Чтение онлайн

Сидя в гостиной Стива, Уилл изложил свое видение IMVU (Instant Messaging Virtual Universe. — Прим. ред.), компании, которая создала бы виртуальный мир, в котором пользователи с помощью своих 3D-аватаров могли общаться в чатах и в социальных сетях. У Уилла была отличная репутация. В пятнадцать лет он создал Music Construction Set, видеоигру, ставшую мировым бестселлером. Он окончил Стэнфордский университет, где получил степени бакалавра, магистра и PhD по специальности «компьютерные технологии», одновременно управляя компанией, выпускающей видеоигры, которая создала такие хиты, как Zany Golf, Immortal и Marble Madness.

Соучредитель IMVU Эрик Рис в свое время основал рекрутинговую онлайн-компанию, одновременно обучаясь на факультете компьютерных технологий в Йельском университете. В стартапе Уилла Эрик стал ведущим разработчиком программного обеспечения. Используя каскадную модель развития, эта компания действительно выстроила в Интернете настоящий виртуальный мир. Спустя три года продукт был готов к запуску, и чтобы должным образом представить его рынку, была задействована тяжелая артиллерия — нанят генеральный директор, ранее работавший в очень крупной компании. Лишь тогда основатели IMVU обнаружили, что потребителям не нужна большая часть функций, разработка которых отняла столько времени и сил.

Стив сказал основателям IMVU, что в обмен на его чек, который поможет им на посевной стадии, им вменяется в обязанность посещать его курс по развитию потребителей в Школе бизнеса имени Уолтера Хааса в Беркли. Начав учиться, Уилл и Эрик поняли, что принципы развития потребителей помогут им избежать ошибок, которые совершил их предыдущий стартап. Так основатели IMVU стали первопроходцами в применении модели развития потребителей.

В обмен на чек, который должен был помочь IMVU на посевной стадии, Стив обязал основателей компании посещать его курс по развитию потребителей.

Стив вошел в состав правления IMVU и наблюдал за тем, как Уилл и Эрик применяют принципы развития потребителей в сочетании с гибкой разработкой программного обеспечения. Он направлял их усилия в нужное русло и помогал как наставник. Основатели IMVU выстроили процесс, который опирался на обратную связь с потребителями и тестирование, помогая выявить минимальный набор характеристик продукта, значимых для потребителя. В соответствии с изначальными гипотезами, IMVU намеревалась создать 3D-чат, который позволял пользователям конструировать собственные аватары и общаться с друзьями через самую популярную на тот момент программу для обмена мгновенными сообщениями — America Online (AOL). Спустя год в IMVU поняли, что все гипотезы, касающиеся потребителей, были ошибочными. Хотя пользователям нравились 3D-аватары, они хотели создавать собственные списки контактов, а не использовать те, что предлагал мессенджер AOL. Кроме того, оказалось, что пользователи предпочитают общаться не с теми, кого они уже знают, а расширять свой круг знакомств и заводить новых друзей. Обратная связь с потребителями обеспечивала процесс обучения по принципу «два шага вперед, шаг назад» в соответствии с философией развития потребителей, которую основатели компании изучали в аудитории.

Большинству стартапов недостает структурного подхода к тестированию гипотез, выдвинутых в рамках разработки бизнес-модели.

IMVU тестировала продукт, выполняла развороты и снова тестировала, пока не добилась нужного результата. Вместо того, чтобы пошатнуть всю работу компании, такой процесс стал неотъемлемой частью ее работы. Объединив развитие потребителей с гибкой разработкой, IMVU стала первым экономичным стартапом. Почему IMVU сумела найти путь к успеху, в то время как множество других похожих компаний давным-давно сошли с дистанции? Каким образом модель развития потребителей дала Уиллу и Эрику четкие ориентиры, которых так не хватало их компании в первоначальном виде?

