Чтение онлайн

Так, например, мясоеды откажутся от порции обильно сдобренной приправами индейки тетраццини [18] гораздо быстрее, чем от обычного гамбургера такого же размера, хотя первые кусочки индейки покажутся приятнее. А главная проблема в том, что те же мясоеды будут помнить об этом в следующий раз, когда пойдут за покупками, и скорее купят простой гамбургер. Специалисты по питанию считают, что такое поведение связано с нашей инстинктивной потребностью в разнообразных питательных веществах, которые легче получать, употребляя в пищу разнообразные продукты. Съешьте слишком много чего-то одного – и мозг начнет посылать сигналы о сытости, призывая нас перейти к другим продуктам.

Это явление было названо «чувственной сытостью», или способностью одного доминирующего вкуса вызвать чувство насыщения. Оно осложняло задачу ученым вроде Говарда Московица. Создавая продукты, которые хорошо продаются, они научились находить золотую середину между двумя крайностями – восхитительным первым кусочком или глотком и знакомым вкусом. И Coca-Cola сумела найти этот баланс, как никто другой. Так сообщили представители Givaudan директору по маркетингу. «Они сказали: удивительно в нашем напитке по сравнению с другими то, что он действительно самый сбалансированный, – говорит Данн, участвовавший в этом проекте. – Когда вы пьете, не возникает желания прерваться. Они сравнили это с хорошим вином, настолько гармоничным, что, когда вы пьете его, вам не хочется отставить бокал. Подозреваю, технологи в Coca-Cola знали это с самого начала. Но с точки зрения маркетинга это было сродни озарению» {156} .

Выводы Givaudan не просочились в прессу, поскольку для яркой рекламной кампании они неактуальны. По сути, швейцарские эксперты имели в виду, что Coca-Cola так популярна из-за рецепта. Ее вкус легко было забыть – по крайней мере, мозг не давал сигнала остановиться. Чтобы немного в этом разобраться, я обратился к Джону Хейзу, специалисту в области продуктов питания и директору Центра изучения чувственного восприятия при Пенсильванском университете. Оценивая соблазнительность Coca-Cola, он не ограничился строго научным подходом. В молодости он был настоящим фанатом газировки и выпивал по шесть банок в день, пока не понял, что «ничего хорошего в этом для меня нет по целому ряду причин», и не сократил ее потребление. Но я все-таки слышал в голосе Хейза волнение, когда он говорил о Coca-Cola. «С анатомической точки зрения на нас действуют запах и вкус, – сказал он. – Но у этой табуретки есть третья нога, о которой все забывают, и это соматосенсорный, или осязательный компонент, включающий покалывание от пузырьков углекислого газа, или горчинку от перца чили, или бархатистость. В случае с Coca-Cola любопытно то, что фактически используются все три эти вида чувств. Есть приятные ароматы ванили и цитрусовых и весь спектр коричневых специй (вроде корицы и мускатного ореха). Есть сладость. И есть привкус фосфорной кислоты, покалывание углекислого газа. В итоге вы задействуете все грани сложного вкуса, который мы ощущаем».

И все же при всей притягательности Coca-Cola – с передовой формулой невероятной мощи – Данну стало ясно еще в годы его работы в компании, что за стремительно растущими продажами стоит не просто власть над органами чувств. Притягательность Coca-Cola объясняется не столько самим напитком, сколько связанными с ним ассоциациями. Это логотип, бренд, известный как Coke. «Все спрашивают, почему нельзя сделать что-то похожее на Coca-Cola, выяснив, что в ней есть, – сказал Данн, держа в руках воображаемую банку. – Но как только вы снимете эту этикетку, будет уже другой бренд». Исследования показали, что людям намного больше нравится, когда они знают, что пьют настоящую Coca-Cola, а не похожую на нее подделку {157} .

Усилия Coca-Cola по маркетингу своего бренда были скромны на протяжении большей части 1970-х, когда Данн наблюдал, как его отец привлекает звезд спорта к участию в рекламе. Но 1980 год стал для нее переломным – так же как для уровня ожирения в США. В том году Coca-Cola перешла со столового сахара на кукурузный сироп с высоким содержанием фруктозы, который был дешевле и лучше смешивался с концентратом. Почтенный, но стареющий председатель правления Роберт Вудрофф выбрал на пост СЕО неулыбчивого надсмотрщика родом с Кубы – Роберто Гоизуэта. И в том же году Coca-Cola активизировала маркетинг, увеличив рекламный бюджет более чем вдвое – в 1984 году он составил 181 миллион долларов.

