Соль, сахар и жир. Как пищевые гиганты посадили нас на иглу
Шрифт:
Даже на пике популярности Apple Jacks занимали не больше 1 % рынка готовых завтраков и 10-е место в линейке продуктов Kellogg. Теперь, когда компания отчаянно пыталась вернуть лидирующее положение, маркетинговые кампании даже незаметных брендов прорабатывались до мелочей, чтобы максимизировать продажи. В крупнейшие бренды Kellogg вкладывала все силы, как только чувствовала малейшие признаки ослабления.
В 2006 году Frosted Mini-Wheats, крупнейший после Frosted Flakes бренд в портфеле Kellogg, не просто подавал такие признаки. Начался полноценный кризис самоопределения. Проблема заключалась в отрубях, окруженных ореолом полезности. Мука из цельных зерен, в том числе отрубей, стала объектом всеобщего увлечения в сегменте готовых завтраков. Диетологи увязывали потребление отрубей с понижением уровня холестерина, улучшением состояния желудочно-кишечного тракта, сокращением риска сердечных заболеваний и ожирения. Федеральные чиновники обращали внимание американцев на то, что они едят слишком мало отрубей. Post провернула поразительный трюк: потратив всего 12 миллионов долларов – ничтожную по меркам рекламы готовых завтраков сумму – на рекламную кампанию, расхваливавшую цельнозерновые продукты, Post превратила {135} продолжавшееся семь лет снижение спроса на бренды Grape-Nuts и Shredded Wheat в резкий взлет, увеличив их продажи на 9 %. В хлопьях Frosted Mini от Kellogg также были цельные зерна, но они содержали более двух чайных ложек сахара на порцию, и их было сложнее продавать людям, заботящимся о своем здоровье. Проведя анализ {136} ситуации, Kellogg решила, что бренд Frosted Mini-Wheats «утратил отличительные свойства» и «нуждался в идее поглубже, чем базовое питание, идее, западающей в душу покупателям». Компания перешла в наступление, чтобы изменить свою судьбу.
135
Детали этой рекламной кампании раскрыты в примере, который Kellogg и ее рекламное агентство представили на премию Effie Awards в 2006 году.
136
Так Kellogg затронула свою стратегию в документах, поданных в 2007 году на премию Effie Awards за кампанию для Frosted Mini-Wheats.
Kellogg не стала сокращать количество сахара, чтобы конкурировать с Grape-Nuts. По большому счету именно в сладости и заключалась притягательность линейки Frosted Mini. Даже названия продуктов этой серии – Cinnamon Streusel, Little Bites Chocolates, Vanilla Cr`eme – ассоциируются с десертами. Компания не могла вдруг пойти против своих принципов. Это символ хлопьев. Kellogg старалась быть интересной для детей, а дети хотели чего-нибудь вкусного на завтрак. Но компания не могла лишиться людей, которые нужны для обеспечения продаж, – родителей. И чтобы их убедить, Kellogg разработала рекламную кампанию, в которой Frosted Mini представлялись как пища для мозга.
Реклама постепенно менялась, в результате в начале 2008 года появился ролик, посыл которого был таков: благодаря Frosted Mini-Wheats дети будут получать более высокие оценки. «Помогите ребенку получить пятерку {137} за отличную работу!» – говорилось в пресс-релизе Kellogg, сообщавшем о рекламной кампании.
Все происходило в классе {138} . Стоящая у доски учительница теряет мысль. «Итак, – спрашивает она класс. – На чем мы остановились?» Ученики выглядят уставшими и сидят сгорбившись за столами. Руками они только подпирают головы. Один мальчик тянет руку, глаза горят, он весь в нетерпении. «Мы остановились на третьем абзаце на странице 57, и вы объясняли, что каменные сооружения, возведенные древними римлянами, назывались акведуками, – говорит он. – И пока вы писали это на доске, мел раскололся на три кусочка».
137
Объявление Kellogg, 12 марта 2008 года, в качестве примера из жалобы Федеральной торговой комиссии против компании.
138
Из жалобы Федеральной торговой комиссии против Kellogg, 27 июля 2009 года.
«Верно», – отвечает учительница в изумлении.
Затем закадровый голос объясняет: «Клинические исследования показали, что у детей, которые едят на завтрак полезные хлопья Frosted Mini-Wheats, оценки улучшаются на 20 %. Завтраки Frosted Mini-Wheats – не дают проголодаться, помогают собраться!»
