Чтение онлайн

Как разработать позиционирование? Это можно сделать самостоятельно, а можно нанять профессионалов, которые сделают все за вас. Если у вас есть бюджет на грамотных специалистов, то лучше доверьтесь им. Если нет, то лучше сделайте хоть как-то сами, чем вообще никак. Сравнить это можно со строительством дома, где продажи – это ваши стены, а позиционирование – это фундамент. Если фундамента нет, то вряд ли стены простоят долго.

В рамках онлайн-тренинга «Системный маркетинг от А до Я» (www.asm5.ru/trening) мы подробно разбираем разработку позиционирования компании. Ученикам тренинга бесплатно выдается специальная рабочая тетрадь по позиционированию, заполнение которой позволяет сэкономить больше сотни тысяч рублей на работе сторонних специалистов. В рамках книги мы тезисно изучим, что входит в позиционирование и посмотрим на существующие примеры.

Структура позиционирования обычно имеет следующий вид:

– Концепция. Примером может быть такая формулировка:

«RezedaSuleyman» – это современная марка дизайнерской одежды, завоевавшая любовь девушек, предпочитающих оригинальность и индивидуальный подход, по всей России и в странах СНГ.

Мы не просто производим одежду. Мы создаем новую индустрию. Индустрию одежды для тех, кто предпочитает позиционировать себя как элиту женского общества, будучи закрыто-притягательной для всего остального мира. Гармоничное сочетание многовекового опыта создания благородной одежды и прогрессивных дизайнерских решений является фирменным стилем торговой марки «ResedaSuleyman».

Наши коллекции, выполненные в широкой цветовой гамме, сочетают в себе качество высочайшего уровня и самые актуальные тренды, создаются в соответствии с последними модными тенденциями, за которыми следят все без исключения.

Мы призываем одеваться красиво, жить в гармонии с собой и окружающими.

– Миссия – это основная цель организации, не связанная с получением прибыли, смысл ее существования. Миссия – одно из основополагающих понятий стратегического управления.

Миссия Adidas: «Стать лучшим спортивным брендом в мире. Никогда не сравнивать количество с качеством. Спортсмен всегда на первом месте».

– Описание целевой аудитории.

– Обещания бренда.

– Ценности бренда. Примерами могут быть ценности нашего маркетингового агентства «ТОМ СОЙЕР»:

– быть внимательными к потребностям клиентов и делать все необходимое, чтобы соответствовать их ожиданиям;

– применять опыт и традиции российского и зарубежного маркетинга, стремиться к постоянным улучшениям в собственной работе, к внедрению управленческих, технических и других инноваций в современном маркетинге;

– поощрять исполнительскую дисциплину и инициативу работников, уважать их индивидуальность;

– строить бизнес на основе взаимовыгодного сотрудничества с клиентами, другими участниками рынка маркетинга;

– качественно и высокоэффективно работать с партнерами и стремиться к достижению общих целей.

– Сообщения бренда. Пример наших клиентов, компании по производству и продаже женской одежды EMKA:

Быть красивой и стильной просто с торговой маркой ЕМКА.

Уверенная в себе, элегантная и привлекательная – вы можете себе это позволить!

ЕМКА – это высокое качество по честной цене.

– Слоган. Пример слогана, который в 2014 году мы разрабатывали для первого национального бренда спортивной одежды Forward, был «Будь впереди!» Слоганов может быть несколько: один – общий корпоративный, а также слоганы под определенные рекламные кампании.

Дополнить позиционирование можно разделом «принципы ведения бизнеса» или, как сделали одни наши клиенты, – конституцией компании.

Где используется позиционирование? В первую очередь – это внутренний документ компании, который применяется для сотрудников организации. Каждый специалист, причастный к развитию, маркетингу, продажам и производству, должен быть ознакомлен с позиционированием и понимать, куда компания планирует двигаться. Во вторую очередь – его применяют для клиентов и партнеров. Чаще позиционирование используется для оптовых продаж и включается в коммерческие предложения для оптовиков, франчайзи, адаптируется и передается торговым центрам с целью презентации компании при открытии розничных магазинов. В рамках розничных продаж позиционирование используется меньше: в основном для определения концепции бренда, разработки сторителлинга (об этом поговорим в следующих разделах). И всегда позиционирование применяется для определения того, какую целевую аудиторию мы привлекаем к работе, и обозначает поведение сотрудников компании в их труде.

Документ «Позиционирование компании» оформляется обычно в электронном (pdf-формате) и бумажном виде (классически – А4). Обычно он не включает в себя маркетинговый анализ (описанный в разделе 2), брендинг (о нем мы поговорим в разделе 4), ассортиментную политику (раздел 5) и маркетинговую стратегию (раздел 6). Наличие этих составляющих позиционирования компании чаще всего оформляется отдельно, т.к. не предназнчено для передачи сторонним компаниям ни в каком виде.

Ваши выводы

______________________________________________________________________

Для внедрения

______________________________________________________________________

Брендинг – это действия, направленные на продвижение вашей торговой марки на рынке и создание из нее популярного и востребованного бренда.

Базой для продвижения торговой марки помимо сильного имени (нейминга) становится фирменный стиль компании.

Разработка фирменного стиля компании – фундаментальный элемент маркетинга. Грамотно разработанный фирменный стиль позволяет вести дальнейшую работу в компании в соответствие с установленными и утвержденными правилами. Это способствует повышению узнаваемости бренда на рынке и увеличению продаж (доказательства этому приведены в книге Фила Бардена «Взлом маркетинга»), а также исключает переключение внимания на товары или услуги конкурентов.

Для закрепления всего этого на уровне компании создается руководство по использованию фирменного стиля компании.

Что включает в себя руководство по фирменному стилю для производителей одежды:

– логотип (основное и инверсионное написание);

– логотип с дескриптором;

– охранное поле логотипа, пропорции и ограничения использования логотипа,

– фирменный шрифт (основной текст и текст заголовков);

– фирменные бланки (для внутреннего и внешнего использования, уникальные для разных типов задач);

– визитка фирменная;

– визитка для розничных магазинов (актуально для оптово-розничных компаний);

– персональная визитка (односторонняя и двухсторонняя);

– фирменная папка;

– карта клиента или дисконтная карта;

– подарочный сертификат (нескольких номиналов);

– этикетка и пломба для этикетки;

– пакет упаковочный (первичная упаковка изделия);

– пакет фирменный (бумажный, полиэтиленовый, тканиевый и т.д.);

– press wall;

– бейдж сотрудника магазина;