Чтение онлайн

Эти сервисные марки изначально позиционировались как элитные и относящиеся к высокой ценовой категории. AmEx является консолидированной структурой, не предусматривающей какого-либо членства, тем более эмиссии собственных карточек. Да к этому и нет большого интереса: в России еще не до конца сформировался массовый рынок, банки стремятся занять позиции прежде всего на нем. Сфера приложения AmEx, как и Diners Club, крайне узка. Это элитный рынок. Однако сбрасывать со счетов работу с этими системами не стоит. В любом банке найдется небольшое количество клиентов, готовых оплатить эту высокую услугу. Эмиссия таких карт скорее будет дополнением к деятельности банка в «массовых» платежных системах и вряд ли принесет ощутимую экономическую выгоду.

Еще один важный вопрос, по которому необходимо определиться перед началом деятельности, заключается в выборе финансовой и юридической схемы ведения операций в платежной среде. Как известно, любой банк, начинающий эмитировать карточки одного из системных брендов, для ведения текущих операций вынужден вступать в соответствующие межбанковские отношения. Эти отношения могут выстраиваться и более сложно, исходя из двух основных задач, решаемых в рамках этих отношений:

• осуществление расчетов по операциям;

• осуществление процессинга.

Банк, начинающий работу с картами, может иметь два «параллельных» договора:

• о ведении расчетов и спонсорских отношениях с банком-принципалом;

• о процессинге операций с процессинговой компанией, указанной банком-принципалом.

Подчеркнем, что не с любой, а только с указанной принципалом процессинговой компанией. Принципал, в свою очередь, имеет право работать и, соответственно, направлять своих ассоциированных (аффилированных) членов только к той процессинговой компании, которая является сертифицированным провайдером процессинговых услуг для данного банка. Под сертификацией понимается удостоверенный платежной системой порядок ведения операций и процессинга для данного банка.

Для дальнейшего изложения необходимо вкратце остановиться на пояснении сути спонсорских отношений между банками. Слово «спонсор» употребляется в глоссариях платежных систем прежде всего в значении «гарант». Институт спонсорства имеет важнейшее значение в архитектуре платежных систем Visa и MasterCard. Во-первых, спонсорские отношения служат своего рода фильтром от попадания в систему нежелательных организаций. Во-вторых, возникающая система гарантий является важным консолидирующим и стабилизирующим фактором, действующим в системе. Итак, банк-спонсор выдает за вновь принимаемый в члены системы банк гарантии, а именно: гарантии оплаты всех обязательств спонсируемого банка в случае, если последний по каким-либо причинам окажется не в состоянии это сделать самостоятельно. Выдача банковских гарантий, а именно об этом идет речь, является одним из старейших видов банковского бизнеса, и спонсорские гарантии исключением не являются. И на отечественном, и на зарубежных рынках этот бизнес является очень привлекательным, и банки, имеющие соответствующие разрешения от платежных систем, стремятся к присутствию и расширению своей деятельности на межбанковском поле. Теоретически, если отталкиваться от буквы устава, право на агентскую и спонсорскую деятельность имеют принципиальные и ассоциированные (аффилированные) члены платежных систем. Реально на отечественном рынке спонсорских услуг действуют только принципиальные члены, да и то не все, а только те, которые получили соответствующее разрешение от платежной системы. Обратим внимание на употребление слова «принципал». По Гражданскому кодексу РФ принципалом называется «старший» партнер в агентских отношениях, в терминологии платежных систем принципал ( Principal ) – это статус банка в системной иерархии с четко определенными границами возможностей и обязанностей. Далее будем отмечать употребление этих терминов особо.

Каким образом начинать работу в платежной системе? Устав и свод системных правил (как Visa, так и MasterCard) предписывают наиболее распространенный сценарий. Банк сначала подбирает себе спонсора из числа принципиальных членов платежной системы, далее приобретает статус аффилированного (ассоциированного) члена, проходит этап внедрения и после объявления платежной системой стартовой даты (live date) приступает к эмиссии в рабочем режиме. Отметим, что начало работы банка – это всегда начало эмиссии (по представлениям системных маркетинговых аналитиков). Visa в последние годы все более жестко придерживается указанного сценария, и агентские формы отношений банков постепенно сходят на нет. То же касается и различных «безлоготипных» программ. Строго говоря, в Visa и не было никогда предусмотрено безлицензионной агентской деятельности, но на этапе захвата рынка об этом никто всерьез не задумывался.

