Чтение онлайн

Продакт-плейсмент в литературе позволяет как нельзя лучше (ведь не зря же говорят: «Велик и богат русский язык») описать конкурентные преимущества и достоинства предлагаемого товара. Однако здесь дело обстоит все же несколько сложнее, поскольку для эффективной работы данной технологии необходим тираж, во много раз превышающий стандартный, например 30 тысяч экземпляров. Для тех рекламодателей, кого данный факт не особенно и смущает, в нашей стране существуют специальные агентства, позволяющие включить желаемые бренды в книги наиболее кассовых российских авторов: Донцовой, Устиновой, Марининой… Если хорошенько заплатить, то можно без особого труда договориться о том, чтобы название вашего бренда использовали в качестве заглавия. Думаю, для перечисленных мною авторов придумать сюжет под готовое название – не проблема. Однако в литературе, как впрочем и в музыке, продакт-плейсмент может стать творческим ходом автора, а не желанием отрекламировать бренд. Грань в данном случае действительно очень тонкая, и ни один даже самый великий специалист по рекламе не сможет определить наверняка, что это – продакт-плейсмент или прием, необходимый, к примеру, для раскрытия характера героя. Возьмем книгу Виктора Пелевина «Ампир В»: в данном литературном произведении с завидной регулярностью упоминаются марки дорогих автомобилей, магазинов модной одежды, в которых главный герой осваивает приемы гламура на практике. Также в книге фигурируют фразы типа: «На щите была реклама унитаза – огромные цифры "9999 рублей", и подпись: «Эльдорадо – территория низких цен», или «Он благоухал модным одеколоном "New World Odor" от Gap». Что это? Реклама или продуманный ход талантливого автора? На самом деле заплатили за упоминание этих брендов в своей книге Пелевину или нет – не имеет никакого значения, поскольку читателями упоминание модных магазинов, марок одежды, парфюма или дорогих ресторанов воспринимается во всех случаях одинаково. Так что незапланированный продакт-плейсмент тоже возможен, даже в наше время подкованных с материальной точки зрения творцов.

Если говорить о внедрении технологии продакт-плейсмента в текст песни, то, на мой взгляд, данная тенденция только начинает развиваться. Классическим примером в данной области является ставшая с появлением магического словосочетания «продакт-плейсмент» буквально культовой строчка из песни Александра Васильева (группа «Сплин»): «Она жует свой «Орбит» без сахара и вспоминает тех, о ком плакала», которая на самом деле не имеет никакого отношения к вышеназванной технологии. Или, к примеру, новый хит от группы «Ляпис Трубецкой»: «В левой руке – "Сникерс", в правой руке – "Марс", мой PR-менеджер – Карл Маркс… Капитал». Вот он, глубочайший философский вопрос: как отделить творчество от продакт-плейсмента? Я могу предложить только один верный способ: почувствовать. Другого, кстати, не дано. Ведь ни для кого не секрет, что звезды отечественного рока в большинстве своем достаточно негативно относятся к привычным для эстрадных исполнителей съемкам в рекламе, не говоря уже о том, чтобы искусственно внедрить в текст собственноручно написанной (чаще всего выстраданной) песни чей-то бренд. Продакт-плейсмент больше подходит такому музыкальному направлению, как «поп». Даже не столько подходит, сколько возможен и гармонично сочетается с ним.

1. Если внедрять бренд в кинофильм или шоу-программу, то вполне оправданным лозунгом будет «разделяй и властвуй», поскольку рекламодателю не придется тратить время и деньги на то, чтобы придумать сюжет ролика, устроить кастинг потенциальных актеров и организовать съемки. В данном случае фильм – готовое полотно, на котором, по согласованию с автором сценария и продюсером картины, можно вышивать свои узоры.

2. Обычно, составляя медиа-планы для радио и телевидения, специалисты по связям с общественностью и рекламе стараются разбить товары на отдельные логические блоки: средства массовой информации, продукты питания, парфюмерия и т. д. По понятным причинам в подобных блоках чаще всего оказываются прямые конкуренты. Технология продакт-плейсмента – своеобразная гарантия того, что с вашим товаром не произойдет ничего подобного, поскольку место оплачено, а это означает полное право на эксклюзив.

3. Срок жизни вашей рекламы, по большому счету, равен сроку жизни фильма. При этом оплата, что немаловажно, осуществляется всего один раз.