Реклама появлялась повсюду: на телевидении, в интернете, в печатных изданиях, даже на пакетах с молоком. Можно представить себе, как родители напряженно высчитывают, что же будет значить этот 20 %-ный прирост для их детей. «Так-так, посмотрим. В последнем тесте Билли выполнил 70 заданий из 100. Прибавим 20 %, получаем 84 задания. А это твердая четверка!» Одна загвоздка. Все, что говорилось в рекламе, было неправдой. Kellogg действительно делала заказ на упомянутые в рекламе клинические исследования и оплатила их. И уже этот факт мог поставить под сомнение их достоверность. Любой уважаемый ученый знает: результаты исследований могут быть предопределены с самого начала. Но по-настоящему удивительным в этой кампании оказалось другое: если даже принять исследование Kellogg за чистую монету, оно разнилось с утверждениями в рекламе. Половина детей, которые съедали по несколько тарелок Frosted Mini, не показали лучших результатов в тестах на способности запоминать информацию, размышлять и делать логические выводы. Только один ребенок из семи улучшал свои результаты на 18 % или более.
Такими были выводы {139} заклятого врага отрасли готовых завтраков – Федеральной торговой комиссии, которая всеми силами старалась восстановить свой авторитет, пострадавший в связи с поражением в деле о детской рекламе в 1980 году. Следует отдать ей должное: быстро догадавшись о сомнительности исследования, она сразу начала судебное разбирательство. Комиссия назвала ролики недостоверными и вводящими в заблуждение. Разумеется, проводимая Kellogg кампания ни в какое сравнение не шла с рекламой ее давнего конкурента Чарльза Поста, появившейся веком ранее, где – согласно обвинению – были намеки на то, что Grape-Nuts могут лечить аппендицит. Но Kellogg тратит один миллиард долларов в год на рекламу, которая может серьезно повлиять на покупательские привычки. Поэтому комиссия была в ярости.
139
Там же.
«Важно, чтобы крупнейшие компании США создавали правдивые рекламные ролики и не преувеличивали результаты испытаний или исследований, – язвительно отметил председатель Федеральной торговой комиссии в своем заявлении. – В будущем комиссия, конечно, будет внимательнее к общенациональным рекламодателям» [15] .
Но дело растянулось на такой срок, что решение по нему едва ли ослабило влияние рекламы на формирование потребительского восприятия. Федеральная торговая комиссия отказалась предоставить мне детали, сославшись на принятые в агентстве правила о неразглашении информации, которая может негативно сказаться на конкурентоспособности изучаемой компании. Kellogg отказалась показать научное исследование, из которого сделан вывод об улучшении мыслительных способностей детей. (В 2011 году компания согласилась на мирное урегулирование коллективного иска, выплатив около 2,8 миллиона долларов в качестве возмещения за покупку Frosted Mini, а также передав на благотворительность продукты на сумму пять миллионов долларов.) «Kellogg имеет богатый опыт ответственного маркетинга и всерьез воспринимает любые опасения, связанные с рекламой, – говорилось в полученном мною электронном письме. – Когда мы получили отклик от Федеральной торговой комиссии, то тут же скорректировали наши информационные материалы, внеся необходимые указания».
15
Председатель в еще более грубой форме критиковал Kellogg год спустя, в 2010 году, когда компания уладила миром еще одно дело, возбужденное Федеральной торговой комиссией. Kellogg согласилась прекратить утверждать, что производимые ею Rice Krispies, содержащие витамины и антиоксиданты, укрепят «иммунитет» ребенка к различным заболеваниям. Заметив, что новая рекламная кампания буквально по пятам следовала за Frosted Mini-Wheats, объявляя о мирном урегулировании, председатель комиссии сказал: «От великой американской компании мы ожидаем большего, чем сомнительные заявления, будто хлопья улучшают здоровье детей. В следующий раз Kellogg стоит дважды подумать, прежде чем проводить новую рекламную кампанию. Родители должны иметь возможность делать лучший выбор для своих детей». В сопроводительной записке председатель написал: «Kellogg должна не уклоняться от ответственности и действовать правильно, когда рекламирует продукты, которыми мы кормим наших детей».
Благодаря Закону о свободе информации я смог получить доступ к электронным письмам и записям, свидетельствовавшим о том, что Федеральная торговая комиссия впервые обратилась к Kellogg с целью обсудить ролик в марте 2008 года – подвергнув сомнению правдивость рекламы и потребовав от компании доказательства того, что заявления соответствуют действительности. После этого агентство больше года работало {140} над заключением, запрещавшим Kellogg использовать такие заявления в рекламе. В Федеральной торговой комиссии мне сообщили, что возможности агентства в таких ситуациях ограничены.
