Чтение онлайн

Первый раздел этой главы посвящен проблеме выбора структуры канала. Выбор структуры канала является долговременным стратегическим решением, которое подразумевает необходимость создания серьезных торговых отношений. Остальная часть главы посвящена исследованию тактики управления торговыми отношениями в рамках канала. Термин «посредник», используемый в главе, носит обобщенный характер и может применяться как в отношении оптовых/розничных продавцов, промышленных дистрибьюторов или торговых агентов по промышленным товарам, так и в отношении любого другого звена, выполняющего посреднические функции. Таким образом, мы рассматриваем самую общую концепцию, хотя, конечно, деятельность одного посредника может разительно отличаться от деятельности другого. Знакомясь с содержанием главы, необходимо иметь в виду следующие ключевые идеи:

Во многих случаях торговые каналы имеют сложившиеся подходы, ограничения и режим работы, которые изменить непросто. Для усиления своих позиций на рынке компании используют инновационные приемы, пытаясь внести коррективы в установившийся порядок.

Степень конкурентоспособности и успех конкретной системы распределения зависит от соотношения между позицией розничного торговца на рынке, особенностями франшизы потребителя, позиционированием товара и целевым рынком. Такое соотношение в каждом случае уникально и трудно поддается имитации конкурентами.

Часто торговые отношения разрушаются алчностью одной из сторон и исчезновением инновационного конкурентного преимущества, которое сложилось в начале этих отношений. Бороться с такими проявлениями экономического вероломства возможно посредством вертикальной интеграции и долговременных торговых контрактов.

Контроль за действиями промежуточных звеньев осуществляется путем творческого применения системы стимулов и активного информационного обмена.

Управление несколькими каналами требует нацеленности на выполнение четко определенных задач и согласованных действий по всем каналам. Представители звеньев канала должны чувствовать к себе справедливое отношение. Кроме того, где это возможно, необходимо разграничивать сегменты целевого рынка, на которые направлены разные каналы, с тем чтобы избежать конкуренции между ними.

Управление логистикой содержания и транспортировки товарно-материальных запасов, а также обработки заказов должно осуществляться согласованно, что при водит к улучшению качества обслуживания и снижению затрат. Материально-техническое обеспечение распределения товаров является важной сферой, из которой можно извлечь конкурентное преимущество.

Компьютерная связь между поставщиками и их клиентами значительно ускоряет процесс обработки заказов, что дает возможность снизить расходы на содержание товарных запасов и предоставить другие многочисленные услуги добавленной стоимости.

Одной из причин, по которым многие компании не подвергают состояние своих каналов периодическому анализу и не вносят изменений в систему управления распределением, является тот факт, что для формирования культуры канала требуется время. Во многих случаях стратегия функционирования канала представляется слишком прямолинейной, что обуславливается устоявшимися традициями и потребительскими ожиданиями. Менеджеры привыкли рассматривать сложившуюся систему распределения как данность и даже не помышляют о каких-либо изменениях, тем самым предоставляя великолепный шанс инноваторам. Подобные нормы рыночной культуры могут складываться десятилетиями, а в некоторых случаях - даже веками. Существование таких традиций весьма часто имеет большой смысл, отражая характер альянса поставщика и посредника, который развивался и укреплялся во времени. Такой союз порождает функциональную специализацию и отражает тесное сотрудничество, доверие и связи, сложившиеся под влиянием экономической, политической и социальной среды. Покупатели и продавцы традиционных каналов, благодаря исследованиям и практическому опыту, научились хорошо понимать достоинства и недостатки компаний, с которыми они имеют дело. Таким образом, с годами сплетается узор профессиональных и личных отношений, который определяет обычаи и характер отношений внутри канала.

