Чтение онлайн

тинговых переменных для оценки эффект воздействия требуется проведение внешней

их воздействия на объем продаж маркетинга на объем экспертизы. Медленный.

и прибыль. Исследование, при продаж и исследовать их

котором тестируемые рынки/ взаимодействие. Высокая

субъекты произвольно помеща- степень эффективности при

ются в специфические условия. отсутствии конкурентного

влияния.

Статистический анализ спроса

Математическая модель спроса, Высокоэффективен при Необходимо иметь широкий диапазон

которая оценивает взаимодейст- достаточном объеме данных. Очень дорогостоящий,

вие между спросом и организа- данных. Позволяет вести Применим только к результатам

цией сбыта. учет многих факторов прошлой деятельности. Обычно

и дает оценку требует

оптимальной деятельности привлечения специальной

и ее направленности. информации извне.

Субъективное мнение

Субъективное мнение предполагает использование суждения менеджера по вопросу воздействия изменений рыночной стратегии на объем продаж и на долю участия в рынке. Квалифицированный и опытный менеджер является самым доступным источником информации о реакции рынка, и при корректном запросе может предоставить надежные оценки реакций объемов продаж на соответствующие изменения в рыночной стратегии. В этом случае эффективнее проводить опрос нескольких менеджеров, чтобы потом иметь возможность сравнить полученные данные. Кроме того, чрезвычайно важна точная постановка вопросов, которые должны охватывать все возможные области отношений с потребителями и конкурентами.

Опрос потребителей

Этот способ предполагает использование телефона, почты или проведения персонального опроса потребителей с целью узнать их мнение по поводу изменений, производимых в стратегии рынка (введение других цен или наименований продукции, проведение рекламных кампаний).

Экспериментальный (тестирование рынка)

Экспериментирование имеет место в том случае, когда фирма в течение какого- либо периода времени или в различных регионах намеренно манипулирует рыночными переменными для того, чтобы произвести оценку воздействия на объем продаж и прибыль. К примеру, фирма-изготовитель потребительских товаров в течение нескольких месяцев экспериментировала с ценой на свой товар, используя различные уровни цен для трех групп своих географических рынков. Следует подчеркнуть, что подобный эксперимент требует самого тщательного контроля во избежание нежелательного воздействия на объем продаж каких-либо других, не задействованных в эксперименте переменных.

Статистический анализ спроса

Данный метод предполагает разработку статистической оценки взаимодействия объема продаж и важнейших переменных рынка на основе фактических данных, взятых за определенный период времени, что требует сравнительно сложного экономет-рического моделирования при огромном количестве данных, собираемых на множестве временных отрезков. Статистический анализ спроса обычно выдает самую точную информацию по понятию «эластичность» (поскольку он строится на фактических данных объема продаж и оценке влияния на него многих переменных), но в то же самое время он чрезвычайно сложен для проведения.

Перейдем к вопросу непосредственного составления бюджетов на каждый отдельный род маркетинговой деятельности, делая упор на следующих двух основных типах бюджетов: бюджете службы сбыта и бюджете на рекламу, т.к. составление бюджетов во всех остальных сферах маркетинга предполагает наличие идентичных проблем и вопросов.

Если для того, чтобы определить, как эффективно распределить персонал сбыта на той или иной территории, каким должен быть состав этого персонала и его численность, используется принцип рабочей нагрузки, то в таком случае данная информация может быть использована в качестве исходных данных для составления бюджета продаж. Подобный бюджет может быть построен из расчета возможных доходов и расходов при обслуживании каждой отдельной территории. При таком расчете обычно используются данные за прошлые годы, при необходимости скорректированные согласно текущим нормам, отрезкам времени или прочим параметрам. Затраты на сохранение рабочего персонала на рабочих местах являются общими издержками на обслуживание всех территорий сбыта. Для расчета общего бюджета сюда необходимо прибавить накладные расходы по управлению сбытом и зарплату. Группа телемаркетинга может иметь отдельный бюджет, который финансируется из ее собственных доходов, полученных от прямой реализации. Для того, чтобы иметь возможность регулировать потенциальный перерасход средств, менеджер по региональным продажам обычно использует общую бюджетную программу, а не постатейный бюджет, который построен на принципе детального перечисления всех статей расходов. Такой подход дает ему возможность направлять денежные средства туда, где, по его мнению, можно получить наиболее высокую прибыль. Средние торговые издержки службы сбыта составляют приблизительно 14% от валового объема продаж. Ввиду того, что значительный процент сбытовых издержек персонала связан непосредственно с продажами, бюджет продаж персонала немного легче рассчитать и проконтролировать, чем все остальные расходы по маркетингу. Многие фирмы сопоставляют сбытовые издержки с торговыми показателями по регионам, что помогает осуществлять контроль затрат и производить расчет будущих бюджетов.

