Чтение онлайн

Задолго до проверки технологий снижения объемов соли на фокус-группах Лин попытался устранить замеченные им недочеты в процессе. Он посетил цех по производству чипсов Lay’s. Его поразил посолочный станок. Точнее, полное отсутствие какой бы то ни было оптимизации процесса. Соль просто высыпалась из огромных чанов на чипсы, проезжавшие внизу на конвейерной ленте. Соль, не удержавшаяся на ломтиках, сыпалась на пол, образуя огромные кучи, пока их не сметали в мусорный бак проходившие мимо работники. Ужаснувшись такой расточительности, Лин затеял разработку рационального метода. Он задействовал статическое электричество вроде того, которое притягивает к стене воздушный шарик, потертый о рубашку. Кроме сильного сокращения отходов эта технология позволяла Frito-Lay контролировать количество соли. Но вскоре Лин увидел недостаток в своем плане: никого во Frito-Lay, даже счетоводов, не заботил объем перерасхода соли. Она была такой дешевой, что и смысла не было думать об экономии. И Лину пришлось задвинуть свою идею в долгий ящик.

Но замаячившая на горизонте перспектива государственного регулирования обеспокоила руководство. К Лину все чаще обращались не по вопросам сокращения содержания соли, а за защитой ее применения и атаками на оппонентов. Некоторые стратегии компании было несложно отвергнуть. Когда его коллеги предложили встать на защиту картофельных чипсов, расхваливая их за содержащийся в них калий, Лин указал, что калия в них явно недостаточно для компенсации вредного воздействия натрия. Лин предостерегал коллег от активных нападок на исследования, увязывающие натрий с высоким артериальным давлением. «Никогда не говорите, что соль не связана с гипертонией», – сказал он мне. Но скоро кампания против государственного регулирования содержания соли вышла далеко за рамки его полномочий.

В 1979 году комиссия Управления по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных средств проводила в Вашингтоне слушания по предложению регулировать использование соли, и Frito-Lay продемонстрировала твердость своей позиции. Под пристальным вниманием нескольких вице-президентов компании, находившихся в аудитории, директор по исследованиям Алан Волман выступил со страстным призывом в защиту соли, указывая на то, что она издавна используется в пищевой промышленности и консервации. Его поддержали два авторитетных медика – нью-йоркский кардиолог и исследователь раковых заболеваний из Буффало, – выступавшие от имени Ассоциации картофельных чипсов и закусок. Кардиолог заявил о недостаточности научных данных о связи соли и гипертонии, а онколог бросил комиссии еще более серьезный вызов. Он предупредил: если удастся снизить потребление соли, могут погибнуть люди. По его словам, рискам, связанным с недостатком соли в рационе, особо подвержены младенцы и дети, диабетики, беременные и женщины, пользующиеся гормональными контрацептивами.

Frito-Lay сообщила об итогах слушаний в информационном письме для сотрудников {455} . CEO и президент компании Уэйн Кэллоуэй воспроизвел это предостережение: «После тщательного исследования и консультаций с известными специалистами в области медицины стало ясно, что специальный комитет не учел существенные риски для потребителей при введении ограничений на соль».

Роберт Лин, участвовавший в подготовке к слушаниям, вскоре оказался вовлечен в полномасштабную борьбу компании против пресловутой инициативы. В начале 1982 года, когда предложение находилось на рассмотрении в Управлении по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных средств, он и другие ответственные сотрудники компании добились финансирования исследования реальной возможности снизить вредное воздействие соли благодаря кальцию. В пояснительной записке Лин указал, что сомневается в способности этого исследования реабилитировать соль, ссылаясь на мнения других медицинских экспертов. Но «со стратегической точки зрения “Кальциевая противогипертоническая теория” может ослабить борьбу против соли» {456} . В другом абзаце он называл это исследование «мощным орудием».

Когда я спросил Лина об этой записке, он охарактеризовал исследование о кальции как отвлекающий маневр, хорошо иллюстрирующий битву компании за соль. «Некоторые верили, что это поможет, но не я, – говорил он. – Pepsi – хорошая компания, но она не всегда действовала правильно, например защищала соль. Ее ковбойский дух твердил: “Руки прочь от моей компании”».

Сэнфорд Миллер, занимавший в то время в Управлении пост директора Центра по безопасности пищевых продуктов и практическим вопросам питания, рассказал мне, что и он, и другие руководители были искренне обеспокоены воздействием соли на организм, но считали, что у них нет достаточных данных для успешного противостояния атакам лоббистов от индустрии. «Особенно упорная травля велась соляной группой» {457} , – рассказывал Миллер. Уильям Хаббард – тогда тоже высокопоставленный сотрудник – сказал мне, что Управление боялось неготовности потребителей к войне с солью. «Мы искали баланс между заботой о здоровье и общественным одобрением, – говорил он. – Здравый смысл подсказывает, что если опускаешь планку слишком низко и люди перестают покупать продукт, то ты где-то ошибся» {458} .

В том же году разочарованный Роберт Лин уволился из Frito-Lay и перешел в другое направление. Он занялся производством пищевых добавок. Как и другие отставные руководители пищевых компаний, с которыми мне довелось встречаться, он пересмотрел свой рацион, исключив из него продукты, на усовершенствование которых сам затратил в свое время столько сил. Не помню, были ли вообще готовые продукты в буфете, который он при мне открывал. На обед он подал овсянку без сахара и сырую спаржу. Для человека, который, как я, иногда во время отпуска отклонялся от маршрута, чтобы попасть на экскурсию по фабрике картофельных чипсов, это прямо-таки спартанская пища. Кстати говоря, Лин в свои 75 начинает каждое утро с часовой прогулки быстрым шагом до вершины высокого холма, расположенного позади его дома. Отказавшись от готовых продуктов, Лин резко сократил количество потребляемой соли и испытывает по этому поводу смешанные чувства. «Когда я вижу соленую еду, мне хочется ее попробовать, – признается он. – Но я умею вовремя остановиться. Она мне нравится и мне ее сильно хочется, но я знаю, что мой организм не рассчитан на большие количества соли» {459} .

