Выдающийся сервис, отличная прибыль. Принципы достижения настоящей клиентоориентированности
Шрифт:
Идеально работающая сеть поставок Amazon.com очень высоко подняла планку своевременности в онлайновом мире, но этим дело не ограничилось. Быстрая и своевременная интернет-доставка повысила ожидания и в мире обыкновенной торговли. Концепция специальных заказов для пришедшего в магазин покупателя, особенно в сфере розничной торговли хозяйственными и строительными товарами, заметно устарела. Если какого-то товара нет на складе, то покупатель просто уйдет и быстро найдет все необходимое в интернете.
Пренебрегать подобным нетерпением можно только в тех случаях, когда потребитель заказывает нечто совершенно особенное, изготовленное исключительно для него одного, – изысканное блюдо, произведение искусства или что-то в этом роде. Если нечто подобное доставляется слишком быстро, то потребитель начинает подозревать низкое качество. Секрет в том, чтобы соответствовать его ожиданиям – а не вашим представлениям, каковы они должны быть.
Предположим, вы адвокат. Вам звонит клиент и оставляет сообщение на голосовой почте. Вы, не раздумывая, приступаете к работе, необходимой для выполнения просьбы. Всего через четыре дня с гордостью излагаете клиенту свое обоснованное, взвешенное мнение. И что же? Он вне себя от ярости! Почему? Что с ним произошло? Разве он не понимает, насколько сложной оказалась проблема? Конечно, нет! Клиент считает вас специалистом по всем вопросам, связанным с юриспруденцией, и рассчитывает на незамедлительный ответ. А вы не связывались с ним целых четыре дня.
Если бы вы лучше понимали ожидания своего клиента, то подняли бы трубку телефона и сразу же ему перезвонили:
– Здравствуйте, Билл. Это Дженни. Спасибо, что позвонили. Вы поставили довольно сложную задачу, и мне потребуется пара дней, чтобы во всем разобраться. К концу недели я сообщу вам свое мнение. До связи!
Вы могли перехватить инициативу, изменить ожидания, которым не можете соответствовать, и не позволили бы клиенту усомниться в ваших способностях. И тогда удалось бы сохранить его доверие. Он был бы по-настоящему признателен вам за проделанную работу. Сформировать реалистические ожидания относительно сроков очень легко, но почему-то люди часто этим пренебрегают. Попробуйте – и вы в этом убедитесь.
Эффективный процесс решения проблем
Сложности сервиса и другие проблемы, возникающие у потребителей, – важнейший эмоциональный момент деловых отношений. Таким образом, можно сказать, что решение этих проблем окажет огромное влияние на успех вашего бизнеса.
Вот почему вам необходимо разработать эффективный процесс решения таких проблем. Само по себе это может показаться очень скромной целью. Но только поначалу. Стоит начать – и вы поймете, что перед вами лишь верхняя часть айсберга. Почему же так тяжело эффективно решать проблемы? Эффективность невозможно измерить способностью восстановить статус-кво, существовавшее до возникновения проблемы. Эффективность измеряется тем, удалось ли вам восстановить удовлетворенность клиента.
Это может быть сложно, но, безусловно, очень важно. Решите сервисную проблему эффективно – и клиент сохранит вам лояльность, словно и не случилось проблемы. (И это на 100 % доказывают наши исследования и практические опыты.) Почему так происходит? Потому что до возникновения проблемы клиент не имел возможности увидеть вас в действии. Естественно, мы никоим образом не призываем совершать ошибки сознательно, чтобы впоследствии блестяще их исправлять и завоевывать тем самым любовь клиента. Но любовь клиента – дополнительный бонус, о котором следует помнить в моменты, когда вы приступаете к решению проблемы.
Вопрос эффективного решения проблем (особенно проблем обслуживания) настолько важен, что ему полностью посвящена четвертая глава. А пока поговорим еще об одном важнейшем средстве – речи. Что бы вы ни делали для своих потребителей, если не найдете верных слов, они никогда не смогут оценить ваши усилия по достоинству. Речь играет огромную роль в успехе любого бизнеса. Речь становится неотъемлемым элементом вашего бренда. И мы с вами подошли к следующему пункту нашей программы.
