Чтение онлайн

В таблице на рис. 4.14 отражены затраты и ожидаемые результаты усилий по привлечению потребителей нового крупноформатного офисного принтера стоимостью $2500. Он создан одним из стартапов и реализуется через магазины офисного оборудования. Данная таблица помогает убедиться, что расходы на тестирование программы имеют приемлемый уровень.

«Удержать потребителей»

Раздел о привлечении потребителей наглядно показывает, что каждый новый потребитель обходится недешево. Поэтому важно продумать, каким образом компания будет удерживать потребителей, привлечь которых было так непросто. Когда потребитель отказывается от подписки, не возвращается в супермаркет или закрывает счет для корпоративных закупок, это называется «оттоком» или «отсевом» (противоположность «удержанию»).

Разработка стратегии удержания потребителей

Для того чтобы стратегия удержания потребителей работала, компания должна прежде всего выполнять все свои обещания, которые заставили потребителей купить ее продукт. Нужно, чтобы товар или услуга нравились потребителю, и любая составляющая бизнес-модели, ориентированная на клиента, — будь то сервис, техническая поддержка, рассмотрение жалоб, доставка, выставление счетов или нечто иное — была реализована на самом высоком уровне. Чтобы ваш продукт был вне конкуренции, необходимо непрерывно заниматься его модернизацией и усовершенствованием. По сути, речь идет о создании базовой ценности в соответствии с гипотезой о ценностном предложении.

Далее, начинайте продумывать программы, которые обеспечивают упреждающий выход на потребителей, стимулируя удержание. Они могут быть совсем простыми. Например, вы звоните потребителям, чтобы убедиться, что они довольны продуктом (нередко эффективность таких звонков достаточно высока). А могут представлять собой сложные мероприятия, к примеру, многоуровневые программы лояльности с начислением бонусов за повторные покупки. Протестировать результативность программ лояльности на раннем этапе существования стартапа непросто, поскольку, чтобы оценить ее в полной мере, требуется продолжительный период времени.

Протестировать результативность программ лояльности на раннем этапе существования стартапа непросто.

Разрабатывая программы лояльности, рассмотрите такие варианты, как бонусные баллы, скидки и вознаграждения, а также поощрения долгосрочной лояльности, например, многолетних контрактов. Включите их в свою гипотезу и протестируйте во время верификации потребителей.

И наконец, примите во внимание другие составляющие бизнес-модели. Что могут сделать ваши партнеры, чтобы помочь вам удержать потребителей? Можете ли вы использовать какие-либо другие ресурсы?

Несложные тактики удержания потребителей. Занимаясь выявлением потребителей, соберите свои планы воедино и протестируйте основные виды деятельности по удержанию потребителей, не требующие высоких затрат, чтобы проверить их результативность. Используйте результаты тестирования при планировании верификации потребителей и создания спроса. Вот несколько несложных программ, которые можно взять на вооружение после тестирования.

Программы лояльности. Как вы будете использовать программы лояльности для удержания потребителей? Чтобы познакомиться с ними поближе, обратитесь к разделу, посвященному верификации потребителей, и включите их в свою гипотезу.

Контрольные звонки потребителям. Запланируйте звонки каждому потребителю или каждому пятому потребителю раз в месяц или раз в квартал. Вы звоните им, просто чтобы поблагодарить за поддержание деловых отношений с вашей компанией и узнать, как им нравится ваш продукт. Беседуя с ними, поинтересуйтесь, какие вопросы о продукте, его характеристиках или функциях им хотелось бы задать. (Надо сказать, что электронная почта куда менее эффективна, чем разговор по телефону или сеанс связи через Skype.) Поставьте перед собой задачу со временем увеличить число повторных продаж или продлений договоров в группе потребителей, с которыми вы беседовали, на 15%.

Опрос для изучения уровня удовлетворенности потребителей. Используя Интернет или электронную почту, расспросите потребителей о том, как они используют товар или услугу, и насколько они удовлетворены ими. (Узнайте, есть ли у них жалобы, чего им не хватает при работе с продуктом, и подробно побеседуйте с каждым, кто говорит о проблемах. Отсев среди тех, с кем вы пообщаетесь, должен снизиться как минимум на 15%.)

Рассылки о продукте. Включите в них простые советы — истории о приемах и маленьких хитростях, которые применяют ваши клиенты. (Предлагайте призы тем пользователям, истории которых будут опубликованы. Эффект от этого будет сложно оценить количественно, но саму затею весьма недорого претворить в жизнь.)

Отслеживание проблем при обслуживании потребителей. Потребители, которые часто жалуются, — наиболее вероятные кандидаты на отсев. (Работая с этой группой, принимайте упреждающие меры, решайте их проблемы и делайте все, чтобы они остались довольны. Гораздо меньше жалобщиков уйдет от вас, если их проблемы не останутся без внимания.)

Привязка потребителей/высокая стоимость переключения. Если потребителю сравнительно несложно переключиться с ваших продуктов на продукцию ваших конкурентов, процент оттока скорей всего будет высоким. В этой ситуации не помешает обдумать тактики, «привязывающие» потребителей к вашему продукту или решению (долгосрочные контракты, уникальная технология или данные, которые сложно перенести в другое место).

Удержание потребителя обходится в 5–10 раз дешевле, чем его привлечение.

Долгосрочное удержание потребителей. Удержание потребителей эффективно лишь в том случае, если потребители оставляют свои данные, что дает возможность торговому агенту, партнеру по каналу распространения или представителю компании поддерживать с ними связь, следя, чтобы они были довольны и совершали новые покупки. Со временем, когда у вас появляется больше информации об отдельных потребителях, удержание требует все более индивидуального подхода и планируется с учетом их наблюдаемого и анализируемого поведения. Более подробно этот вопрос рассматривается при верификации потребителей, когда размер потребительского контингента увеличивается.

Отслеживайте и учитывайте в своей деятельности следующие показатели удержания:

характер покупательского поведения: объем, частота, спады или остановки;

участие в программах по выращиванию потребителей (описаны в следующем разделе);

число проблем, жалоб на обслуживание, требований вернуть деньги и т.п.;

участие, уровень активности, использование бонусов в рамках программ лояльности и стимулирования сбыта.

Чтобы удержание потребителей было успешным, вы должны пристально наблюдать за их поведением. Лишь при этом условии вы знаете, кто остается, а кто отсеивается и почему. Сгруппируйте показатели с учетом категории потребителей (например, «новые пользователи, зарегистрировавшиеся в январе»). Те, кто стал потребителем девять месяцев назад, могут вести себя иначе, чем их «трехмесячные» собратья: к примеру, проявлять большую или меньшую активность. (Более подробно этот вопрос рассматривается в рамках дискуссии об оптимизации удержания потребителей в главе 10.)

«Вырастить потребителей»

Если у компании есть потребитель, почему не продать ему больше? Ведь это стоит дешевле, чем привлечение новых потребителей. Большинство стартапов думает лишь о доходе, который принесет первая продажа, однако более дальновидные компании учитывают доходы, которые они могут получать на протяжении всего срока поддержания отношений с потребителем. Оценка совокупной выручки от сотрудничества с потребителем (LTV — lifetime value) может стать мощным ускорителем роста стартапа. Опишите, каким образом компания сможет увеличить свои доходы с помощью существующей потребительской базы, применяя программы увеличения объема продаж, и что нужно сделать, чтобы потребители рекомендовали вас другим людям.