В периоды развития отечественной банковской системы до кризиса 1998 г. и некоторое время после него крупным банкам иногда удавалось добиться от платежных систем приобретения статуса принципала, минуя все предварительные статусы. Это было связано с желанием систем упрочить свои позиции на нашем развивающемся и одновременно перспективном рынке. С другой стороны, в те годы, особенно послекризисные, был огромный дефицит доверия между банками, выражавшийся в нежелании устанавливать долгосрочные спонсорские отношения. Ведь для взвешенного решения о спонсировании необходимо быть уверенным в стабильном положении спонсора хотя бы на один год вперед.

В современных условиях на такое развитие событий рассчитывать совершенно не следует. Таким образом, у банков остаются только два варианта:

• установление агентских отношений с более продвинутым банком;

• вступление со статусом Associate (Visa) или Affiliate (MasterCard). В чем же состоят отличия работы банка в роли агента от работы в статусе аффилированного (ассоциированного) члена платежной системы? На этот вопрос есть два ответа. Один – теоретический, второй заключается в практической оценке перспектив работы в платежной системе. В теории агент, действуя от своего имени и по поручению принципала, ведет работу по привлечению клиентов (продаже услуг) принципала, в нашем случае – услуг по открытию счета, выпуску карты и ведению операций с картой. На практике очень редко случается, когда агент ограничивает себя функцией приема-передачи документов, привлечением клиентов и переводом средств на картсчет, открытый клиенту на балансе принципала. Практически всегда банк-агент открывает картсчет на своем собственном балансе и устанавливает соответствующие договорные отношения с клиентом. По классификации ЦБ РФ (Положение от 24 декабря 2004 г. № 266-П) банк становится эмитентом. Так материализуется фундаментальное противоречие, заложенное в различиях трактовки понятия «эмитент» ЦБ РФ и платежными системами. Чтобы стать эмитентом по классификации Visa или MasterCard, банк обязан установить членские отношения с системой и приобрести лицензию на размещение на своих картах сервисных знаков. Одновременно банк приобретает право на собственный дизайн карт и на участие в системных тарифных отношениях. Последнее означает, что вступивший банк де-юре становится получателем и плательщиком всех платежей, предусмотренных тарифами платежной системы. Но на практике опять же происходят серьезные отклонения. Как уже отмечалось, спонсорские отношения являются предметом бизнеса, и поэтому спонсирующий банк старается заработать не только на платеже за гарантию (обычно этот платеж в договорах именуют «за консультационные услуги»), но и на некоторой марже от текущих операций. Какие применяются хитрости? Во-первых, банк-спонсор ограничивает общение спонсируемого банка с платежной системой, в том числе может ограничивать доступ и к системной документации, в частности, к тарифной документации. Во-вторых, спонсирующие банки стараются составить договорные отношения таким образом, чтобы в тарифах сохранялась агентская модель. То есть чтобы спонсирующий банк получал некоторую долю от тарифов, взимаемых спонсируемым банком со своих клиентов. При этом могут дополнительно применяться и какие-либо платежи с банка в целом.

Вопрос экономики является более тонким и сложным, и, если именно от него зависит решение, ситуацию необходимо подвергнуть более тщательному анализу.

Один из самых перспективных кредитных продуктов для физических лиц, постепенно заменяющий потребительские кредиты и кредиты на неотложные нужды. Главным преимуществом кредитных карт перед кредитами является возможность использования кредита, не отчитываясь перед банком о его целевом использовании, и возможность постоянного возобновления кредитной линии после погашения. Существует несколько видов карточных кредитов. Наиболее распространенны овердрафтные и револьверные карты. Овердрафтные карты предполагают возможность перерасхода средств в оговоренных рамках. При этом клиент обязан погасить задолженность в определенный срок, после которого на ссудную задолженность будут начислены штрафные проценты. Револьверные карты, напротив, предполагают длинные кредитные линии, которые гасятся равными частями, а по мере ее погашения кредитная линия возобновляется. Мы подробно рассмотрим наиболее распространенный и удобный вид карточных кредитов – револьверные кредитные карты.

