Чтение онлайн

Рассмотрим последнюю область размещения рекламы. Очевидно, здесь применимо все вышесказанное. Билборды должны выделяться на фоне окружающего пейзажа, иначе это пустая трата денег. Размещая их, нельзя рассчитывать на немедленные отклики потенциальных клиентов. В квартале, через который я часто проезжаю, стоит билборд, рекламирующий местную фирму, занимающуюся ипотечными брокерскими операциями. Когда я позвонил туда и спросил, получают ли они какие-нибудь отклики на эту рекламу, мне ответили, что они есть, но не уточнили, сколько именно. Это навело меня на мысль, что, скорее всего, таких откликов не так уж много. Однако брокер заявил, что реклама помогла ему заключить ряд сделок и продвинуть свой бренд в среде агентов по недвижимости, куда он всеми силами пытался проникнуть. Получается, билборд помог наладить сотрудничество с теми, до кого уже дошли слухи об этой фирме. У этих людей создавалось ощущение, что они имеют дело с какой-то знаменитостью, потому что щит с его фото стоял на шоссе прямо в городе.

Немного дальше по дороге свою рекламу на другом билборде дал еще один ипотечный брокер, однако этот щит оказался чересчур напичкан текстом и картинками. Эта компания, видимо, захотела втиснуть сюда целый телевизионный ролик. А вообще, билборд должен нести на себе всего одно-единственное послание, которое визуально передается зрителям. Очевидно, что в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе львиная доля таких щитов используется главным образом для рекламы продукции различных домов моды. Поэтому на билборде обычно размещаются какой-нибудь сексуальный образ и одно слово (название бренда).

Один из моих недавних клиентов устроил в Южной Каролине сценическое шоу под названием «Каролина Опри» (The Carolina Opry). Оно существует здесь уже больше 20 лет и фактически рассчитано на тех, кто приезжает в Миртл-Бич, что в Южной Каролине. По мнению тех, кто раньше здесь не был, это что-то вроде дешевенького деревенского фестиваля. Но потому-то они так и говорят, что не были здесь. Те же, кто видел это шоу, знают, что оно по крупицам вобрало в себя очень многое и люди по-настоящему вложили в него душу. Помните? У нас в распоряжении всего несколько секунд, чтобы поделиться с проезжающими (причем только с теми, кто соизволит взглянуть на билборд) своей идеей, отображенной на щите. Поэтому я разработал следующий текст:

Тем самым зрителю сообщалось, что шоу состоит не из одной только музыки кантри и что оно очень захватывающее. Затем я подобрал кое-какие фотографии, на которых были изображены сцены из «Каролины Опри» с участием 40 человек. Стоит добавить, что до 60 % приезжающих в Миртл-Бич уже бывали там раньше. Поэтому я создал несколько вариантов рекламных щитов, призывающих снова посетить шоу; там был, например, такой заголовок: «Я прихожу на шоу “Каролина Опри” всякий раз, когда приезжаю в Миртл-Бич» – надежная, нехитрая и весьма доходчивая идея.

Поэтому реклама – это такая область, где нет пределов творчеству. Здесь есть где разгуляться!

Если вы неплохо усвоили образовательный маркетинг (см. главу 4), то можете воспользоваться этим приемом для усиления эффекта от адресных почтовых рассылок. Возвращаясь к эпизоду с клининговой компанией, отметим, что ее сотрудники разработали почтовые рассылки с изображением пылевого клеща и подписью: «До 5 млн таких тварей могут завестись в вашем ковре, если вы пренебрегаете его профессиональной чисткой». Пылевой клещ – на редкость противное создание. Он похож на инопланетных тварей из фильма «Чужие» с Сигурни Уивер. Какие же рыночные сведения вы собрали, чтобы произвести на потенциальных клиентов впечатление своими почтовыми рассылками?

