Чтение онлайн

В первый же день работы в агентстве его представили Марселю Блестайну-Бланше: «Эту встречу я могу описать одним словом – “поучительная”. Меня сразу же очаровал этот внушительный человек. Не следует забывать, что тогда его популярность достигла небывалых высот, он был своего рода Ричардом Брэнсоном нашего времени. Я интуитивно почувствовал, что Марсель станет не только моим начальником, но и учителем. Наша встреча должна была продлиться лишь десять минут, однако мы разговаривали не менее часа. Марсель рассказал мне о своей жизни, о планах на будущее и захотел выслушать мои соображения. В конце нашей встречи он пожал мне руку, посмотрел мне в глаза и сказал: “Придет время, молодой человек, когда вы встанете у руля этого агентства”. Когда я рассказал об этом своей жене, она скептически заметила: “Не исключено, что он это говорит всем молодым сотрудникам”».

Леви никогда не был карьеристом, но после встречи с Блестайном-Бланше у него появилась цель – завоевать уважение своего учителя: «Казалось, что Марсель чувствовал мою готовность выполнить любое его поручение. Это было как в армии. Если бы он велел мне броситься грудью на дзот с пулеметом или подорвать мост, я обязательно сделал бы это. Марсель старался, чтобы каждое мое новое задание было бы сложнее предыдущего, потому что он хотел увидеть границы моих возможностей. Я же стремился доказать ему, что могу выполнить любое задание и никогда его не подведу».

После случившегося в агентстве пожара (сотрудники Publicis были разбросаны по всему городу) Леви вошел в состав группы сотрудников, благодаря слаженным действиям которых агентство смогло в короткий срок вернуться к работе. Ровно год спустя после пожара Блестайн-Бланше, который слыл большим поклонником символов и предзнаменований, решил провести реорганизацию агентства: «Марсель подошел ко мне и сказал: “Послушайте, Морис, я долго думал об этом и пришел к выводу, что вам следует занять должность руководителя агентства”. Я поблагодарил его, но отказался от предложения, сказав, что это было бы ошибкой. Publicis считалось самым уважаемым французским агентством, основанным на креативных идеях, а я на этом поприще не совершил никаких подвигов. Я видел себя в роли администратора – управлять целым агентством было мне не по плечу».

Недоброжелатели по-прежнему с удовольствием говорят о том, что программист Леви не имел классического опыта рекламиста. Сегодня, конечно же, он может отмахнуться от этих колкостей, как от назойливой мухи, но в то время он чувствовал себя в рекламе белой вороной. Несмотря на это, он согласился исполнять обязанности генерального секретаря, начав подготовку к переезду агентства на Елисейские поля, 133, где полным ходом шли работы по строительству ультрасовременного здания из стекла и металла: «Из-за пожара мы потеряли время, деньги и клиентов. Я должен был вернуть Publicis в строй». Леви также отвечал за двух самых крупных клиентов агентства – Renault и Colgate-Palmolive. Одновременно с этим Publicis участвовало в новых тендерах и выигрывало новые заказы.

В 1975 году, через 27 месяцев после пожара, агентство переехало в новую штаб-квартиру. Блестайн-Бланше снова предложил Леви возглавить агентство. На этот раз он отверг все протесты Леви: «Даже и не думай спорить – решение уже принято».

Сначала Леви руководил деятельностью агентства только на территории Франции, затем он возглавил и работу представительств Publicis в других странах. К началу 1980-х годов всем стало ясно, что Марсель Блестайн-Бланше рассматривает Леви как своего преемника. «Начиная с 1987 года и вплоть до его кончины в 1996 году мы работали бок о бок. Он не давал мне расслабиться – это была своего рода игра. Марсель хотел понять, насколько успешно я смогу развить компанию. Он часто говорил мне: “Давай-ка посмотрим, где границы твоих возможностей”. Я обычно отвечал: “Уверяю тебя, мои возможности безграничны”. Я хотел доказать Марселю, что я оправдаю его доверие», – вспоминает Леви.

Незадолго до кончины Блестайн-Бланше стал почетным председателем агентства без исполнительских полномочий. Леви был обязан рассказывать ему о положении дел в агентстве – все до мельчайших подробностей: «Если я ему рассказывал только о принятых решениях, он очень раздражался и начинал на меня кричать: “Ты все испортил! Я хочу услышать все так, как будто бы я при этом лично присутствовал! Давай с самого начала!” Марсель мог ворваться в мой офис и потребовать доклада о текущей ситуации – иногда это происходило в самый разгар какого-нибудь совещания».

Леви признает, что в старости Блестайн-Бланше иногда бывал сварливым: «Мы иногда даже кричали друг на друга. Но на протяжении всего того времени, что мы знали друг друга, даже еще до того, как мы стали близкими друзьями, я часто оказывался единственным человеком в агентстве, который имел смелость сказать Марселю: “Нет, я не согласен!” Как и все великие лидеры, он ненавидел поддакивающих болванчиков. Ему не нужны были лакеи, ему нужны были волевые профессионалы».

Леви считает, что, в определенном смысле, он продолжает работать на Марселя Блестайна-Бланше: «В течение всех этих лет моей самой главной целью было получить от этого поистине великого человека столько же уважения, сколько я испытывал к нему самому. Сейчас, оглядываясь назад, я могу смело утверждать, что он гордился бы достижениями нашей компании».

Под бдительным оком Леви группа Publicis достигла таких высот, о которых «паренек с Монмартра» даже не мог и мечтать. Однако мы остановимся на этом подробнее в главе 11.