Если забыть о его неудаче на поприще реформ, годы, проведенные Лином в Frito-Lay, были отмечены целым рядом заслуг перед производителем соленых продуктов. Он верил в силу интеллекта при решении проблем и создал форум, в рамках которого эксперты из других отраслей – президент нефтяной компании Shell, аналитик-исследователь McKinsey & Co., эксперты по генной инженерии из университетов Вашингтона и Калифорнии – приглашались на встречи с ответственными работниками Frito-Lay для обсуждения творческого подхода к производству и продаже закусок. Лин искал таланты. Среди приглашенных на сессию в 1981 году был высокопоставленный маркетолог табачной компании R. J. Reynolds, у которого Лин хотел узнать об опыте привлечения новых потребителей путем изучения их пожеланий. Этот управленец, Грег Новак, внедрял метод фильтрования и сортировки потребителей по возрасту, полу и расе, чтобы добиться оптимального воздействия ориентированной на них рекламы. Общий тон заседанию задал Лин, процитировав известное высказывание одного директора по рекламе: «Тот, кто разрабатывает продукт или рекламный ход, ориентируясь на то, что люди говорят о своих пожеланиях, – осел» {460} .

Пять лет спустя, когда Лин уже ушел, идея о том, что индустрия сама лучше всех понимает, чего хотят люди, поможет Frito-Lay избежать претензий по поводу соли и начать новую эру в истории закусок.

Речь о 1986 годе, когда Frito-Lay переживала на редкость безрадостный период. Единственным результатом запуска резонансных продуктов стал шумный провал {461} . В их числе были Topples – покрытые сыром кукурузные крекеры, – упаковки которых, в полном соответствии с их названием [57] , опрокидывали прямиком в мусорные баки позади продуктовых магазинов. А еще Stuffers [58] , ракушки из кукурузной муки с разными пикантными начинками, которыми те же мусорные баки забивали доверху, и Rumbles – упаковки небольших, на один укус, батончиков из гранолы [59] , – которые валялись на полках месяцами. Опасаясь, что они теряют хватку (и 52 миллиона долларов, затраченных на производство), маркетологи пригласили мастера своего дела: Дуайта Риски, выдающегося эксперта по зависимостям.

Риски устроился во Frito-Lay в 1982 году, как раз когда уходил Роберт Лин. Он был членом Центра Монелла. Его команда обнаружила, что избавиться от пристрастия к соли можно. Достаточно не есть соленое некоторое время – и нормальная чувствительность рецепторов вернется. В рамках собственных проектов в Центре Монелла Риски проводил эксперименты, которые показывали, что на пристрастие человека к определенным продуктам сильно влияло то, что он употребляет вместе с ними. Вкус шоколадного батончика, например, меняется, если вы запиваете его газировкой. А значит, «точка блаженства» для сладкого не фиксирована. Это добавляло усложненный, привязанный к реальности фактор в расчеты пищевых технологов, стремящихся добиться максимальной привлекательности продукта. «Когда вы изменяете соотношения соли и сахара в одном продукте, обычно находится единственное оптимальное сочетание, – объяснял мне Риски. – Но я могу манипулировать им. Я могу сдвигать его вверх или вниз в зависимости от того, какие еще продукты или напитки включаю в ваш рацион».

«Точка блаженства» меняется и с возрастом. Это отчасти объясняло, почему у Frito-Lay возникали такие проблемы с запуском новых продуктов. Люди старели и утрачивали вкус к соленым закускам. Поколение, родившееся в 1946–1964 годах («беби-бумеры» [60] ), приближалось к среднему возрасту. Согласно исследованию, это означало, что их любовь к соленым закускам – в плане как концентрации соли, так и количества потребляемых продуктов – уменьшалась с каждым годом. Это серьезно влияло на маркетинговую стратегию Frito-Lay. Как и остальные пищевые компании, она ждала снижения продаж в связи со старением населения, и маркетинговые планы подвергались корректировке для привлечения новых потребителей. Уже не годились рекламные приемы, нацеленные на молодых.

Была только одна проблема, и она серьезно беспокоила всю промышленность. Продажи закусок не сокращались, как все ожидали. В начале 1980-х они росли. И именно Дуайт Риски выявил причину.

У Риски дома был второй офис, письменный стол и пол которого были устелены графиками, диаграммами и выдержками из его маркетинговых проектов. Определение параметров потребителей и их распределение по отдельным категориям стало одним из важнейших элементов маркетинга, и он работал часами. Он наблюдал рост продаж закусок и решил во что бы то ни стало выяснить, кто их потребляет. Как-то воскресным вечером 1989 года (плюс-минус год) Риски был дома в кабинете, когда его внезапно осенило: они с коллегами-маркетологами ошибочно толковали данные. Они изучали гастрономические пристрастия разных возрастных групп, но не их пристрастия по мере их старения. Разница была существенной. Последний метод известен исследователям под названием исследование когорт [61] и подразумевает наблюдение за группой людей на протяжении определенного периода. Только этот метод мог показать, как привычки людей менялись со временем.