4. Определение рейтинга фильма избавит рекламодателя от необходимости проводить собственные исследования, связанные с эффективностью его рекламной кампании, а точнее с ее потенциальным охватом.

5. Продакт-плейсмент открывает огромные возможности для креатива. В сценарий практически всегда можно вставить, к примеру, две необходимые с точки зрения рекламодателя реплики, в особенности если речь идет о крупном клиенте и больших деньгах. В подобном бизнесе взаимовыгодно идти друг другу навстречу.

6. Реклама по технологии «продакт-плейсмент» не агитирует, не склоняет, не убеждает и не заставляет потребителя немедленно приобрести предлагаемый товар или воспользоваться услугой. Эта форма рекламы, предоставляющая потенциальному потребителю право выбора, воспринимается аудиторией гораздо спокойнее и не вызывает сопутствующего прямой рекламе раздражения и даже гнева. Хотя с каждым днем, а точнее, с каждым новым фильмом этот вопрос становится все более спорным.

7. Существуют товары «с ограниченными возможностями», прямая реклама которых запрещена законом (я имею в виду сигареты и крепкий алкоголь). Для этих товаров продакт-плейсмент – единственная достойная альтернатива и возможность оказаться на экране телевизора.

Необходимо отдавать себе отчет и в том, что рынок услуг продакт-плейсмента находится в нашей стране на стадии становления. Поэтому рекламодатель должен быть готов, например, к тому, что он не найдет положений законодательства, регулирующих эту сферу. Выдержка из нового «Закона о рекламе» выглядит следующим образом: «Закон о рекламе не распространяется на упоминание о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера». Согласитесь, что формулировка «органично интегрированы» – более чем спорная и субъективная: ведь то, что для одного человека органично, неорганично для другого, и примеров тому масса. По большому счету, это своеобразная лазейка для вроде бы законной рекламы в кинофильмах, ТВ-шоу и литературных произведениях, которая, по сути, и не является рекламой. Как сказал один из преподавателей кафедры «Связи с общественностью» Российского государственного педагогического университета имени А. И. Герцена: «Пока правоприменителям все равно и они не хотят связываться с американскими или отечественными производителями и их прокатчиками, товар будет считаться "органично интегрированным", а как только у них появится время и желание пополнить свой бюджет – в дело вступит художественная экспертиза, а уж кто ее выиграет – вопрос личных связей и величины "откатов"». По большому счету, «Закон о рекламе» косвенно благоприятствует развитию технологии продакт-плейсмента, сокращая количество рекламы на телевидении (количество снижается – цены растут), вводя ограничения на рекламу определенных товаров.

Кроме всего прочего, возникает вполне оправданный вопрос: от чего зависит стоимость размещения бренда в кинофильме (поскольку с продакт-плейсментом в шоу-программах все более или менее прозрачно, там стоимость рекламной кампании диктует руководство телеканала)? Очевидно, что общепринятой градации цен в данном случае не существует, и условия обговариваются с каждым клиентом отдельно. Вполне возможно, что некоторых рекламодателей несколько смутит этот факт. Ведь для того, чтобы определиться с кинолентой, нужно знать примерный диапазон цен, а это в данных условиях практически невозможно. Кроме того, есть товары, которые продюсерам фильма выгоднее рекламировать на бартерной, а не денежной основе, в результате чего возникают новые договоренности и условия работы.

Прежде чем использовать данную технологию и ожидать от нее умопомрачительного успеха, необходимо добиться уверенности и убежденности как заказчика, так и исполнителя в том, что целевая аудитория фильма совпадает с целевой аудиторией товара, поскольку любая кинокартина, в отличие от ток-шоу (где каждый день – новая тема, а соответственно, аудитория в какой-то степени меняется), ориентирована на определенный круг зрителей. Зная фамилии режиссера и исполнителей главных ролей, можно практически безошибочно определить, на кого рассчитано это кино, кто пойдет смотреть его. Есть и еще одно важное предостережение: рекламировать свой товар целесообразно только в очевидно успешных проектах, в которых задействованы действительно авторитетные и знаковые лица отечественного кинематографа. «Звездный» состав картины, ведущие актеры страны во главе с уважаемым режиссером, привлекает не только зрителей, но и прессу, которая нет-нет да и напишет заветную строчечку, в которой будет фигурировать название вашего товара.