Введение в развитие потребителей

Большинству стартапов недостает структурного подхода к тестированию гипотез, выдвинутых в рамках разработки бизнес-модели в отношении рынков, потребителей, каналов привлечения и сбыта, ценообразования — процесса, который помог бы превратить догадки в факты. Традиционная модель представления продуктов рынку предполагает, что обратная связь с потребителями налаживается лишь на этапе бета-тестирования, а это слишком поздно. Успешный стартап, подобный IMVU, отличается от прочих тем, что с самого начала внедряет процесс развития потребителей, постоянно тестирует гипотезы и вносит поправки почти в режиме реального времени.

Модель развития потребителей, изображенная на рис. 2.1, разработана для решения девяти возможных проблем, описанных в главе 1. Она разбивает все виды деятельности молодой компании, которые связаны с потребителем, на начальной стадии существования компании на самостоятельные процессы. Они образуют четыре связанных между собой этапа. Первые два представляют собой поиски бизнес-модели. На третьем и четвертом этапах стартап занимается исполнением — реализацией бизнес-модели, которая была разработана, протестирована и доказала свою эффективность на первом и втором этапах. Эти этапы таковы:

выявление потребителей — на этом этапе нужно сформулировать видение основателей и трансформировать его в серию гипотез, касающихся бизнес-модели. Далее разрабатывается план, чтобы протестировать, как отреагирует на эти гипотезы потребитель, и превратить догадки в факты;

верификация потребителей — на этом этапе проверяется, является ли полученная бизнес-модель воспроизводимой и масштабируемой. Если нет, следует вернуться к этапу выявления потребителей;

расширение клиентской базы — это начало реализации. На этом этапе компания формирует пользовательский спрос и начинает активно продавать с целью масштабирования бизнеса;

выстраивание компании — на этом этапе организация из стартапа превращается в компанию, применяющую проверенную бизнес-модель.

Перечисленные этапы, плавно переходящие друг в друга, учитывают все элементы деятельности стартапа. Конкретные процедуры на первых двух ступенях — стадии поиска бизнес-модели — описаны в следующих главах.

Поиск бизнес-модели: этапы, итерации и развороты

Каждый этап в модели развития потребителей изображен в виде окружности с рекурсивными стрелками, что подчеркивает циклический итеративный характер процесса. Этот рисунок говорит: «Стартапы непредсказуемы. Нас ожидают неудачи, и мы не раз все провалим и будем пробовать вновь и вновь, прежде чем сделаем все как надо».

Традиционный план представления продукта рынку не предполагает движения назад. Подобный шаг воспринимается как провал. Неудивительно, что большинство основателей стартапов чувствуют себя неловко, когда им приходится учиться на практике, терпеть неудачи и извлекать из них уроки. Члены совета директоров показывают им один и тот же график: «Двигайтесь слева направо, и вы добьетесь успеха. Пойдете справа налево, и будете уволены». Из-за этого отделы продаж и маркетинга вынуждены двигаться вперед, даже когда совершенно очевидно, что они не имеют представления о рынке. Опыт множества стартапов показывает, что только в теоретических примерах, которые изучают в бизнес-школах, компания, ориентированная на ключевые нужды потребителей, движется вперед по линейной траектории.

Модель развития потребителей учитывает, каким образом функционирует реальный стартап: движение назад играет естественную и важную роль в обучении и поиске. Стартап циклически проходит каждый этап процесса развития потребителей, пока не наберет «скорость отрыва» — т.е. пока не добьется успеха в поиске бизнес-модели, признанной правлением и командой — чтобы перейти к следующему этапу.

Что нам могут сказать потребители, кроме того, что мы были правы?

Вспоминая о своей работе в There.com, до создания IMVU, Эрик Рис говорит: «Казалось, компания хотела обратной связи с потребителем, но на самом деле это было не так. Что нам могут сказать потребители, кроме того, что мы были правы, считали мы. Отдел маркетинга проводил фокус-группы, но, оглядываясь назад, я понимаю, что они были организованы так, чтобы получить те ответы, которые мы хотели услышать». Модель развития потребителей предполагает, что на каждом из четырех этапов потребуется несколько итераций, чтобы получить нужный результат. Суть процесса можно выразить так: «Нужно не только быть готовым к неудачам, но и уметь извлекать из них уроки».