Чтение онлайн

В том же ресторане или в магазине розничной продажи у покупателя можно спросить: «Знакомы ли вы с нашим магазином / рестораном / компанией?» Это даст вам возможность не только прибегнуть к стратегической рекламе, описанной в главе 4, но и задать вопросы личного характера, например: «Вы живете где-то поблизости?» Это абсолютно безобидные вопросы, но именно они и позволяют устанавливать между вами и клиентом столь важный контакт, выходящий за рамки обыденной купли-продажи.

• Проявляйте чувство юмора. Найдите возможность пошутить, развлечься. Например, мой биржевой брокер часто звонит мне, чтобы рассказать шутку недели, и она обычно и в самом деле очень смешная. Сейчас в Интернете легко найти и послать знакомому хороший анекдот, но не стоит здесь перегибать палку. Мои клиенты знают, что если уж я им что-то отправил, то это действительно смешно. Поэтому они всегда открывают такие сообщения и отвечают на них. Когда я занимался продажей рекламы, то порой из кожи вон лез, перелопачивая сотни шуток в поисках самой забавной. Я садился и составлял индивидуальные записки 30–50 крупным клиентам, после чего сопровождал их остротой или анекдотом и вкладывал в конверты. Каждый из клиентов, по-видимому, думал, что он один получил такое письмо, поскольку внизу стояла подпись от руки. Но опять же: не используйте такой прием слишком часто; просто это один из способов установления взаимопонимания с клиентом.

• Проявляйте сочувствие. Страдать в одиночку никто не любит. Если клиенту захочется на что-нибудь пожаловаться, поддержите его, выслушайте. Тем самым вы ускорите процесс завязывания отношений.

• Умейте сопереживать и демонстрировать заботу. Интересуйтесь своим клиентом больше, чем кто-либо. Есть такая поговорка: «Хочешь быть интересен другим, интересуйся сам. Хочешь восхищать других, восхищайся сам».

• Находите общие интересы. Помню, как тяжело у меня складывались отношения с одним клиентом, пока я случайно не узнал, что нам обоим нравится одна и та же музыкальная группа. Фактически мы выросли на этой музыке, слушали одни и те же альбомы. Это и стало волшебным ключиком к той дружбе, которая нас до сих пор связывает. Найдите между вами и партнером что-нибудь общее.

• Становитесь «зеркалом». Если вы уподобите свой язык тела (жесты, мимику и интонация) поведению вашего клиента, то он ощутит к вам подсознательную симпатию. Копируйте его движения. Например, если клиент наклоняется вперед, вы тоже наклонитесь, а если он слегка качает головой – тоже качните.

Проведите со своими продавцами семинары по отработке навыков установления контакта с клиентами. Пусть каждый сотрудник предложит три способа налаживания более глубоких личных отношений с потенциальными потребителями. Конечно, вы получите ряд вполне очевидных ответов, например: «Задавать наводящие вопросы» или «Проявлять интерес к их работе и увлечениям». Это достаточно избитый этап установления контакта с клиентом в большинстве компаний. Однако ваши лучшие сотрудники поступают не так, как другие. Их вопросы нестандартны и содержательны, они просто лучше и глубже. Ваши продавцы обращают внимание на такие вещи, которые связывают их с потенциальными клиентами.

Когда у вас накопится пять-шесть вариантов установления надежных контактов, отработайте на семинарах каждый из них, чтобы все сотрудники довели их до автоматизма и умели безошибочно применять.

Регулярно проводите тренинги, натаскивайте свой персонал. Ваши сотрудники должны знать, сколько времени проработал клиент в своем бизнесе, сколько у него детей и т. д. Некоторые компании держат такую информацию в клиентской базе данных, с тем чтобы даже новичок смог узнать о потенциальных потребителях побольше. Другие компании проводят конкурсы на лучшее знание сотрудниками своей клиентуры.

Суть в том, что личный контакт дает своего рода «иммунитет» от конкурентов и приводит к тому, что люди все чаще рекомендуют вас знакомым, друзьям, коллегам и т. д. Это позволяет увеличить продажи и делает вас намного более востребованными, поэтому проводите обучение персонала постоянно.

Квалифицировать покупателей – значит выяснить, чего именно они ждут от вашей продукции или услуг и какие факторы могут оказать влияние на их приобретение. На данном этапе нужно узнать как можно больше о текущих критериях покупки, которыми руководствуется ваш клиент. Однако ключевым в развитии совершенной машины продаж будет такая их корректировка, при которой наиболее логичным выбором для клиента станут именно ваша продукция или услуги. Чтобы произвести такую корректировку критериев в пользу своей продукции или услуг, необходимо для начала постараться вникнуть в текущие критерии покупки. Разработайте 6–10 вопросов, которые, по вашему мнению, в этой связи нужно задать клиенту. Потренируйте своих сотрудников, чтобы те выучили их назубок.

