Чтение онлайн

Перечисленные выше причины являются аргументами в пользу того, что рекомендательное письмо или открыто выраженное мнение от признанного авторитета отрасли может стать очень мощным инструментом маркетинга.

С другой стороны, в отрасли с установившейся системой личных связей поставщик и специалисты по продажам должны всячески избегать каких-либо оплошностей, поскольку слух о них может быстро распространиться. Хорошо отлаженная система общественных связей может послужить гарантом стабильности рынка, и поставщику стоит потратить время и усилия на ее формирование. Система общественных связей может быть подразделена на ниши, в центре которых стоят влиятельные личности и организации, на которые затем нацеливаются скоординированные усилия продавцов. Фактически опытный продавец заведомо знаком с системой общественных связей и постоянно пользуется ею. Существование подобной системы становится формальным основанием для контактной сегментации, поскольку она оказывает большое влияние на распространение новых идей и товаров на промышленном рынке.

В табл. 3-6 представлены прочие критерии сегментации промышленного рынка и элементы управления маркетингом, выявленные, в основном, по каждому критерию. Сегментирование в зависимости от того, являются ли закупки основного клиента централизованными или децентрализованными, определяет способ обслуживания этого клиента, а именно, будет ли он обслуживаться продавцами местного уровня или же будет рассматриваться как клиент общенационального уровня. Торговые кадры промышленного рынка обычно формируются и контролируются на региональном уровне. Следовательно, регион или географическое положение является еще одним естественным способом сегментации рынка и, кроме того, может отражать различные потребительские ситуации, основанные на концентрации определенных видов отраслей в различных регионах и зонах продаж. В силу четкой региональной ориентации управленческие субкультуры (стиль, этикет и протокол) и предпринимательская деятельность в целом в Нью-Йорке может сильно отличаться от бизнеса в Лос-Анджелесе, Атланте или Хьюстоне. Сбытовые и маркетинговые кампании должны постоянно принимать в расчет подобные различия деловой субкультуры.

Таблица 3-6. Критерии сегментации промышленного рынка и их практическая

Применимость

Критерий сегментации Практическое применение

Масштаб предприятия клиента и - Управление взаимоотношениями с клиентами

потенциал его роста (А, В, С или D)*

Использование кодов (SIC) - Определение географических зон продаж

– Разработка товара

– Выбор торгового журнала для рекламы

– Выбор публики для торговой выставки

Потребительская ситуация - Разработка товара

– Подготовка торговых кадров

– Услуги по поставкам (ЛТ)

– Тема рекламы/ разработка рекламного проспекта

– Организация работы торговых агентов

Централизация/децентрализация - Организация работы торговых кадров процесса покупки

Территориальная локализация - Участие высшего руководства

Покупка дешевого предложения - Акцент на разработке или на низкой цене

или создание совместного предприятия

Автоматизация покупок - Отслеживание продаж по времени

– Электронная связь

* В модели сегментации рынка предприятий каждому клиенту может быть присвоен код, например А6Р, где А означает характеристику клиента с точки зрения его масштаба и потенциала роста, 6 — код для SIC/потребительской ситуации, а Р означает скорее ориентацию на предложение по низкой цене, а не на совместное предпринимательство и инновации.

Клиенты могут быть в дальнейшем оценены по их чувствительности к личным контактам и услугам или методам стимулирования цены. Работа с клиентами должна строиться в соответствии с этими характеристиками. В конечном счете в стратегию сегментации должен быть включен и уровень кредитоспособности покупателей, поскольку неплательщикам или тем, кто платит с задержкой, следует уделить особое внимание.

Важной чертой сегментации рынка предприятий является нестабильность структуры сегментов. Промышленные рынки обычно более изменчивы, чем потребительские. Во-первых, промышленные рынки часто основываются на производном от других рынков спросе. При колебаниях экономических условий или вхождении на обслуживаемый фирмой рынок новых конкурентов спрос на промышленном рынке может упасть и радикально изменить структуру сегментации. Во-вторых, новые товары, услуги, или инновации технологического процесса появляются гораздо чаще в промышленном производстве, чем в секторе частных потребителей. Такие инновации могут резко изменить потребительскую ситуацию для товара или услуги, в некоторых случаях полностью исключая их использование в одном промышленном секторе и открывая новые возможности применения товара или услуги в другом промышленном секторе. Это подводит нас к более общему рассмотрению некоторых ограничений моделей сегментации в процессе принятия решений.

