Секреты великих ораторов. Говори как Черчилль, держись как Линкольн
Шрифт:
Черчилль использовал повторяющийся предлог для создания эха на заседании конгресса США в 1941 году.
Мы бы не преодолели столь длинный и трудный путь через бесконечную вереницу веков, через глубокие океаны, через высокие горы, через бескрайние прерии, если бы были мягкотелыми и слабодушными.
Глава одной фармацевтической компании в своем выступлении перед акционерами позаимствовал у Черчилля этот прием.
Вы спрашиваете, каковы наши планы. Я отвечу одним словом — разработки. Разработки в лечении диабета, разработки формулы для борьбы с гипертонией, разработки препаратов для снижения холестерина.
3. Повторите глагол.
Менеджер компании по производству безалкогольных напитков, рассказывая, как собирается победить своего основного конкурента, взял за основу фразу из речи Черчилля:
Мы превзойдем их в Детройте. Мы превзойдем их в Чикаго, мы превзойдем их в Милуоки, мы превзойдем их в Миннеаполисе, и [пауза] мы считаем, что «нет» — это не ответ.
Фразу-эхо, глубоко западающую в память, создать труднее всего. Обычно это «фразы-перевертыши». В своем «Альманахе» Франклин напечатал афоризм:
Мы едим, чтобы жить, а не живем, чтобы есть.
На одной конференции я слышал, как менеджер отеля сравнивал упадок сети Howard Johnson в 1960-х годах с успехом отелей Marriott. Руководство Howard Johnson не сумело приспособиться к изменившимся требованиям индустрии мотелей. Менеджер подытожил это так:
Не то чтобы они планировали провал, но провалили планирование.
Министр юстиции Роберт Кеннеди любил повторять своим подчиненным завет своего отца, Джо Кеннеди, который тот передал сыновьям.
Если не идти на компромиссы, придется все время иметь дело с бескомпромиссными людьми.
На собрании персонала топ-менеджер курортной сети сказал своим сотрудникам:
Работа — это не просто место, где вы работаете. Работа принесет вам пользу, если от вашей работы будет польза.
Я слышал, как менеджер по продажам говорил торговым представителям своей компании:
Все, что вам нужно знать, — это знать, что нужно им.
Аллитерация и активация
Четвертая буква в аббревиатуре КРЭАМ обозначает аллитерацию — еще один старый добрый прием ораторского искусства. Между прочим, согласные для аллитерации использовать легче, чем гласные [41] . А одна из лучших согласных для аллитерации — П.
Черчилль однажды выразил свой секрет ораторского мастерства с помощью аллитерации:
Меняйте позу, меняйте произношение и не забывайте о паузах.
41
Повторение гласных называется ассонансом, согласных — собственно, аллитерацией. Прим. ред.
С помощью тех же П губернатор Орегона Майк Хэтфилд в своей речи, посвященной выдвижению Ричарда Никсона кандидатом в президенты в 1960 году, произнес:
От Каракаса до Кремля он был посланником примирения и пионером прогресса.
А вот слова из инаугурационной речи Джона Кеннеди, изобилующие звуками П и Б:
…мы заплатим любую цену, вынесем любое бремя…
Еще раз взгляните на знаменитую цитату из речи Мартина Лютера Кинга, произнесенной им в 1963 году у Мемориала Линкольна, и обратите внимание на аллитерацию К:
Да зазвенит свобода со всех холмов и кочек Миссисипи, со всех склонов без исключения.
В похожем призыве к толерантности спичрайтер Белого дома Дик Гудвин придумал для президента Джонсона хорошую фразу:
Мир сузился до кучки соседей, чтобы затем расшириться до размеров братства.
Как-то я услышал, как исполнительный директор объяснял свою роль в компании следующим образом:
Знаете, зачем нужен исполнительный директор? Его роль заключается в создании исключений из ключевых правил.
Аллитерация — это несложно. Все, что вам нужно, — словарь.
Предположим, вы хотите подчеркнуть идею, что если сразу не предугадать желания покупателя, то продать ему что-либо не получится.
Загляните в словарь, найдите слово «предугадывать», и среди синонимов вы обнаружите слово «предвидеть». Таким образом, фразу можно изобразить так:
Не предвидишь — не продашь.
Или, скажем, надо сделать акцент на значении снижения расходов. Уменьшение расходов для увеличения прибыли. Листаете словарь в поисках синонимов и подбираете. Например, «снизить убытки, чтобы прибавить прибыли?» Нет, не пойдет. И вот вы натыкаетесь на слово «поднять» и пишете нечто вроде:
Чтобы поднять прибыли, урежьте расходы.
Менеджер супермаркета хотела выдумать запоминающуюся фразу для покупателей отдела косметики — о том, что следует подробно изучать продукт, не принимая на веру слова из рекламных буклетов.
Я работал с ней, и мы пытались использовать слова «изучить» и «рассмотреть». «Рассмотреть» — «увидеть». Тут же в голову пришло слово «услышать». Наконец, мы написали такую строчку:
Покупайте то, что видно, а не то, о чем слышно!
Метод метафоры
Последняя буква нашей формулы — М, представляющая метафору. Аристотель в свое время писал о том, с какими трудностями сталкиваются поэты, использующие метафоры.
Образность — это продукт вашего воображения.
Выражение «железный занавес» прочно прижилось в языке политиков и дипломатов.
У Черчилля был метод, позволявший начать поиск нужной метафоры.