Когда я занимался рекламой, то нужно было задавать клиенту следующие обязательные вопросы:

1. Каким образом ваши покупатели в настоящее время узнают о вас?

2. Каков ваш наиболее эффективный способ привлечения новых клиентов?

3. Каков средний уровень продаж вашей компании? (Это помогало нам в расчете экономической эффективности рекламы. Иначе говоря, если сам продукт стоит $400, а реклама – $4000, то 10 продаж «отбивают» это объявление.)

4. Какие три наиболее серьезные проблемы стоят перед вашей компанией? (Постарайтесь их решить.)

5. С какого времени вы здесь работаете?

6. С чего вы начинали?

7. Какие цели стоят перед вашей компанией?

8. Каковы ваши личные цели?

9. Какими критериями вы руководствуетесь, принимая решение о выборе аналогичной продукции или услуг?

Последний вопрос довольно прямолинеен, поэтому стоит найти какую-нибудь более обтекаемую форму (и удобный повод), чтобы задать его клиенту. Наши рекламщики спрашивали: «Какие факторы определяют ваш выбор того или иного рекламного носителя?» Кроме того, когда вы вникнете в личные и деловые цели своих клиентов, а также в их нужды, то сможете показать, каким образом ваш продукт или услуга помогут добиться этих целей и восполнить потребности. Например, мои продавцы были в этом деле хорошо натасканы. Для них мы регулярно проводили тестирование на местах и ролевые игры, чтобы убедиться, что каждый раз они сами четко понимают, чего добиваются от своих клиентов.

Продумайте каждый вопрос, который должен задать ваш менеджер по продажам, чтобы тщательно вникнуть в нужды своего клиента. Я, например, не припомню, чтобы при покупке костюма в магазине кто-нибудь из продавцов поинтересовался, чем я зарабатываю себе на жизнь или какие вещи висят у меня в шкафу. А как, по-вашему, помогли бы ответы на такие вопросы установить более глубокую связь с клиентом, получше его узнать и в то же время помочь с покупкой очередного костюма?

Я как-то работал с крупной розничной компанией мужской одежды, и моей задачей было добиться большей эффективности от персонала. Я даже разработал целую программу под названием «Одет для успеха». Каждый продавец имел собственную папку-скоросшиватель с подборкой фотографий, которую он показывал клиентам, демонстрируя стили «успешной одежды». Сотрудник даже предлагал провести «анализ гардероба» клиента, разобрать, из чего он состоит, а потом перетрясти и расширить его так, чтобы у клиента имелся подходящий наряд на все случаи жизни.

Однако большинство компаний все-таки не копают так глубоко. И все же если вы присмотритесь к их лучшим представителям, то найдете различные варианты описанной выше методики построения долговременных связей с клиентом. Вы должны создать систему, отладить процедуры и тренинги, образующие единый слаженный механизм, при помощи которого каждый продавец способен установить глубокие и прочные отношения со своим клиентом. Как говорил Джей Абрахам, «если вы действительно верите, что то, что у вас есть, полезно и ценно для клиентов, тогда ваш моральный долг – обслуживать их всеми возможными способами». Я верю в это. И отрабатываю на практике. И когда сотрудничаю с корпоративными клиентами, то стремлюсь к тому, чтобы они обращали на этот аспект повышенное внимание.

Лучший метод продаж – такой, когда клиенты, отвечая на ваши вопросы, самостоятельно приходят к решению о выборе вашего продукта или услуги.

Например, кто-то звонит в нашу компанию, услышав рекламу по радио. Разговор может протекать приблизительно так:

МЕНЕДЖЕР ПО ПРОДАЖАМ: Скажите, пожалуйста, что заставило вас нам позвонить?

ОНИ: А мне по душе ваша идея привлечения «клиентов мечты».

МЕНЕДЖЕР ПО ПРОДАЖАМ: А кого вы считаете «клиентом мечты»?

ОНИ: Черт возьми, да хотя бы Microsoft. Чем не «клиент мечты»?!

МЕНЕДЖЕР ПО ПРОДАЖАМ: А что такой клиент значил бы для вашего бизнеса?

ОНИ: Наверное, миллионы долларов?

МЕНЕДЖЕР ПО ПРОДАЖАМ: А сколько может быть таких клиентов?

ОНИ: 100… Да, звучит неплохо.

МЕНЕДЖЕР ПО ПРОДАЖАМ: Значит, если бы наша программа оказалась эффективна для вас, то принесла бы вам $100 млн?