Марсель Блестайн-Бланше и Морис Леви – не единственные французские рекламисты, ставшие известными. Таким рекламистом был и Филипп Мишель, один из основателей агентства, сегодня известного как CLM/BBDO. Симпатизировавший ситуационистам – группе художников-анархистов – Мишель хотел сделать рекламу более интеллектуальной, ниспровергнуть существовавшие клише и установить дружеские, а не покровительственные отношения с потребителями. Мишель был язвительным, как все истинные французы, и на мир смотрел философски.

Мишель заинтересовался рекламой вскоре после окончания мединститута. В итоге в 1966 г. Мишель оказался в агентстве Dupuy-Compton, где быстро дорос до должности креативного директора. В 1973 г. Мишель вместе с Аленом Шевалье и Жаном-Луи Ле Форестье основал агентство CLM. Агентство продвигало на рынке товары таких компаний, как Total, Volvic, Vittel, Apple и Monoprix. Для бренда модной одежды Kooka"i агентство создало целую палитру ярких красок и образов – подчеркивался женственный и одновременно с этим независимый характер ее обладательниц, способных быть соблазнительными и вместе с тем умеющих поставить на место зарвавшихся поклонников. Философия Мишеля нашла свое отражение в книге «Что такое идея?» («C’est Quoi L’Idee», 2005), в которой он рассказал о своих взглядах на рекламу. Возможно, не самой лучшей, но, безусловно, самой известной среди работ CLM, получившей, к тому же, высокую оценку Дэвида Огилви, стала серия рекламных плакатов, созданная в 1981 г. для Avenir, компании – продавца рекламных мест на билбордах. На первом из трех рекламных плакатов прохожие увидели сексуальную девушку по имени Мириам, которая стояла на пляже в одном бикини. «Второго сентября я сниму лифчик!» – обещала девушка. Она сдержала обещание, и в назначенный день прохожие смогли полюбоваться ее обнаженной грудью. Затем последовало еще более обнадеживающее заявление: «Четвертого сентября я сниму трусики!» Через два дня прохожие увидели третий плакат, на котором голая Мириам стояла к ним… спиной. Внизу плаката располагался текст: «Avenir всегда держит слово!». Эта реклама стала ярким примером любви Мишеля к провокациям.

Мишель однажды заметил, что «сложная идея не обязательно должна быть сложной для восприятия». Говоря о рекламной кампании «1984», проведенной агентством Chiat/Day, он утверждал: «Цель рекламы – не продать товар, а установить культурную связь между компанией и потребителями». Мишель умер от сердечного приступа в 1993 г., но его идеи и взгляды продолжают жить.

Еще одним известнейшим французским копирайтером был Пьер Лемоннье, основавший в 1959 году агентство Impact и скончавшийся в 2002 г… Лемоннье начал свою карьеру в качестве менеджера по продажам в компании Philips. Сам себя он считал французским Дэвидом Огилви, и публика признала за ним это право. Однажды Лемоннье цинично заметил, что, будь его воля, он запретил бы употреблять в печатной рекламе слоганы: «Чтобы завладеть вниманием читателя, достаточно написать на журнальном развороте слово “Г**НО”. При этом он считал, что рекламный текст должен приковывать внимание читателя от первой до последней строчки. «Рекламная статья никуда не годится, если она по технике исполнения, по фактической, эмоциональной составляющей и по общему ритму не превосходит статью, которую по той же теме мог бы написать хороший журналист», – утверждал Лемоннье. («Человек, который хотел запретить слоганы», Strat'egies, 19 июля 2002 г.). Лемоннье воплощал свои идеи на практике, проводя высокопрофессиональные рекламные кампании для самых разнообразных клиентов, начиная с Tefal и заканчивая Ferrari. Предложенный Лемоннье рекламный текст для продвижения автомобилей Ferrari основывался на его собственном водительском опыте. «Никто из вас не заменит за рулем Ferrari 308 владельца этого автомобиля», – дразнил он читателей, призывая их сделать обратное.

И хотя Лемоннье и Мишель вызывали восхищение у своих современников, только один французский рекламист обрел статус звезды поистине мирового значения. Речь идет о Жаке Сегела, одном из основателей агентства Euro RSCG.

Когда я приехал во Францию для работы в рекламном журнале Strat'egies, я сразу же услышал эту фамилию – «Сегела». Когда я замечал, что мне это имя ни о чем не говорит, на меня начинали смотреть исподлобья. Сегела был основателем агентства Euro RSCG и исполнительным креативным директором агентства Havas – для широкой французской публики Жак Сегела, без преувеличения, является воплощением всего рекламного бизнеса. В 1981 и в 1988 годах он провел успешную избирательную кампанию для президента Франсуа Миттерана, когда все французы запомнили наизусть его лозунг «Спокойная сила» (La Force Tranquille). Но сам Сегела никогда не позиционировал себя как мягкого политтехнолога. В 1979 г. он написал бестселлер под названием «Не говорите моей матери, что я работаю в рекламе… Она думает, что я работаю пианистом в борделе» (Ne Dires Pas a Ma Mere Que Je Dans la Publicite… Elle Me Crot Pianiste Dans Un Bordel). Сегодня, находясь в том возрасте, в котором многие уже уходят из бизнеса, Жак Сегела продолжает получать удовольствие от работы. «Бессмысленно просить меня перестать заниматься рекламой. Если я перестану работать, то умру», – говорит Сегела.