Чтение онлайн

Тем не менее сдавать в утиль классическую методику и её инструменты не следует. Классический инструментарий нужно рассматривать как универсальный и доступный язык менеджмента, схожий с английским языком, на котором могут общаться между собой люди разных национальностей. Классическая методика позволяет представителям разных компаний общаться друг с другом, обмениваться информацией о рынке или рассказывать о стратегической позиции своего бизнеса. Однако данные, которые доносятся при помощи классического инструментария, добываются другими, более прогрессивными методами. Тем не менее «лингвистическая» роль классической методологии весьма уместна. Действительно, уважаемый читатель, вы же не станете требовать от партнёра по переговорам, чтобы он сперва прочёл эту книгу или же нашёл сведения о других продвинутых методиках стратегического менеджмента? Разумеется, нет. Классический инструментарий прекрасно подходит для ведения переговоров, но добывать информацию и принимать стратегические решения вы будете с помощью передовых методов, лучших на рынке.

MVC-1 (Market Value and Complexity) представляет собой специализированный инструмент, который помогает решить несколько важнейших задач:

1. Создаёт модель рынка, определяет его структуру и положение работающих на нём компаний.

2. Создаёт систему прогнозирования динамики отдельных составляющих рынка (кластеров) и рынка в целом.

3. Прогнозирует динамику объёма и других параметров кластеров.

4. Прогнозирует динамику объёма и других параметров рынка в целом.

Прогнозирование выполняется сценарно и проводится отдельно на каждый год горизонта планирования.

5. Закладывает основу для выбора рыночной позиции (точнее, целевых кластеров), бизнес-моделирования и стратегического целеполагания.

Откровенно говоря, MVC-1 является самым трудоёмким из аналитических и прогностических инструментов, описанных в этой книге; понимание и овладение им требует некоторых усилий. Однако практика обучения работе с этим инструментом сотен руководителей компаний малого, среднего и крупного бизнеса показывает, что в итоге овладевают им все и он не является чем-то запредельно сложным. Для облегчения нашей задачи в этой главе мы рассмотрим использование инструмента на примере одного сценария. В реальности при сценарном прогнозировании алгоритм выполняется для каждого из намеченных сценариев. Каким образом определяются сценарии для стратегического прогнозирования и планирования, мы обсудим в соответствующем параграфе.

MVC-1 является многосоставным инструментом и предусматривает выполнение набора последовательных шагов. Самым простым и доступным способом работы с MVC-1 является представление его в электронных таблицах, например, Excel, таблицах Yandex, Google или аналогичной программе работы с данными. Также при желании можно разработать специализированный IT-продукт, заточенный под специфику конкретной компании. Мы разберём методику выполнения MVC-1 в Excel. Пробегитесь по алгоритму глазами. Если что-то будет непонятно, не переживайте, на данном этапе это не страшно. В дальнейшем я продемонстрирую работу с MVC-1 и поясню каждый шаг примерами. В будущем, во всём разобравшись, вы сможете опираться только на таблицу с алгоритмом, не перечитывая весь параграф книги. Это сэкономит ваше время.

Описанный алгоритм служит отличным подспорьем для выполнения MVC-1 и поможет сэкономить ваше время. Теперь давайте проиллюстрируем каждый шаг на примерах и дадим необходимые пояснения [5] .

Сначала в электронной таблице создадим лист под названием «Рынок – Кластеризация – $». В рамках работы с этим листом выполняем описанные в алгоритме шаги.

Правильное определение продуктовой группы, для которой будет выполняться инструмент, является важнейшим обстоятельством, которое предопределит его ценность для практического применения в вашем бизнесе. Как уже говорилось выше, выполнить единый анализ для компании, работающей с несколькими продуктовыми группами и/или на нескольких рынках, невозможно. Эту работу следует выполнять поэтапно, анализируя каждое сочетание «продуктовая группа – целевой рынок» по отдельности.

Следовательно, моделирование и прогнозирование рынка, бизнес-моделирование и прогнозирование эффективности бизнес-модели компании начинается с правильного определения продуктовых групп и рынков, с которыми работает предприятие. Так как некоторые компании работают с товарами, а некоторые – с услугами, общим термином, который мы будем использовать для объединения этих двух понятий, будет термин «продукт» или «продуктовая группа». Для наших целей эти понятия (продукт и продуктовая группа) идентичны. Под продуктовой группой в целях обсуждения MVC-1 мы понимаем совокупность продуктов, которые обладают схожими родовыми признаками. Иными словами, это разновидности одного и того же продукта. Например, телевизоры с разными диагоналями экранов и функциями, смартфоны, сверлильные станки, банковские кредиты для физических лиц, бутилированное молоко, аудиторские услуги для юридических лиц и т. п. Всё это примеры продуктовых групп. Каждая из них объединяет некое количество схожих продуктов, которые отличаются друг от друга лишь незначительными деталями. Последний тезис заключает в себе некоторую сложность: как понять, насколько продукты должны быть схожи, чтобы соответствовать понятию «одна продуктовая группа».

Несмотря на кажущуюся трудность, ответ на этот вопрос довольно прост. Всё, что необходимо, – это проанализировать, как клиент принимает решение о покупке. Если клиент рассматривает различные разновидности продукта как возможные альтернативы при покупке – вероятнее всего, они входят в одну продуктовую группу. Если же с точки зрения клиента продукты не могут являться альтернативой друг другу, очевидно, что они входят в разные продуктовые группы. Разумеется, при принятии решения о включении продуктов в общую продуктовую группу, помимо наблюдения за клиентами, следует придерживаться и здравого смысла. Если клиент мечется в сомнениях, решая, купить сейчас новый автомобиль или же вместо этого поехать в долгожданный отпуск, очевидно, что речь идёт о разных продуктовых группах. Нужно помнить, что некоторым людям свойственно принимать решения по принципу «или – или». Человек покупает лишь один из нескольких нужных ему продуктов. Такое поведение, например, может быть вызвано нехваткой денежных средств, когда человек вынужден выбирать лишь одну доступную ему альтернативу из множества желаемых.

Определившись с продуктовой группой, следует определиться с целевым рынком. Под рынком в стратегическом менеджменте понимается совокупность всех клиентов, приобретающих продуктовую группу на конкретной географической территории. Обратите внимание, клиент не обязан физически находиться на территории, решающим фактором является факт приобретения им продукта на этой территории. Для этого он может лично приехать туда на время или же осуществить покупку дистанционно.

Определение характеристик, отталкиваясь от которых мы опишем структуру рынка, – это следующая важная задача. Правильно выбранные характеристики позволяют не просто создать реальную картину рынка, но и в дальнейшем выбрать перспективную рыночную нишу для экспансии.

Прежде всего нужно определиться с количеством характеристик кластеризации. Согласно нашей методике необходимое количество – от двух до трёх. При этом в рамках каждой характеристики должно быть не менее двух переменных, иначе характеристика теряет смысл. Характеристики представляют собой ключевые правила, требования и предпочтения, которыми руководствуются клиенты при выборе и покупке продукта на этом рынке. Для лучшего понимания давайте рассмотрим пример.