Еще одна важная деталь – никто не сможет определить, как эпизод, ставший «звездным часом» для вашего товара, подействует на зрителя. Любой человек, смотрящий фильм, погружается в его атмосферу, задумывается над перипетиями сюжета, отношениями главных героев, любуется пейзажами, в конце концов… никто не даст рекламодателю стопроцентную гарантию, что зритель в данную минуту акцентирует свое внимание на рекламируемом товаре.

При прямой рекламе всегда есть риск того, что звезда своим участием в ролике затмит бренд, аналогичная ситуация существует и при использовании технологии продакт-плейсмента: есть возможность, что сюжет или актерский состав отвлекут внимание зрителя.

Однако при желании заработать денег (а здесь, как известно, кто не рискует, тот не пьет шампанского) все сложности преодолимы и все методы хороши. Ярчайшим примером успешного освоения и применения технологии продакт-плейсмента является самый долгоиграющий на отечественном телевидении проект про «пятнадцать клевых» – «Дом-2». По сравнению с ним меркнут даже «Ночной» и «Дневной» дозоры. С точки зрения бизнес-составляющей реалити поистине гениально. Прежде всего создателям пришлось проанализировать опыт первого «Дома», в котором жили состоявшиеся взрослые пары и который в силу этого не пользовался особой популярностью: не было таких захватывающих интриг в отношениях между мужчинами и женщинами, ссор, драк, ругани, ревности. Кроме того, вел программу изначально Николай Басков, а позже – Светлана Хоркина, фигуры не столь одиозные (в сравнении с Ксенией Собчак). В сиквеле проекта было решено сделать ставку на одинокую молодежь. Казалось бы, что проще: всего-навсего заселить восемь девушек и семь мальчишек в замкнутое пространство и наблюдать, как в зоопарке, кто из них и каким образом будет проявлять себя в борьбе за главный приз – «скромный» домик, который уже давно превратился в коттеджный городок в Подмосковье, «пиар», славу и, конечно же, любовь. Здесь можно только аплодировать создателям и тихонечко завидовать, что подобная идея не родилась в твоей голове. У проекта существует масса отличительных особенностей. На сегодняшний день «Дом-2» – самый интерактивный проект в истории телевидения. Это ж сколько можно заработать на одних СМС-голосованиях, учитывая тот факт, что одного участника выгоняют каждую неделю – и это не считая конкурсов из серии «Королева "Дома-2"», где люди присылают по 40 тысяч СМС-сообщений в поддержку любимой героини. Неудивительно, что призами победителям подобных конкурсов становятся новенькие иномарки. Став самостоятельным и сильным брендом, «Дом-2» начал успешную деятельность по расширению сфер влияния. Во-первых, у проекта появился собственный глянцевый журнал, в котором пишут о том, что не успели или по тем или иным причинам не смогли показать в эфире (к слову, его тираж со 100 тысяч экземпляров вырос до 777 тысяч, тут напрашивается непритязательное сравнение с журналом «Космополитен» и его тиражом в 1 миллион экземпляров по случаю 10-летнего юбилея). В каждом номере на обложке новый персонаж, а статьи пишут в том числе и участники шоу. Во-вторых, существует виртуальный проект «Дом-3», в котором может поучаствовать любой желающий, подключенный к Интернету и купивший специальный диск. В этом виртуальном мире люде знакомятся, назначают свидания, встречаются с такими же виртуальными клонами героев «Дома-2», отправляют СМС-сообщения из реального мира в мир компьютерной игры. Изначально создатели «Дома-3» планировали продавать рекламу: щиты, перетяжки, баннеры – и в виртуальном мире. Насколько успешной была эта задумка, я не знаю, поскольку после «Дома-2» сил на «Дом-3» у адекватного человека хватить не может. В-третьих, мы ежедневно наблюдаем на прилавках канцелярских магазинов разнообразные тетрадки, ежедневники, блокноты, записные книжки с лицами героев телепроекта. Молодые люди и девушки из «Дома-2» снимаются для модных глянцевых журналов, ведут программы на радио. Сейчас я говорю исключительно о материальной стороне вопроса, не принимая в расчет сторону моральную (которая, на мой взгляд, не принимается в расчет и создателями проекта, да и вообще, судя по всему, отсутствует). О чем здесь можно говорить, если генеральный директор телеканала ТНТ Роман Петренко на одной из пресс-конференций доказывал петербургским журналистам, что гораздо лучше для молодежи воспитываться на реалити-шоу «Дом-2», чем на нереальных книжках и романах, ведь они так далеки от современной действительности. Больше трех лет сплетни, слухи, скандалы (и, возможно, любовь) приковывают к себе внимание несметного количества зрителей. Что поделаешь: когда людям не хватает эмоций в личной жизни, они вынуждены черпать их извне, в данном случае из телевизора. Рейтинги растут, желающих рекламировать свой товар в самом популярном реалити-шоу страны с каждым днем становится все больше. Это объяснимо, ведь за три года существования «Дом-2» превратился в настоящую машину по производству бумажек с водяными знаками: все герои поют и танцуют, работают диджеями, пробуют себя на телевидении в качестве ведущих, гастролируют, пишут книги, сочиняют песни… их творчество (это тоже достаточно спорный момент) продается на ура во всех городищах, городах и городочках нашей родины. При этом я не перестаю удивляться всеядности публики: рэп так рэп – здорово, рок так рок – здорово, попса так попса – тоже здорово! Герои телепроекта стали настоящими звездами (правда, сферу их «звездности» можно определить с трудом): их любят, ждут, к ним прислушиваются, за ними наблюдают и переживают. А теперь самое важное (и страшное): на них хотят быть похожими. Собственно говоря, на «пятнадцати клевых» и держится весь продакт-плейсмент реалити-шоу «Дом-2». И если, снова повторюсь, моральный аспект прихрамывает (почти калека), то с точки зрения бизнеса проект построен очень четко, грамотно и продумано. Ребята пьют только определенный сок, демонстративно наливая его друг другу в стаканчики, едят только определенное мороженое и определенные сухарики, пользуются определенной бытовой техникой, определенными средствами по уходу за волосами, одеваются в определенном магазине, в определенное нижнее белье, распечатывают свои фотографии на принтере определенной компании. Нельзя забывать еще и о том, что все рекламируемые товары так или иначе ориентированы на молодежь и имеют стоимость, которая соответствует покупательской способности основной целевой аудитории телепроекта (за исключением бытовой техники). На первый взгляд, сценки, в которых фигурируют бренды, кажутся ненавязчивыми и практически незаметными, однако все продумано до мельчайших деталей. Все идет только в нужный момент и задействуются только нужные люди – все по плану. Герои все вместе возвращаются из поездки в город с огромными мешками «Саваж», а до этого показывают, как они дружно меряют одежду в одном из магазинов и благодарят тех, кто предоставил им возможность одеваться стильно. Они делают себе стильные прически, демонстрируя косметические средства и их качество, при этом объясняя друг другу, чем одно средство для укладки волос отличается от остальных. Когда встает вопрос денег и авторитета создателей, проколов быть не может. Хотя, судя по наличию рекламодателей, все предшественники остались довольны. Еще бы, ведь наивная молодежь скупает все, что так или иначе имеет отношение к участникам телепроекта: постеры, наклейки… а если есть возможность одеваться как любимые герои, или есть такое же мороженое, или суп быстрого приготовления (это не важно), то купят и их: быстро и с удовольствием.