Если способ сегментации рынка не влияет на позиционирование товара или услуги и маркетинговую тактику фирмы, то методика рыночной сегментации, применяемая фирмой, оставляет желать лучшего. Однако модель рыночной сегментации не просто влияет на стратегию и тактику, она должна увеличивать объем продаж и прибыли. С предложением одного товара и принятием единственной маркетинговой стратегии вступает в действие экономия на масштабах. Издержки на конструкторскую разработку, издержки подготовки производства, переменные производственные затраты, административные расходы, издержки хранения товарно-материальных запасов, а также расходы на рекламу и продвижение товара в расчете на продажу одного изделия будут ниже по сравнению с ситуацией, когда предлагается множество товаров и реализуется множество маркетинговых стратегий для обслуживания нескольких сегментов рынка. Ситуация может также быстро выйти из-под контроля, если маркетологов в компании попросят жонглировать слишком большим числом мячей одновременно.

Экономическая целесообразность определения сегмента рынка и работы с ним — категория крайне изменчивая и находится в зависимости от стоимости ресурсов и новых конкурентов. Смена стиля жизни, потребительских ценностей, демографические изменения добавляют неопределенности и нестабильности. Например, в период экономического спада потребители могут стать более чувствительными к цене и предпочесть высокому качеству товара более низкую цену. Когда спад заканчивается, они становятся менее чувствительными к цене и возвращаются к своей прежней модели поведения. Это означает, что модели сегментов рынка нуждаются в постоянной корректировке, приводящей к слиянию прежних сегментов и созданию новых.

На какой стадии существования рынка товара сегментация наиболее важна? Наилучшее время — стадия быстрого роста, когда другим конкурентам также предстоит сегментировать рынок. На стадии замедления роста большинство сегментов рынка уже хорошо обслуживается конкурентами, и их завоевание обойдется слишком дорого. На стадии быстрого роста на рынке появляется значительное число новых типов покупателей. Часто их появление связано с тем, что продавец-новатор разработал новое изделие, сводящее на нет их прежние требования к товару, или предлагает характеристику или цену, которые склоняют чашу весов в сторону покупки. Или же продавец обнаружил ранее не использовавшийся канал распределения или СМИ для того, чтобы достигнуть нетронутый сегмент рынка. Развитие рынков часто происходит именно из-за появления таких новых сегментов. Итак, напомним: растущий рынок создает оптимальные условия для сегментации: различные сегменты реагируют на различные выгоды и характеристики товара, разнятся по своей чувствительности к цене и используют разные каналы совершения покупок.

Зарубежные потребители заметно отличаются от американских. Они говорят на других языках, иначе одеваются, питаются и имеют другие привычки. Однако не все иностранцы ведут себя одинаково. Некоторые из них богаты, а многие очень бедны. Иные высокообразованны и живут в промышленно-развитых регионах, другие неграмотны и ведут очень несложный образ жизни. Изображенная на рис. 3-1 модель сегментации может быть одинаково применена к зарубежным рынкам и к рынку Соединенных Штатов. В некоторых случаях модель более применима к зарубежным рынкам, поскольку логика ее структуры практически исключает опасность того, что в процесс принятия решений вмешаются национальные предрассудки.

Задача заключается в том, чтобы получить адекватную информацию, способствующую сегментации потребительского поведения, которая позволяет разработать оптимальную конкурентную стратегию. Наибольшая опасность заключается в том, что команда по принятию решений, подобно первым миссионерам и социологам, привнесет в анализ свои собственные ценности, убеждения и поведение. Специалистам, не способным поставить себя на место иностранного потребителя, следует держаться подальше от работы на внешних рынках. С другой стороны, излишний национализм может таить в себе не меньшую опасность, так как свойственные ему романтизм или идеализм могут еще сильнее исказить картину.