Культура и нормы торговых каналов постоянно развиваются, обогащаясь новыми легендами и ритуалами, и, поэтому, когда опытные торговые агенты говорят о своих начинающих коллегах, что у них «молоко на губах не обсохло», то они часто имеют в виду недооценку ими значимости культурных особенностей канала. Развитие и укрепление личных взаимоотношений находятся в зависимости от успеха или неуспеха результатов продаж. Этим определяются рутинные схемы взаимодействия, содержание протоколов продаж, способы обработки заказов, обязанности, распределение ролей, ограничения и условия оплаты. Каждый канал имеет собственные субкультурные нормы, этикет, порядок работы, а также условия обмена услугами, что в совокупности рождает некоторые ожидания относительно исхода дела. Все перечисленные факторы обеспечивают определенную степень предсказуемости, дают участникам процесса ощущение контроля и делают отношения внутри канала управляемыми. Не учитывать этих особенностей управления распределением нельзя. Вместе с тем предпринимательский подход к распределению товаров начинается с осознания того, что получить конкурентное преимущество и прибыли можно, лишь подвергая сомнению и изменяя сложившуюся практику. Менеджер должен постоянно искать пути более эффективного и выгодного распределения товаров и услуг фирмы, не исключая разработки абсолютно новых каналов.

Ограничения маневренности в области распределения часто бывают значительнее, чем на производстве. Альтернативные каналы нередко уже заняты, если не сказать блокированы конкурентами. Создание доверительных отношений и прочной репутации может растянуться на долгое время, особенно если у компании произошел разрывс предыдущим торговым партнером, и дело стало достоянием общественности. Другими факторами, замедляющими этот процесс, могут стать потребители, не торопящиеся менять свое покупательское поведение, а Ч1кже «пострадавшие» (например, бывшие дистрибьюторы), которые постараются подпортить репутацию обидчиков. В сущности, часто гораздо проще закрыть и заменить устаревшие производственные мощности, чем оставить ненужные каналы распределения. Следовательно, выбор канала распределения необходимо очень тщательно обдумывать.

В соответствии с вышесказанным, при выборе общих каналов распределения (еще до подбора конкретных кандидатов на роль посредников) поставщик должен помнить следующее:

1. Необходимо выбирать или создавать такую конфигурацию каналов, которая позволяла бы доходить до подходящей целевой клиентуры.

2. Члены канала должны иметь способность и желание адекватно позиционировать товары поставщика и увеличивать ценность продукта, предлагаемого конечному потребителю.

Другими словами, выбирая или создавая структуру канала, поставщик должен стараться найти оптимальное соотношение между собственной рыночной стратегией и франшизой потребителя для посредника, которая определяется особенностями целевых покупательских сегментов и их ожиданиями относительно свойств предлагаемого товара.

Соответствие целей поставщика и франшизы потребителя для посредника при выработке тактики продаж чрезвычайно важно. В случаях, когда эта связка рождается естественно, конечный эффект весьма значителен. Успешная комбинация ценных свойств продукта поставщика, с одной стороны, имиджа и качества обслуживания, обеспечиваемых промежуточным звеном - с другой, создают у покупателей ощущение, что они получают больше, нежели просто сумму двух факторов. Иными словами, на лицо синергия, или симбиоз как следствие уникальности партнерских отношений.

Рис. 10-1 представляет собой иллюстрацию одной комбинации поставщик-посредник, одной проблемы приведения в соответствие направленности поставщика на определенный целевой рынок и элементов конкурентного дифференцирования, с одной стороны, и франшизы потребителя и конкурентного дифференцирования – с другой. Две вертикальные стрелки по обеим сторонам диаграммы представляют то, чему обычно учат в общих курсах маркетинга и розничной торговли: поставщики должны разрабатывать свою стратегию позиционирования товара в соответствии с особенностями целевого рынка, а розничные торговцы должны осуществлять позиционирование в соответствии с характером франшизы потребителя. Это лишь общая схема, т.к. на деле, когда поставщики и посредники работают вместе, процесс значительно усложняется.

Две диагональные стрелки, проходящие через центр диаграммы, представляют желательный симбиоз стратегии/целей поставщика и стратегии/франшизы посредника. Характер симбиоза определяет конкурентную жизнеспособность связки поставщик-посредник. Стрелка, идущая слева направо, показывает оптимальное соотношение, которое должно быть достигнуто между дифференциацией товара и стратегией поставщика и франшизой потребителя для посредника. Это означает, что поставщик должен разрабатывать стратегию реализации своей продукции через посредника, имея ввиду ожидания целевых потребителей последнего.