Чтение онлайн

В ходе анализа рынка необходимо с помощью доступных средств изучить рынки физических и юридических лиц, которые функционируют на данной территории. На основе имеющихся сведений целесообразно позиционировать универсам, то есть определить, кого вы видите в качестве основных клиентов. Представляя себе потребительскую аудиторию, следует избрать определенную ценовую политику, методы рекламы торговой сети «Пролетарский», набор дополнительных услуг, которые в состоянии предложить универсам.

Заключительным этапом является планирование и контроль конкретных мероприятий для реализации избранной ценовой, коммуникационной и сервисной политики, выполнения других маркетинговых задач.

Изучение спроса осуществляется с целью его дальнейшего прогнозирования и воздействия на него. Такое воздействие осуществляется в рамках разработки программы организации по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС).

Программа формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) направлена на выполнение двух функций:

1. Информировать потенциальных покупателей об организации, предлагаемых товарах и услугах. То есть речь идет о формировании образа. Образ (имидж) организации, товара, торговой марки есть то необходимое, что должно вызывать устойчивые ассоциации у существующих и потенциальных потребителей. Поэтому для организации жизненно важно, чтобы этот образ был благоприятным.

2. Немаловажную роль в эффективной деятельности на рынке и увеличении объёма продаж играет общеизвестность организации (фирмы) и отношение к ней общественности, являющейся потенциальным потребителем. Взаимоотношения с общественностью («Паблик Рилейшнз») призваны решить проблему формирования образа и представления предприятия, как организации с высокой гражданской ответственностью. Обеспечить получение экономического эффекта (расширение рынка сбыта, увеличение продаж, максимизация прибыли и др.).

Реализация данных функций в рамках программы ФОССТИС проводится в двух направлениях:

• Сформировать спрос на товар (ФОС);

• Стимулировать сбыт (продажу) товара (СТИС).

Мероприятия формирования спроса (ФОС):

• Направление формирования спроса ставит перед собой следующие задачи.

• Введение на рынок товаров рыночной новизны.

• Обеспечение начальных продаж.

• Завоевание некоторой доли рынка.

Кроме того, средствами достижения улучшения потребительских свойств может быть улучшение упаковки товара. Использование для упаковки современных материалов и технологий позволяет улучшить или изменить условия транспортировки продуктов питания, увеличить срок годности или создать упаковку более удобную в применении.

Могут быть использованы следующие мероприятия по воздействию на потребителя – реклама: прямая почтовая рассылка («директ мейл») в виде проспектов, буклетов, аннотаций; личная; в специализированных изданиях; организация выставок; проведение научных конференций и симпозиумов; информационное обслуживание.

По отношению к потребителям организацией могут быть использованы мероприятия:

Реклама в средствах массовой информации. Такая реклама может быть размещена в специализированных или популярных печатных изданиях, на радио, телевидении. Реклама должна осуществляться в соответствии с законом Российской Федерации «О рекламе».

Пропаганда (паблисити), направленная в основном на тех потребителей, которые недоверчиво относятся к рекламе, и поэтому информационный материал, статья, очерк, выступление специалиста и т. п. кажутся им более достоверными.

Когда товар уже введен на рынок и завоевал некоторую его долю, перед организацией стоят задачи по увеличению объёма его продаж, завоеванию новых сегментов потребителей или поддержанию показателей на достигнутом уровне. Для достижения этих целей организации прибегают к мерам по стимулированию сбыта. Как показывает практика, большинство торговых сетей предпочитает нести расходы по стимулированию сбыта, чем тратить денежные средства на рекламные мероприятия.

Организации постоянно ищут пути и способы повышения эффективности своей деятельности, прибегая к методам стимулирования сбыта и заменяя один метод стимулирования на другой, как только выясняется, что один из них – обеспечивает достижения лучших результатов. Обязательно следует учесть, что меры по стимулированию сбыта должны носить кратковременный характер, поскольку потребители должны понять сиюминутную выгоду приобретения товара.

Стимулирование сбыта по отношению к конечным и промежуточным потребителям является сложной задачей, поскольку требует соблюдения, как, впрочем, и при формировании спроса, морально-этических норм. Основные методы, используемые в этом направлении, остаются теми же (реклама, пропаганда, ценовая политика, престиж). Однако варианты этих методов носят уже иной характер. Многие фирмы прибегают к таким средствам как поздравление с праздничной датой, раздача сувенирной продукции и т. п.

В отношении институциональных потребителей указанные мероприятия дополняются такими как:

• бесплатная доставка до потребителя;

• отсрочка платежа;

• предоставление различных видов скидок (бонусная, дилерская, простая и др.);

• конкурсы потребителей;

• гарантия возврата нереализованной продукции;

• помощь в рекламных мероприятиях.

Методы, используемые для стимулирования сбыта, напоминают методы поощрения (мотивации) персонала и включают: материальные вознаграждения; моральные поощрения; продвижения по службе.

Мероприятия по стимулированию сбыта должны постоянно обновляться и носить краткосрочный характер.

Анкетный лист

«Здравствуйте! Я студент, провожу исследования качества кондитерских изделий – конфет, различных заводов-изготовителей. Не могли бы вы уделить нам несколько минут и поучаствовать в опросе».

Вопросы

1. Является ли такой кондитерский товар как конфеты составной частью Вашего питания?

а) да

б) нет

2. Какие кондитерские изделия Вы предпочитаете?

а) мучнистые

б) сахаристые

3. Какие сахаристые изделия Вы предпочитаете?

а) шоколад

б) карамель

в) конфеты

4. Как часто Вы употребляете конфеты?

а) не употребляю

б) 1–2 раза в неделю

в) каждый день

5. Конфеты каких производителей Вы предпочитаете?

а) ЗАО «КОНТИ-РУС»

б) ЗАО «Сормовская кондитерская фабрика»

в) ОАО «Красный Октябрь»

г) ОАО «РОТ ФРОНТ»

д) Воронежская кондитерская фабрика

е) свой вариант ответа.

6. Важными ли для Вас являются сведения, указанные на маркировке?

а) да

б) нет

7. Обращаете ли Вы внимание на цену при выборе конфет?

а) да

б) нет

8. Как Вы считаете, достаточен ли ассортимент конфет реализуемых в магазинах города N?

а) да