Исторически первые платежные карты Diners Club были кредитными и предполагали возможность расплачиваться в кредит в ресторанах, счет за которые клиент оплачивал после окончания расчетного периода. В России эволюция карт пошла обратным путем. Основным видом карт, эмитируемых российскими банками до недавнего времени, были дебетные, что предполагало возможность расплачиваться только в пределах денежных средств, внесенных клиентами на счет. Основной объем эмиссии приходился и приходится в настоящее время на карты, эмитируемые в рамках «зарплатных» проектов, когда карта выступает в качестве инструмента для выплаты заработной платы сотрудникам организаций корпоративных клиентов банка. Розничные карты в карточных портфелях основной массы банков составляют значительно меньшую часть, хотя они не менее интересны банкам за счет их большей ориентированности на использование в торгово-сервисных предприятиях. Проводя разделение карт на дебетные и кредитные, мы оперируем классификациями Банка России и сложившиеся российской деловой практикой. С точки зрения возможностей функциональности и терминологии платежных систем карточки класса выше Visa Electron или Maestro по своей сути предполагают возможность получения кредита без желания банка предоставлять этот кредит. Это происходит за счет проведения неавторизованных операций (операций, по которым торгово-сервисное предприятие не запрашивает у банка авторизации проведенной операции), и в случае недостаточности средств возникает задолженность, называемая банками «неразрешенный», или «технический» овердрафт. Поэтому, по сути, потенциально все такие карты являются кредитными и банки выдают их, установив некоторые ограничения, разработанные с учетом политики регулирования рисков банка. В основном карты выдаются клиентам, имеющим постоянную регистрацию в регионе работы банка или филиала банка и постоянный источник дохода. Возвращаясь к кредитным картам, отметим, что развитие конкуренции на карточном рынке и рынке потребительского кредитования привело к распространению уже полноценных кредитных карт, которые предполагают использование заемных банковских средств, а не сбережений клиента.

Эмиссия кредитных карт позволяет банкам выйти на новый уровень развития, при небольших уровнях операционных затрат привлекая новые клиентские группы:

• банк выдает карту один раз, при этом ему нет необходимости иметь разветвленную сеть классических отделений, так как получение кредита клиентом предполагает использование карты в торгово-сервисном предприятии или получение наличности в банкомате;

• пополнение карты и, соответственно, погашение кредита также могут происходить через банкоматы или другие терминалы самообслуживания, оборудованные модулем приема наличных денежных средств, а также перечислением части заработной платы на банковский счет;

• обработка карточных операций более автоматизирована, чем классических кредитов, что также облегчает для банка проведение этих операций, а значит, удешевляет.

Карточному банку не надо строить сеть отделений и филиалов, что значительно удешевляет обслуживание клиентов и позволяет привлечь те клиентские группы, которые раньше невозможно было обслуживать из-за их удаленности. Однако в этом случае существует опасность неверно отобрать клиентский сегмент, к которому банк формулирует предложение. Один из банков Великобритании по рекомендации маркетологов решил расширить географию своего присутствия внутри страны. С этой целью была произведена почтовая рассылка предложений банка револьверных кредитных карт в те регионы, где банк не был представлен своими отделениями. Результаты этого хода оказались следующими: банку удалось привлечь очень малый процент новых клиентов (значительно меньший, чем при обычных рассылках) и к тому же, после выдачи этим клиентам револьверных кредитов, процент просроченных долгов для них значительно превысил нормальный порог рисков. Для анализа в этой ситуации был приглашен сторонний консультант, который разобрался в просчетах банка. Оказалось, что банк был совершенно незнаком потенциальным клиентам в том регионе, куда были отправлены предложения по почте, и стандартные заемщики побоялись пользоваться услугами незнакомой финансовой организации. Воспользоваться ее услугами решились только клиенты, составлявшие наиболее рисковый сегмент, которым местные банки уже предоставляют кредиты на жестких условиях или не предоставляют вовсе. Возможно, перед осуществлением рассылки банку необходимо было провести имиджевую рекламную кампанию в регионе, тогда результаты работы были бы другими. Таким образом, экономия на сети учреждений не означает экономию на рекламном бюджете: розничный карточный банк никогда не привлечет достаточно клиентов, если о нем не знают потенциальные заемщики.