Чтение онлайн

И так продолжалось следующие десять минут. Наконец одна женщина в конце стола подняла руку и сказала, что в подростковом возрасте была фанаткой певца, впоследствии прославившегося как Принц (а в ее времена, думаю, Принц было его имя и ничего больше). Когда я удивился, почему она выбрала именно его, она сказала нечто проникающее в самую суть вещей: «Думаю, женщины гораздо больше, чем мужчины, восприимчивы к прекрасному, к красивым вещам. Сюда же относятся и юноши».

По завершении фокус-группыя понял, что обе мои теории были верны, каждая по-своему. Сексуальность во влюбленности зрелой женщины проявляется в том, что служит способом оживить подростковую сексуальность женщин, скорее ностальгическую, нежели чувственную, потому что позволяет снова пережить восторг и пыл влюбленности в полов маккартни и дэвидов кэссиди своей юности. Я ощутил, что больше всего эти женщины пытались доказать, возможно, и своим дочерям, и самим себе, что несмотря на возраст и опыт материнства они по-прежнему остаются девчонками.

Самое важное, я убежден, что некоторые маркетологи ясно понимают этот феномен Бибера и, продавая очередную подростковую сенсацию, намеренно, хотя и тайно, нацеливаются на матерей подростков, составляющих наиболее вероятную целевую аудиторию. Более того, я вполне уверен: когда маркетологи используют сексуальную привлекательность, чтобы продать носителям бумажников несовершеннолетнюю звезду – или любой другой бренд, якобы предназначенный для подростков или детей от 8 до 12 лет – они совершенно точно знают, что делают. Рекламные фирмы не сомневаются, что мать среднего возраста скорее всего будет смотреть телепередачи со своей дочерью или слушать музыку дочери в машине. «Если ваша целевая аудитория – «поколение Y» (то есть люди, родившиеся между 1980 и 2000 годами), – говорит Джек Макензи, президент Millennial Strategy Program при консультационной фирме Frank N. Magid Associates, – то вы просто обязаны учесть вторичную аудиторию – матерей. Сегодня без этого никак. Отличный бизнес!» [12]

Так что, мужья, будьте осторожны. Ваша супруга, которая, как вам кажется, покупает новый альбом Джастина Бибера для дочери, может скрывать шокирующий, но вполне обычный секрет, известный компаниям и маркетологам долгие годы: гомосексуальная или гетеросексуальная, молодая или зрелая, сексуальная привлекательность поставляется в любых формах и объемах и служит мощнейшим фактором убеждения, признаемся мы себе в этом или нет.

Роль мужчины-потребителя в Америке сейчас меняется.

Исторически в нашей культуре женщины в экспериментах с гендерными ограничениями имели больше свободы, чем мужчины; например, уже много лет женщинам дозволено носить джинсы или брюки, пользоваться мужскими ароматами и носить часы, похожие на мужские. Мужчины, напротив, ни за что бы не надели розовенькую рубашку в цветочек и не стали бы пользоваться косметикой или духами. Но все это быстро уходит в прошлое. В США, по крайней мере, все больше подростков (и мужчин) не стесняются присваивать и использовать артефакты «женского» мира – серьги, джинсы в обтяжку, косметику, туалетную воду (в Европе туалетной водой пользуется больше мужчин, чем в Америке женщин). В целом в наши дни мужчины больше беспокоятся о своей внешности, чем когда-либо в прошлом – и с большей готовностью платят за это. Глобальная индустрия мужской красоты уже оценивается приблизительно в 27 миллиардов долларов, и эксперты моды ожидают, что оборот в этой отрасли вырастет до 31 миллиарда к 2014 году. А в 2009 году количество мужчин, которые дошли до того, что стали делать косметические операции, увеличились до 900 тысяч в одних только США [13].

Компании и маркетологи прекрасно видят этот сдвиг, поэтому применяют новые тактики, нацеливаясь на озабоченного своей внешностью и красотой мужчину. Возьмем, например, недавно выведенную на рынок линейку «Dove Men + Care», первую исключительно мужскую линию от торговой марки, которая прежде обслуживала исключительно женщин и прочно с ними ассоциируется. «Теперь настало время, когда хочется выбирать для себя только самое лучшее» [13] , – говорится в рекламе [14]. Слоган: «Ощутите комфорт вашей кожей».

