Чтение онлайн

«Поведение пользователей социальных сетей весьма специфично. Продолжительность их пребывания на сайте очень велика, а количество кликов по рекламным сообщениям очень маленькое. Пять сотых процента — это нормальный результат для рекламной кампании в Facebook, — объяснил мне Ритчи Петтауэр, советник по социальным медиа из Вены, среди клиентов которого есть такие компании, как ATV или Swarovski. — Там всегда получаешь мало кликов».

Тем не менее Pepsico, производитель прохладительного напитка Pepsi, смог убедиться в эффективности рекламы в Facebook. В феврале 2010 года, вместо того, чтобы отдать золотые слитки за телерекламу в перерывах кубка Superbowl, одного из важнейших спортивных событий в США, компания предпочла вложить 20 миллионов долларов в интернет-рекламу, в первую очередь в рекламу на Facebook. Опрос национального союза Digitale Wirtschaft (BVDW) показал, что кампании в социальных медиа в 2010 году показали значительный рост, обогнав традиционную рекламу в Интернете и мобильных телефонах. Для интернет-рекламы в целом это весьма выгодно, особенно в США. По данным института маркетинговых исследований Pricewaterhouse Coopers, к 2014 году интернет-реклама окончательно заменит рекламу в газетах.

В Австрии рынок интернет-рекламы вырос за период с 2008 по 2009 год на 33 % и составил 115,6 миллиона евро. По крайней мере, так говорится в информационном сообщении управления радиовещанием RTR. В то время как в целом рекламный рынок в кризисном 2009 году пошатнулся, количество рекламных объявлений в Сети продолжало расти. В этой области, как становится понятно из того же информационного отчета, Австрия обогнала Германию: в Австрии объем интернет-рекламы в три раза больше. Правда, из 115,6 миллиона евро, потраченных в Австрии на рекламу в Сети, лишь малая часть пришлась на Facebook. По информации инсайдера, в 2010 году в среднем в месяц Facebook получал за рекламу от 60 до 100 тысяч евро в месяц.

Венское агентство Super-Fi, которое работает на Adidas, Red Bull, Greenpeace, медиконцерн ORF и певицу Кристину Штюрмер, в области социальных медиа использовала многое. Будь то сервис геолокации Foursquare, система микроплатежей или кнопка Like — со всем этим компания поэкспериментировала при первой же возможности и быстро интегрировала новые функции в сервисы своих клиентов. «Мы видим себя как компанию, развивающую медиа. Это означает, что мы стараемся предлагать клиентам то, что работает как медиа, — говорит Нико Альм, управляющий директор Super-Fi. — Раньше можно было сделать корпоративный журнал, теперь его роль берут на себя социальные медиа». Поэтому официальные страницы в Facebook, которые ведут компании, торговые марки, знаменитости или какие-то организации, стали важным элементом каждой рекламной кампании. «Хотим мы того или нет, каждый из нас обязан быть на Facebook, — говорит Альм. — Это звучит довольно жестко, но это наша работа. Каждый должен знать, как эта штука функционирует, потому что иначе мы не сможем использовать ее в бизнесе».

Кажется, рекламным возможностям нет предела. «Здесь возможно все. Можно практиковать брендинг, можно использовать средства для поддержания имиджа компании, а можно напрямую продавать — для этого надо только встроить в свою страницу онлайн-магазин», — сказал Альм. Но «перегружать» рекламой посетителей Facebook-страницы нельзя, иначе они просто откажутся от своего «лайка», как называют на Facebook позитивные отзывы, оставляемые с помощью заветной кнопки. «В целом надо исходить из того, что пользователи добровольно выразили странице свое одобрение. Но владельцу официального аккаунта надо быть осторожным с частотой, с которой он делает новостные обновления. Раз в неделю — слишком редко, раз в день — терпимо, если учесть, о скольких сотнях таких обновлений каждый из нас ежедневно узнает. Еще один вопрос — качество. Если пользователи видят, что на странице появляются только банальные пресс-релизы или что там общаются только сотрудники компании, они быстро от такой страницы отписываются».

В 2010 году Facebook переживал всплеск активности европейских компаний. Самый яркий тому пример — рекламная кампания, которую проводили в Австрии Samsung и зоопарк Шёнбрунн. Тогда страницу в Facebook сделали даже самке орангутанга Нонье, к тому же прямо в руки (или лапы) ей вручили цифровую камеру с беспроводным выходом в Интернет. Стоило ей нажать на кнопку, как полученное изображение автоматически загружалось на ее страницу в социальной сети. У «первой обезьяны в Facebook» за несколько дней появилось 80 тысяч фанатов, а к камере Samsung было приковано всеобщее внимание, хотя она и не рекламировалась напрямую.

