарафанного маркетинга.
Вот простое предложение: разместите вашу последнюю тему в конце всех исходящих электронных писем. Пусть это сделают все сотрудники вашей компании. Возможно, вы отсылаете от 50 до 500 писем еженедельно. Весь офис отправляет во много раз больше — и только людям, активно взаимодействующим с вашей компанией. Пусть подпись в письме поможет отправить ваши мобильные темы в дорогу. Меняйте ее раз в месяц — и у вас сразу появится хороший инструмент для распространения молвы.
Интернет — самый мощный инструмент
Большая часть этого раздела описывает, как использовать Интернет, чтобы ускорить сарафанный маркетинг. Самые эффектные и эффективные инструменты работают в онлайне. Как я уже говорил, 80 процентов сарафанного маркетинга происходит в офлайне, и вам стоит сфокусироваться на ораторах, темах и участии в событиях реального мира. Но если нужно распространить информацию дальше и быстрее, Интернет — лучший двигатель коммуникации. Просто не забывайте, что онлайн-инструменты запускают разговоры, которые, хотя и начинаются в Интернете, не обязательно там заканчиваются.
Три обязателъных инструмента сарафанного маркетинга
Возьмите карандаш. И запишите.
Если вы откажетесь от других моих советов и проигнорируете всю остальную книгу, этих трех действий все равно будет достаточно. Они обеспечат вам больше сарафанного маркетинга, чем любые другие инструменты.
1. Попросите о вас рассказать.
2. Поместите всю информацию в электронное письмо.
3. Поставьте ссылку «Рассказать другу» на каждой странице вашего сайта.