Миграция мужчины-потребителя в традиционную женскую сферу меняет правила маркетинга и рекламы для самых неожиданных товаров. Возьмем для примера гель для душа. Согласно данным исследования Deutsche Bank и Information Resources, Inc., в 2009 году впервые в истории США продажи гелей для душа превзошли продажи твердого мыла (756,3 миллиона и 754,2 миллиона долларов соответственно). И, знаете, произошло это в основном потому, что маркетологи исконно «женского» товара активнее стараются заполучить потребителя-мужчину. Так почему же так много подростков и мужчин вдруг послушно перешли к использованию жидкого мыла?

Причин несколько. Первая: наша тотальная озабоченность гигиеной, о которой я говорил в одной из предыдущих глав, начинает действовать и на мужчин. Торгующим страхом маркетологам удалось убедить многих потребителей-мужчин (с женщинами это, как правило, проще), что твердое мыло скользкое, к нему прилипают бактерии, и, вообще, оно просто грязное. Вторая причина: производители жидкого мыла для рук начинают сманивать новые поколения мужчин в раннем возрасте, стратегически устанавливая раздаточные аппараты с жидким мылом в мужских туалетах начальных и средних школ, в душевых спортзалов и в общежитиях колледжей. В результате, когда эти мужчины становятся самостоятельными и начинают сами покупать себе средства гигиены, гель для душа, как и жидкое мыло, кажется им нормальным, вполне привычным.

Несколько лет назад некий производитель гелей для душа заметил, что мужчины сопротивлялись этому продукту, потому что чувствовали – способ его применения (рука трогает собственное тело) слишком женский. Как же поступила компания? Они изобрели новый тип мочалки, обеспечив мужчинам что-то вроде физического барьера между руками и телом. Затем распространили сотни тысяч мочалок по всем США, и, пожалуйста, спрос на твердое мыло снизился, а продажи гелей для душа выросли.

Третью причину, по которой все больше мужчин пользуются гелями для душа, даже я не могу приписать маркетологам – увеличение количества одиноких матерей. Многие сыновья, воспитанные одинокими матерями, привыкли пользоваться маминым мылом и гелем для душа – а как мы узнали из первой главы, то, к чему мы привыкаем в детстве, обычно остается с нами и во взрослом возрасте.

Все это, конечно, выгодно таким компаниям, как Unilever и Procter & Gamble, поскольку продавать жидкое мыло гораздо прибыльнее, чем твердое.

Размышляя о перспективах этого явления, я побеседовал с Роуз Камерон, главным специалистом по маркетингу EuroRSCG Chicago и признанного эксперта по потребителям мужского пола. Камерон указывает, что по мере того, как первое «поколение Axe», как она выражается (парни, которым было от 8 до 12 лет в первом десятилетии нашего века), становятся совершеннолетними, потребности и желания потребителя-мужчины – и то, какую цель он представляет собой на рынке – без сомнения меняются.

– Они были первым поколением мужчин, которые отреагировали на продукт в таком раннем возрасте, – объясняет она.

– Что же будет дальше, Роуз? – спросил я. – К чему это приведет нас?

– Новые тенденции, которые я вижу, – татуировки и удаление волос на теле. Слыхали такое слово – смузи (smoothie)?

– Только в применении к десертам, Роуз.

– Я говорю о людях. О мужчинах, в частности.

Очевидно, мода избавляться от всех (буквально от всех) волос на теле возникла в гомосексуальной среде, затем прижилась, хотя и по другим причинам, в мире профессионального спорта.

– В некоторых видах спорта волосы на теле замедляют движение – по крайней мере, таково рациональное обоснование, – говорит Роуз. – Веяние также могло прийти из порнографической индустрии, потому что все больше мужчин бреют интимные места, а порнография, как всем известно, могучая сила.

Невероятно! Из источника в крупной компании потребительских товаров, я узнал, что 15 процентов американских мужчин бреют гениталии (я не шучу), и их количество растет. Тенденция, которую Gillette сразу же заприметила и начала делать деньги, разместив на своем сайте учебное видео о том, как мужчинам брить пах. Видео называется «Подстриги кусты, чтобы дерево казалось большим».