Глава третья
Роль речи
Каждое. Слово. Важно
Наверняка в вашей компании больше внимания уделяется словам, используемым в маркетинговой кампании, чем речи сотрудников в процессе личного общения с клиентами. Это ошибка, потому что потребители никогда не составляют впечатление о компании по высокоумным изысканиям рекламного отдела. Основное впечатление складывается на основании повседневного общения с вами. И впечатлением этим клиенты делятся друг с другом.
Речь лежит в основе всех других компонентов потребительской удовлетворенности. Приведем примеры.
• Идеальный товар не будет восприниматься как идеальный, если вы не опишете его клиенту правильно подобранными словами.
• Даже самые искренние и безупречные в техническом отношении сотрудники могут отпугнуть клиентов небрежно подобранными словами.
• Когда возникает проблема обслуживания, правильно подобранные слова могут стать вашим лучшим союзником.
Если вы не задумывались над выбором и контролем корпоративного языка – над тем, что и как ваши сотрудники должны говорить в личном общении, электронных письмах, сообщениях на голосовой почте и в интернете и чего говорить не должны ни в коем случае, – то настало время заняться этим сейчас.
Выработайте эффективный стиль речи
Никакой бренд не может считаться полным без соответствующего стиля общения с клиентами на всех уровнях. Следовательно, вам необходимо выработать характерный и эффективный стиль корпоративной речи, что само по себе не происходит. Нужно провести серьезную работу: вы должны систематически обучать своих сотрудников.
Представьте, к примеру, что вы выбрали десять перспективных продавщиц для своего нового бутика дорогих ювелирных украшений, придумали для них элегантную форму, сделали им стильные прически. Эти девушки станут вашим вариантом «миссис Картье» с самого первого дня существования бутика. Но, если вы не обучите их определенному стилю речи, они станут общаться с покупателями точно так же, как общаются со своими домашними.
К счастью, выработка корпоративного стиля речи может стать позитивным совместным опытом. Если вы подойдете к решению задачи правильно, то не придется никого заставлять этим заниматься. Как только все сотрудники поймут важность корпоративной речи, следование установленным стандартам станет вопросом чести, а не нудной обязанностью. А наградой будут любовь потребителей и корпоративная гордость. Наши клиенты смогли оценить достоинства подобного подхода на личном опыте.
Вот как следует поступить…
Создайте словарь предпочтительных слов и выражений
Чтобы эффективно запустить бренд роскошных отелей Ritz-Carlton, один из основателей и руководителей этой сети Хорст Шульце и его команда решили выработать набор идеальных выражений для общения с потребителями, а затем научили своих сотрудников пользоваться этими выражениями. Частое использование определенных фраз способствовало сплочению коллектива на базе корпоративных ценностей и созданию характерного стиля Ritz. В речи сотрудников появились такие слова и выражения, как «не за что», «немедленно», «конечно же» и «сегодня у нас заняты все номера!» (наша любимая фраза, которую можно было бы перевести как «мест нет, парень!»). В списке нежелательных слов оказались такие, как «ребята», «эй!» и «о’кей».
(В XXI веке подобный прием уже не кажется сознательным усилием, поскольку словарь Ritz стал нормой для индустрии гостеприимства. И тому было несколько причин: конкуренты начали копировать этот прием, поскольку он уже внедрился в общественное сознание усилиями Уильяма Сафира [4] и других журналистов. Кроме того, бывшие работники сети Ritz-Carlton переходили на работу в другие компании и «несли с собой» словарь, который давно стал для них второй натурой.)
Мы советуем перенять наш опыт. Не считайте себя обязанным использовать те же утонченные английские аристократические манеры. Выбирайте слова и выражения, наиболее привлекательные для своих клиентов. Выявите фразы, которых следует избегать. Составьте для сотрудников краткий словарь, чтобы они могли пользоваться им в процессе работы. В этот словарь включите слова и выражения, которые следует использовать в наиболее распространенных ситуациях, а также те, которых следует тщательно избегать.
4
Уильям Сафир – американский журналист, редактор The New York Times, более 30 лет вел в газете рубрику «О языке». Лауреат Пулитцеровской премии 1978 года, бывший спичрайтер президента Ричарда Никсона. Прим. ред.