Менеджер по маркетингу тех лет, Серхио Займан, беспощадно преследовал потребителей. При нем Coca-Cola наняла Билла Косби, чтобы рекламировать продукт компании как «настоящий» напиток (подразумевая, что Pepsi – ненастоящий). Они разработали под Рождество упаковки из 12 бутылок, похожие на красиво оформленные подарки, а затем, в лучших традициях маркетинга «равных возможностей», сориентировали рекламу на мусульман, запустив ее в ночное время во время праздника Рамадан, когда люди воздерживаются от пищи и питья до захода солнца. В своей книге «Конец маркетинга, каким мы его знаем» [19] , посвященной его войнам с Pepsi, Займан утверждал, что назначение маркетинга в том, чтобы «продавать больше продукции большему числу людей, делать это чаще и по более высоким ценам. Некоторые маркетологи скажут, что это невозможно, но тем не менее их задача – продать все, что компания может произвести с выгодой для себя, руководить окупаемостью вложений и используемых активов».

Чтобы проиллюстрировать глобальный масштаб безжалостного маркетинга Coca-Cola, Займан рассказал историю кризиса в Мексике в 1994 году, когда правительство девальвировало песо. Он катался на лыжах, когда услышал мрачную новость, и со всех ног бросился к телефону, чтобы позвонить Дугласу Айвестеру, президенту Coca-Cola. Он призвал Айвестера проконтролировать, чтобы дилеры в Мексике не сокращали маркетинговые кампании. В одночасье богатые стали беднее, а бедные вынуждены были выживать при резко выросших ценах. Но Займан считал это поводом больше работать, чтобы заставить и тех и других пить Coca-Cola. По его словам, компания боролась только за доходы, а не за долю рынка или место в потребительском сознании. Она собиралась конкурировать со всеми продуктами на рынке Мексики; нужно было убедиться, что потребители не забыли купить баночку Coca-Cola {158} . Стратегия отлично сработала. Продажи Coca-Cola не упали вместе с мексиканской экономикой; они росли – в три раза быстрее, чем у конкурентов. Мексиканцы с разным уровнем доходов реагировали на рекламу напитка [20] .

Целевой маркетинг Coca-Cola в США был не менее безжалостным и назойливым. «Почему Coca-Cola дает рекламу? – спросил меня Данн. – Или McDonald’s? Потому что вы либо наступаете, либо отступаете. Мы составляем большие концептуальные карты и смотрим на разные характеристики товара, который продаем, и коммуникационные стратегии. Коммуникации призваны добиться того, чтобы целевой потребитель выбирал ваш продукт, а не товар конкурента. Актуальность, отличительные особенности и позиция в конкурентной борьбе – важные компоненты нашей компании сегодня».

Более интенсивный адресный маркетинг Coca-Cola сосредоточился на двух параметрах. Первым было потребление на душу населения (сколько напитка в среднем люди употребляли в год). Это давало компании представление о ее успехах с учетом роста населения. Просто продавать больше газированной воды было недостаточно. Потребление «на человека» должно было расти. Вторым параметром оказалась доля рынка. «Все остальное вытекало отсюда, – говорит Данн. – Если ваши показатели потребления на человека росли и вы отхватывали все большую долю рынка, вы зарабатывали». Для акционеров Coca-Cola годы с 1980 по 1997-й были особенно удачными. Продажи увеличились более чем в четыре раза, с 4 до 18 миллиардов долларов. Потребление на человека тоже впечатляло. К 1997 году американцы в среднем пили более 200 л сладкой воды в год, и Coca-Cola контролировала почти половину продаж газированных напитков, заполучив 45 %-ную долю рынка. Рост потребления, с 1970 года более чем вдвое, имел ошеломительные последствия для здоровья нации. На диетические напитки приходилось только 25 % продаж. В год люди потребляли более 150 л сладкой газировки. А это 60 тысяч калорий и 3700 чайных ложек сахара на человека {159} .

К 1994 году Coca-Cola усилила маркетинговые мероприятия из-за конкуренции новых продуктов – подслащенных чаев и спортивных напитков. Даже вода в бутылках осложняла рост потребления газировки. Все чаще Данн оказывался участником мероприятий, направлявших маркетинговую мощь Coca-Cola на особенно бедные и уязвимые слои населения, где потребление, казалось, не знало пределов. В Новом Орлеане люди пили вдвое больше газированной воды, чем в среднем по стране. В Риме (Джорджия) потребление на человека составляло 1000 бутылок – почти три порции Coca-Cola в день. Разумеется, для описания такого поведения руководство Coca-Cola никогда не пользовалось словом «зависимость». Пищевая промышленность предпочитает не говорить о ней. Для описания своих самых уважаемых клиентов они выбрали термин, который навевает образ наркомана, ищущего дозу.

В военной атмосфере штаб-квартиры Coca-Cola в Атланте этих потребителей называли не «лояльными клиентами». О них говорили как об «активных пользователях», и их значение для Coca-Cola объяснялось принципом, названным по имени итальянского экономиста Вильфредо Парето. Он создал математическую формулу, описывающую неравное распределение богатства в своей стране, заметив, что 80 % земли в Италии находится в собственности 20 % людей. С потреблением газировки дело обстояло так же. 80 % мирового объема приходилось на 20 % населения. «База активных пользователей очень важна для вашего бизнеса», – говорит Данн {160} .