Чтение онлайн

В 1982 г. агентство Saatchi & Saatchi выиграло тендер на рекламу компании British Airways. Этот счет станет визитной карточкой агентства. Узнав, что авиакомпания British Airways перевозит больше пассажиров в различные части света, чем какая-либо другая авиакомпания, братья придумали следующий слоган: «Лучшая авиакомпания мира» (The world’s favorite airline). Первая телевизионная реклама British Airways произвела настоящий фурор. Ролик начинался кадрами, на которых огромная тень проходит над английскими улицами, создается впечатление, что на них вот-вот приземлится инопланетный корабль. Люди, выбегавшие из своих домов, тревожно вглядывались в небо. В итоге весь Манхэттен приземлился в аэропорту Heathrow. Голос за кадром сообщал: «Каждый год авиакомпания British Airways перевозит через Атлантический океан больше людей, чем все население Манхэттена».

Масштабная телевизионная реклама соответствовала глобальным амбициям агентства Saatchi & Saatchi. Начались 80-е годы XX века.

Восьмидесятые годы прошлого века часто называют «золотым веком» телевизионной рекламы. Кабельное телевидение тогда было мало распространено, в моду входили дорогие глобальные рекламные кампании. Агентства имели возможность нанимать лучших арт-директоров, многие из которых оттачивали свое мастерство, создавая блестящие музыкальные видеоклипы. Реклама на канале MTV, который стартовал в 1981 г., продвигала продукты и стиль жизни, привлекавшие новое поколение стремящихся к успеху молодых и активных потребителей. Пришло время состоятельных молодых людей, так называемых «яппи».

Все поменялось местами – теперь уже процветающая креативность лондонских рекламных агентств вдохновляла американские агентства, расположенные на Мэдисон-авеню. «Долгое время телевизионная реклама была немногим эффективнее, чем печатная реклама. Помню, как однажды, еще в 1970-х годах, я сидел в затемненной комнате и просматривал английские рекламные ролики. Я сказал себе тогда: «Нам нужно у них учиться!» Их реклама была гораздо более веселой, чем большая часть рекламной продукции, выпускавшейся в то время в Америке. Мы смогли улучшить ситуацию только к началу восьмидесятых. В 1984 г. мы начали активную экспансию на мировой рынок», – вспоминает Фил Дасенберри, который в тот период был «креативным локомотивом» агентства BBDO.

В то время лондонские рекламные агентства прославились не только своими креативными прорывами. Казалось, что все рестораны и бары Сохо обслуживали исключительно журналистов и рекламистов, а также тех, кто стремился искупаться в лучах их славы. Молодые и дальновидные руководители таких новых рекламных агентств, как Saatchi & Saatchi и Bartle Bogle Hegarty, перевели свои головные офисы в Сохо – в основном потому, что все монтажные и фотостудии располагались именно в этом районе, который традиционно называли «районом красных фонарей». Сохо в то время еще не был фешенебельным районом, и рекламные агентства могли арендовать максимальные площади за минимальную плату. Но был уже недалек тот день, когда Сохо превратился в Mэдисон-авеню Великобритании.

Нейл Френч, известный копирайтер, работавший конце 1970-х – начале 1980-х годов, с ностальгией вспоминает: «Мне кажется, что та эпоха войдет в историю прежде всего благодаря тому, что тогда многие знающие и талантливые люди оказались в правильном месте и в правильное время, а реклама размещалась исключительно в печатных изданиях, на билбордах, телевидении и радио. Жизнь была гораздо проще, ее ровное течение нарушали лишь посиделки в пабах и красотки в мини-юбках».

Журналист The Independent Стивен Бейли в своей статье «До свидания, бесшабашная жизнь» (22 декабря 1996 г.) так охарактеризовал те годы: «Автомобили Porsche, шампанское и кокаин были визитной карточкой рекламной индустрии восьмидесятых». Вспоминая ту эпоху, Бейли пишет: «В то время британские рекламные агентства стремились заполучить в качестве клиентов как можно больше многонациональных корпораций, чьи обороты измерялись миллиардами долларов – в восьмидесятых годах многие крупные компании перемещали свои штаб-квартиры именно в Лондон. Организация приемов, развлечение гостей и, соответственно, персонал, проводящий эти мероприятия, стали играть очень важную роль. То, как рекламное агентство проводит вечеринки, олицетворяло его способность к проведению рекламных компаний. Это было вопросом престижа».

В начале 1990-х в издании Campaign была опубликована анонимная статья о пагубных привычках сотрудников рекламных агентств того времени. «Мой креативный директор пил джин как обычную воду. И в самом деле, как вы сможете придумать выдающуюся кампанию или предложить уникальную идею, если вы не находитесь под воздействием какого-либо стимулятора?» – рассказывает один арт-директор. Одна девушка, пришедшая на работу в рекламное агентство в качестве личного ассистента в 1982 г., утверждала, что в то время «кокаин считался относительно безвредным наркотиком» («Чумное пристрастие», 2 октября 1992 г.).

Однако большинство рекламистов вспоминают прежде всего о деньгах, а не о кокаине, когда речь заходит о восьмидесятых. В период с 1978 по 1988 г. доходы рекламных агентств Великобритании выросли на 315 %. Это было время слияний крупных компаний и выхода на глобальные рынки. В центре этого водоворота находилось агентство Saatchi & Saatchi. «Агентство Saatchi & Saatchi в то время было больше, смелее и сильнее, чем любой из его конкурентов», – писал Стивен Бейли.

Весной 1986 г. журнал Time в одной из статей не скрывал своего восторга: «В наш век предпринимательской активности каждый хочет владеть большой компанией. Но Чарльзу и Морису Саатчи, самым успешным лондонским рекламистам, и целого мира мало» («Британские рекламисты наступают!», 28 апреля). В статье подтверждалась информация о том, что братья хотят сделать свое агентство Saatchi & Saatchi самым крупным рекламным агентством в мире.

В статье основное внимание уделялось приобретению агентством Saatchi & Saatchi американского агентства Backer & Spielvogel, прославившегося рекламой пива Miller Lite. В результате сделки агентство Saatchi & Saatchi вошло в число трех самых крупных рекламных агентств в мире, уступив пальму первенства только японскому Dentsu и гиганту Young & Rubicam с Мэдисон-авеню. В этой же статье рассказывалось о публичном имидже двух братьев: «Избегающий общества Чарльз каждый день приезжает на работу в компании своего любимого шнауцера, и во время обеденного перерыва он часто играет в шахматы. Более открытый Морис отлично справляется с задачей привлечения средств в компанию».

Справедливы ли были эти наблюдения или нет, именно они преобладали в журналистской среде: Чарльз создает креативную рекламу, скрываясь от любопытных глаз, более же общительный Морис, надев свои фирменные очки в тяжелой оправе, представляет интересы агентства в деловом мире. Управляя агентством, которое переросло в глобальную рекламную империю, они стали самыми знаменитыми рекламистами Великобритании. Девизом братьев были слова: «Нет ничего невозможного!», – и они активно доказывали это на деле.

Помимо компании Backer & Spielvogel братья купили другое американское агентство, Dancer Fitzgerald, а также очень крупную компанию Ted Bates Advertising – эта сделка им обошлась в 450 млн долл. В результате в агентстве Saatchi & Saatchi появились консультанты по менеджменту, исследователи и специалисты в области прямых продаж. Как правило, агентство Saatchi & Saatchi платило сразу только половину от суммы сделки, остальное же выплачивалось частичными платежами, что занимало определенное время – это на определенный период обеспечивало им лояльность руководства приобретенного агентства.