140
В Федеральной торговой комиссии мне сообщили: нужно было время, чтобы провести расследование и рассмотреть заявку. Действовать необходимо осмотрительно: возможности агентства ограничены. «Большинство компаний добровольно прекращают трансляцию рекламных роликов во время расследования, но Федеральная торговая комиссия не имеет оснований выставлять подобные требования, – сообщила мне в электронном письме Мэри Энгл, руководитель отдела рекламных практик в Бюро по защите интересов потребителей при агентстве. – И конечно, в большинстве случаев компания будет защищать свою рекламу, мирно урегулировать вопрос очень сложно. Обычно мы добиваемся у Федерального суда предварительного запрета, когда обман налицо. В других случаях самый эффективный способ – обсудить условия мирного урегулирования, на которых компания согласится больше не использовать спорные заявления».
Kellogg по своей воле перестала транслировать этот ролик лишь в конце сентября 2008 года – через полгода после того, как Федеральная торговая комиссия впервые обратилась к ней. (Kellogg в свою защиту заявила, что даже в этом случае они «примерно на месяц опередили первое обсуждение вопросов, вызвавших обеспокоенность комиссии».) Полгода – большой срок для рекламной кампании, особенно той, где показана ситуация в классе. Как и все компании, Kellogg внимательно следит, насколько целесообразно расходуются выделенные на рекламу деньги. Влияние, которое эти средства оказали на покупателей, было впечатляющим: 51 % {141} опрошенных взрослых были не просто уверены, что утверждение о лучших результатах правдиво; они считали, что оно справедливо только для Frosted Mini-Wheats. Значит, достаточно приобрести упаковку этих хлопьев, и их дети станут лучшими в классе. Несмотря на высокое содержание сахара и растущее недоверие общества к сладким хлопьям, в 2008 году доля Frosted Mini-Wheats на рынке готовых завтраков составила 3,5 %, а Frosted Flakes подрастеряли популярность.
141
Дело № 4866, Национальный отдел рекламы, Совет по улучшению деловой практики, 17 июня 2008 года.
Через несколько месяцев после решения, вынесенного Федеральной торговой комиссией в отношении Frosted Mini-Wheats, Kellogg вернулась с другой рекламной кампанией, затрагивающей тему мыслительных способностей. Та была действительно в новинку. Вместо того чтобы сравнивать свой продукт с хлопьями конкурентов, компания противопоставляла Frosted Mini-Wheats полному отсутствию завтрака. Такое утверждение, несомненно, пройдет тщательную проверку Федеральной торговой комиссии и согласуется с моральными принципами защитников интересов потребителей. «Клинические исследования показали, что у детей, которые едят на завтрак Frosted Mini, память лучше на 23 %, чем у тех, кто вообще не завтракает» [16] . Главным ориентиром кампании по-прежнему были переживания матерей школьников. Казалось, она играет на эмоциях. Отличительной особенностью новой кампании был созданный на средства Kellogg сайт под названием «Материнская комната» (Mom’s Homeroom), где мамы могли обсудить, как помочь детям добиться успехов в школе. «Мой сын до сих пор читает с трудом, – написала одна мама. – Я не знаю, что еще попробовать. ПОМОГИТЕ!»
16
В рекламе Frosted-Mini-или-ничего не говорилось, сравнивала ли Kellogg хлопья с завтраками, рекомендуемыми диетологами, например овсяной кашей или гренками из цельнозернового хлеба.
Сайт получил отраслевую награду в области рекламы, и на церемонии вручения Kellogg объяснила, почему выбрала такой подход: «За годы кампании Frosted Mini-Wheats “Сытый и собранный”, основанной на успехах детей в школе, мамы так и не начали покупать эти хлопья. Времена изменились, нам потребовалась новая стратегия. Мы перестали указывать мамам, что делать, и вступили в диалог с ними. Собрав вместе все, чему мамы смогут доверять, и создав универсальный интернет-магазин, способный удовлетворить все их нужды, связанные со школой, Frosted Mini-Wheats доказали, что мы не болтаем впустую. Мы надежный помощник мам, помогающий детям добиться успехов в школе».
5. Хочу видеть много мешков с трупами
Получив работу в Coca-Cola, Джеффри Данн нашел подтверждение всему, что слышал о компании в детстве. Его отец работал там с тех пор, как мальчику исполнилось пять лет: сначала директором по продажам, а потом в роли основоположника легендарного маркетинга Coca-Cola, благодаря которому компания стала спонсором многих крупнейших спортивно-развлекательных мероприятий по всему миру. Каждый вечер отец потчевал его какой-нибудь свежей увлекательной историей о своих героических усилиях по нейтрализации главного врага, PepsiCo, и о том, как он лишил его возможности стать единственным крупным игроком на этом рынке. Однажды он не дал McDonald’s уйти в руки соперника; в другой раз боролся за свою монополию на Yankee Stadium. «Мы всегда наблюдали, как отец отбивался от “негодяев” из Pepsi и охранял бренд Coke» {142} , – говорит Данн.
142
Джеффри Данн в беседе с автором.