Следующий уровень. Стратегический менеджмент новой эпохи
Шрифт:
3. Запрещено смешивать в одной модели разных по своей природе игроков, если они не являются частью общего конкурентного поля, например производителей (рынок производителей) и дистрибьюторов (рынок дистрибьюторов), за исключением случаев, когда они прямо конкурируют между собой. Давайте вернёмся к автомобилям, которые мы уже обсуждали, когда говорили о цене. Мы можем выполнить MVC-1 по меньшей мере для двух разных ситуаций. Мы можем говорить о рынке производителей, и тогда в списке компаний у нас появятся автомобильные бренды (Audi, Mercedes, BMW и т. п.). Мы также можем выполнить MVC-1 для дистрибьюторов, тогда в нашем списке будут дистрибьюторы, и каждый из них может держать в своём портфеле и продавать сразу несколько автомобильных марок. Попытка смешать эти списки, объединив в один, приведёт к хаосу и задублированию продаж (ситуация, при которой в продажах сначала учитываются продажи производителя дилеру, а затем продажи дилера конечному потребителю). В случаях, аналогичных описанному, решение о том, по какому рынку выполняется MVC-1, следует принять на этапе шага 1.
ШАГ 4
Указываем совокупный объём продаж продукта (выручку по продукту) каждого игрока на рынке в базовом году* в деньгах (источник данных: экспертная оценка, первичные данные, т. е. исследования рынка, или вторичные, т. е. данные, получаемые от различных поставщиков данных, как коммерческих, так и некоммерческих, в том числе государственных).
* Под базовым годом, как правило, понимается фактически завершившийся год; отталкиваясь от него, далее мы будем выполнять прогнозирование на следующий год в границах горизонта планирования (далее – прогнозируемый год).
Разносим продажи (выручку) каждого игрока по кластерам, в которых он работает. Необходимо разнести продажи всех игроков. Продажи (выручка) указываются с учётом налогов, например НДС и налога на доход при упрощённой системе налогообложения.
Высчитываем объём каждого кластера в деньгах в базовом году (формула: сумма объёмов продаж всех присутствующих в кластере игроков).
Определившись с перечнем игроков на рынке, мы переходим к их финансовым показателям. Нам необходимо указать совокупный объём продаж каждого игрока (или группы игроков) в деньгах по выбранному нами продукту на заданном рынке. Существует несколько способов получения требуемых цифр.
Первый способ. Мы можем обратиться в статистические и прочие ведомства, а также в специализированные коммерческие информационные агентства, которые собирают экономические данные о предприятиях (это абсолютно законно). Нам в России повезло, в отличие от многих стран, ключевые экономические показатели компаний (выручка, прибыль и т. п.) законодательно выведены из понятия «коммерческая тайна» и находятся в открытом доступе. Разумеется, речь идёт об обобщённых данных. Например, если компания работает с несколькими продуктами и/или на нескольких рынках, то мы получим только общую информацию о выручке и прибыли от всех продуктов на всех рынках. Речь также идёт о бухгалтерских данных, которые, как правило, имеют весьма отдалённое отношение к реальным рыночным данным, которые нам так нужны. Тем не менее любая цифра лучше, чем её отсутствие, – давайте запомним этот менеджерский принцип, он нам ещё не раз понадобится. Если в статистических и прочих государственных ведомствах и коммерческих агентствах есть финансовые данные об игроках, включённых в MVC-1, этим нужно пользоваться. Эти данные можно получить либо бесплатно (интернет нам в помощь), либо за очень умеренную плату. Как уточняются и корректируются эти данные, мы обсудим чуть ниже. Иногда, хоть и очень редко, отраслевые ассоциации собирают и публикуют информацию об объёмах продаж организаций-участников. Все данные такого вида в менеджменте называются вторичными.
Конец ознакомительного фрагмента.