Составление бюджетов на рекламу

Спор по поводу того, как составлять бюджет на рекламу, еще далек от завершения. Эпицентром данного спора является проблема, как наилучшим образом оценить воздействие рекламы на объем продаж. Как уже говорилось ранее (и продемонстрировано в разделе «Составление дополнительных/ предельных бюджетов» данной главы), для планирования продаж можно использовать различные способы, но большинство фирм просто их не знает. Тем не менее они пришли к выводу, что если нельзя измерить отдельно воздействие рекламы на поведение покупателя, то зачем тогда ставить какие-то цели в подобном роде деятельности?

Это частично объясняет тот факт, почему даже очень крупные фирмы используют ряд самых традиционных и простых правил для решения проблемы, связанной с затратами на рекламу в плановый период.

Перед тем как перейти к обсуждению альтернативного этим правилам подхода, основанного на методе постановки цели-задачи, остановимся на обсуждении некоторых из этих правил.

Процент продаж

Один из самых обычных способов определения издержек состоит в том, чтобы спланировать их объем, из которого затем вычесть запланированные ранее затраты на рекламу. В данном случае не лишним будет установить, какой процент от объема продаж вся эта отрасль затрачивает на рекламу.

Каждый товарный рынок сам определяет свои издержки в этой области, и их колебания весьма значительны. Рассмотрим несколько примеров: в фармацевтической и косметической отраслях фирма может затратить на рекламу двадцать или более процентов от своих годовых объемов продаж; производители продуктов питания, мыла и чистящих средств тратят на рекламу приблизительно 10% объемов продаж; две ведущие американские фирмы по производству прохладительных напитков тратят приблизительно 5%; сети розничной торговли — приблизительно 2%; фирмы-производители в автомобильной промышленности — от 1 до 5%, процент расходов на рекламу для менее крупных иностранных производителей выше.

При эффективном рынке вполне можно ожидать, что конкуренты в конечном итоге научатся правильно определять свои затраты в области рекламы, т. к. если они тратят недостаточно или, наоборот, слишком много, то предположительно, что совсем новый или уже имеющийся конкурент очень скоро это обнаружит путем эксперимента и сделает наоборот. Врезка «Рациональность в действии» демонстрирует два таких примера. В обоих случаях разработка бюджета на рекламу проводилась с отклонением от стандартного метода, опирающегося на процент от объема продаж, но в одном случае это принесло успех, а в другом — нет.

Необходимо отметить, что если конкуренты на рынке придерживаются такого стандартного метода, то они устанавливают долю своих затрат на рекламу пропорционально своей текущей доле участия в рынке. Это, так сказать, молчаливое согласие с реальным положением конкурента, которое фактически означает всеобщий сговор на тему «давайте не будем раскачивать лодку».

Еще раз возвращаясь к вышесказанному, заметим, что на эффективно действующих рынках причиной больших затрат на рекламу в некоторых отраслях предположительно является то, что на этих рынках именно реклама и затраты на нее действуют эффективнее всех остальных видов маркетинговой деятельности (таких, как продвижение товаров в дистрибьюторскую сеть). И если это так, то процент от объема продаж, который отрасль затрачивает на рекламу, говорит нам еще кое-что об эффективности самой рекламы и важности рекламных инноваций или о новом имидже торговой марки на отраслевом рынке.

Конкурентный паритет, плюс

Основной проблемой при использовании процента от объемов продаж для определения бюджета на рекламу является то, что данный метод полностью игнорирует многие условия окружающей среды. Например, новый, пытающийся проникнуть на рынок товар должен, по крайней мере, соответствовать по своим расходам на рекламу аналогичному конкурентному товару, на рыночную долю которого он претендует. Использование метода конкурентного паритета при составлении бюджета на рекламу будет означать, что фирма с меньшей долей участия в рынке будет вынуждена затрачивать на рекламу значительно более высокий процент средств от объема своих продаж, если она все же пытается увеличить свою рыночную долю. Некоторые эксперты предложили следующее (впрочем, без каких-либо очевидных доказательств): новый товар, вводимый на рынок, должен определить ту долю участия в рынке, которую он надеется получить по прошествии двух лет, и в течение этих двух лет расход на рекламу такого товара должен составлять 1,5 этой рыночной доли. Например, для того чтобы через два года владеть 10% рынка, новый товар должен в течение этих двух лет затрачивать на рекламу 15% от общеотраслевых рекламных затрат. Теоретически это означает следующее: до того как новый товар получит свою долю участия в рынке, он должен сначала завоевать долю «сознание» (внимание потребителя), а для достижения этого ему необходимо завоевать долю «голос», т.е. его затраты на рекламу должны быть выше [92] . На рынках с жестокой конкуренцией сумма затрат фирмы на рекламу может значительно возрасти для того, чтобы удержать долю «голос» на достаточно высоком уровней, соответственно, укрепить долю «сознание», которая, как известно, выше текущей доли фирмы на рынке.