Кроме того, создатели телепроекта «Дом-2», судя по всему, сами того не ожидая, буквально взрастили технологию talent relations (ту самую «звездную рекламу») из продакт-плейсмента. На протяжении трех лет они создавали звезд: судя по тому, как изменились персонажи, немалые деньги были вложены в их имидж. Теперь эти звезды вовсю рекламируют разнообразные товары, выступая тем самым в качестве поддержки технологии продакт-плейсмента. В «Доме-2» все едят шоколадные батончики «Твикс». «Твикс» рекламирует «сладкая парочка» Ольга Бузова и Роман Третьяков. Здесь применен и еще один интересный маневр. Такие ролики, во-первых, не идут отдельно, чтобы не мешать зрителю строить ассоциативный ряд. А во-вторых, они выходят в эфир сразу после титров программы, характерной музыки и представления персонажей, а не в рекламных блоках, чтобы у зрителя не было возможности переключить канал или выйти из комнаты на время рекламы: ведь он ждет начала шоу и не хочет его пропустить. По этой же технологии рекламируется и бренд «Саваж» в личном реалити-шоу Ксении Собчак «Блондинка в шоколаде»: программа уже практически началась, а Ксения по сюжету заявляет зрителям: «Смотри "Блондинку в шоколаде" только в одежде "Саваж", ваша Ксения Собчак».