Вирусные ролики (когда информация распространяется не по классической схеме, то есть не через традиционные СМИ, а через «дружеские» сети) стали набирать популярность. Так произошло и с видео, снятым поставщиком минеральной воды Evian, который принадлежит концерну Danone. Анимационный клип с младенцами, катающимися на роликах, сначала был популярен только среди сотрудников компании. Они пересылали видео друзьям и родственникам, те — своим друзьям и родственникам, и в результате ролик на YouTube посмотрели 25 миллионов человек.

Такие механизмы социальных сетей, которые чаще всего используются на Facebook, максимально привлекательны для рекламодателей. С их помощью они получают больше всего внимания. Но есть и обратная сторона этого процесса. «Эффекты „снежного кома“ нельзя эксплуатировать постоянно. Если их используют все, они попросту не работают», — считает руководитель Super-Fi Альм. Он исходит из того, что реклама и маркетинговая деятельность на Facebook в ближайшие годы существенно возрастет. Клиентов это должно не только раздражать, но и открывать перед ними новые возможности. «Я, конечно, неисправимый оптимист, но я уверен, что социальные медиа способствуют тому, что реклама становится более честной. Больше нельзя продавать некачественную продукцию. Об этом мгновенно станет известно благодаря „сарафанному радио“, — считает Альм. — Нельзя больше так бесстыдно врать, как раньше. В 1997–1998 годах на плакатах могло быть написано: „Sprite помогает от прыщей“ или „Benco делает тебя сильным и хитрым“ — по моим понятиям, рекламодатели перешагивали черту дозволенного. Конечно, и сегодня существует ложь, но она стала тоньше и обнаружить ее теперь проще».

Социальным сетям есть куда расти, чтобы стать более привлекательными, чем король рекламы Google. Крупные клиенты, которые платят за рекламу на Facebook больше 10 тысяч евро в месяц, тут же становятся объектом повышенного внимания отдела продаж сайта.

Им тут же предоставляются льготы и бонусы в рамках программы Key Accounting («ключевые клиенты»): им помогают проводить рекламную кампанию, предлагают большие по размеру баннеры с более удобным (в центре страницы, над профилем) расположением и предоставляют отчеты о том, каким успехом пользовались их объявления.

Использовать много источников

«Если нам и дальше будет сопутствовать успех, велики шансы, что на нашем ресурсе будет миллиард пользователей», — сказал Марк Цукерберг на международном фестивале рекламы «Каннские львы» в июне 2010 года. Слушая, как он говорит такое, можно прийти к заключению, что Facebook по-прежнему позиционирует себя как сайт, находящийся в стадии развития. То есть он может выделить время на то, чтобы твердо встать на ноги и первым делом бросить все силы на рост предприятия.

В сентябре 2009-го Цукерберг объявил, что его компания достигла cash flow positive, другими словами, может приносить прибыль. Еще за полгода до этого Facebook в течение пяти кварталов подряд достигал так называемой EBITDA profitability, рентабельности EBITDA (earnings before interest, taxes, depreciation and amortization), то есть «прибыли до вычета процентов, налогов, износа и амортизации» (например, закупку новых серверов). Перед тем как в 2000 году лопнул пузырь спекуляций вокруг доткомов, многие компании использовали показатель EBITDA, чтобы подтвердить свои доходы, и это имело фатальные последствия для молодой отрасли.

В том, что с сентября 2009 года Facebook без проблем получает прибыль, можно усомниться — иначе он не начал бы сотрудничество с инвестиционной компанией Elevation Partners с офисами в Нью-Йорке и Менло Парк, что по соседству с Пало-Альто. Эта компания в сентябре 2009-го купила себе долю в Facebook за 90 миллионов долларов, а в июне 2010-го увеличила свою инвестиционный вклад до 120 миллионов долларов. Таким образом, теперь ей принадлежат 1,5 % Facebook. Один из партнеров Elevation — Марк Бодник, который (совпадение?) женат на сестре Шерил Сандберг, исполнительного директора Facebook. Как мы уже говорили, по подсчетам Facebook, за 2010 год компания заработала миллиард долларов. Большую часть этой суммы Facebook принесла реклама, которую, как мы выяснили в прошлой главе, каждый может заказывать самостоятельно. Но обслуживать серверы и платить зарплаты сотрудникам, а в одной только Индии их 500 человек, исключительно с рекламных доходов было бы невозможно.