Успешность кампании почтовых рекламных рассылок полностью зависит от их регулярности и последовательности. В главе 9 («Основные элементы привлечения лучших покупателей») вы узнаете, как шаг за шагом проводить почтовые кампании для «клиентов мечты». На данный момент изучим ряд основополагающих правил создания неординарной почтовой рекламы. Все это я почерпнул из собственного опыта.

Во-первых, используйте как можно больше цвета – пусть цветным будет либо конверт, либо текст листовки, либо все вместе.

Во-вторых, размещайте сообщение на конверте. Нужно ведь убедить вашего потенциального клиента его вскрыть. Поэтому рекламное обращение на самом конверте (которое составлено с соблюдением вышеописанных правил) – хорошее начало. Сообщение должно быть ориентировано на преимущества продукта и сосредоточено на потребностях покупателей.

В-третьих, продумайте метод сортировки своей почты. Что клиенты вскрывают в первую очередь: то, что напоминает поздравительную открытку, или квитанцию об оплате услуг от телефонной компании? Я помню немало фирм, которые весьма успешно используют в качестве элементов адресных почтовых рассылок листовки в стиле поздравительных открыток, приглашений или даже свадебных приглашений.

Вообще, о рекламе по методу адресных почтовых рассылок написано бесчисленное количество литературы, которая представляет собой намного более качественный источник информации, чем эта книга, поэтому в своих комментариях я ограничусь лишь напоминанием об использовании этого орудия маркетинга для привлечения своих «клиентов мечты». Но не забывайте о том, что в сочетании с другими рекламными методами этот способ еще более эффективен. У меня был один клиент, который рассылал почтовую рекламу той же аудитории, на которую была рассчитана и другая реклама. И что вы думаете? Число откликов увеличилось на 35 %! Каждый журнал позволит вам отправлять рекламу в адрес его подписчиков. Поэтому, если вы представлены в отраслевом журнале, попробуйте «запараллелить» размещаемую в нем рекламную кампанию с адресными почтовыми рассылками его подписчикам.

И снова ключом к наиболее эффективному применению этих методов маркетинга служит их разумное сочетание по внешнему виду, впечатлению и содержанию с другими способами рекламы. Так же, как и почтовые рассылки, ваш корпоративный буклет должен быть сформирован на основе проводимых вами маркетинговых мероприятий и представлять собой краткое перечисление всех преимуществ вашей компании. Это значит, что в нем должна быть собрана очень интересная информация, которая фактически устанавливает критерии покупательского спроса. В буклете нужно использовать те же графические образы, что и в ваших презентациях, рекламных объявлениях и адресных почтовых рассылках; все это способствует объединению усилий в сфере маркетинга.

Вот вариант практичного сценария. Вы выступаете с основным сообщением, в котором отражены все ключевые характеристики вашей продукции или предоставляемых вами услуг. Своих потенциальных клиентов вы знакомите с рыночной информацией на основе образовательного подхода. Выступление проходит хорошо, и потенциальный потребитель теперь хочет передать информацию своему боссу лично или на совещании. Он просит предоставить ему копию текста. Если ваше сообщение представляет собой шедевр яркой и выразительной речи, вам, возможно, не захочется отдавать его другим людям. Многие из них могут быть связаны с вашими конкурентами. Но вы можете предложить присутствующим краткое содержание своего сообщения. Это важно, поскольку, раздавая брошюры, вы даете им в руки инструмент продаж, который по сути превращает их в ваших представителей.

Я работаю с компанией United Multi Family (www.umf.com), которая продает многоквартирные дома. Их презентация – просто информационный шедевр, который не только поощряет собственников к продаже принадлежащего им жилья, но и перечисляет множество причин, по которым вам следует сотрудничать именно с ними. Корпоративный буклет содержит все основные данные базовой концепции. Если при общении представителей компаний с владельцами многоквартирных домов последние изъявляют желание обсудить эту тему со своей супругой или с партнерами, им оставляют брошюры. Либо если представители компаний по тем или иным причинам не могут провести полноценную презентацию, они просто достают рекламный буклет и ограничиваются более короткой промоверсией.