Чтение онлайн

В мире маркетинга давно стало аксиомой, что при выборе продукта типичная женщина на 80 процентов руководствуется эмоциями, и только 20 процентов можно отнести на счет целесообразности. Женщины, как правило, реагируют на призыв купить кондиционер, новую марку косметики или даже стирального порошка эмоционально – например, «Моя мать всегда пользовалась этой маркой» или «Такая машина у наших соседей», – а потом подкрепляют свое решение рациональными аргументами. Вот почему многие виды рекламы, рассчитанные на женщин, как правило, играют на эмоциях – ностальгии, страхе, зависти. Для мужчин, гласит азбука маркетинга, соотношение обратное, 20 процентов эмоций и 80 процентов разума. Но я в это абсолютно не верю! И мужчины, и женщины – эмоциональные существа, и разница между ними только в том, что мужчины скрывают свои мотивы за интересом к функциям и техническим характеристикам. Мужское решение тоже представляет собой соотношение 80:20 – только их внутренний процесс я называл бы эморациональным, имея в виду, что интерес к практическим функциям продукта позволяет мужчинам скрыть эмоциональную подоплеку. И производителям это тоже известно. Замечали ли вы когда-нибудь, что маркетологи продуктов, рассчитанных на мужчин, имеют обыкновение делать акцент на технических характеристиках и цифрах, допустим, «20-гигабайтный винчестер», «14-мегапиксельная камера» (да, это действительно имеет значение), двигатель Optimax 225 Sports XS и т. п.? Все эти цифры обеспечивают рациональное, исчисляемое обоснование для выбора одного товара среди прочих (обычно более дешевых) моделей. Как пишет Time, «технические характеристики продукта способны незаслуженно склонить наш покупательский выбор в сторону определенного товара, даже когда собственный опыт подсказывает, что они не имеют значения» [15], и это обычно больше относится к мужчинам, чем женщинам.

И все же мужчина-потребитель меняется, а вместе с ним меняются испытанные временем стратегии маркетинга, рассчитанные на сильный пол. В наши дни, если вы посмотрите на полки с косметикой в супермаркете, предназначенной для мужчин, вы заметите их мужественные названия, например Ripped Fuel, Edge, Facial Fuel, Axe, вызывающие ассоциации со спортом и прочими «мужественными» вещами – с экстремальным туризмом, мотоциклами, даже с войной. Да, маркетологи прекрасно знают: эти звучные названия позволяют потребителям чувствовать себя крутыми и спортивными, даже когда они покупают продукцию, которая относится к «красоте», традиционному табу для большинства гетеросексуальных мужчин. Рекламисты старательно обходят это опасное место. Даже Menaji, фантастически успешная интернет-компания мужской косметики, предлагающая полную линейку натуральных продуктов, включая тональный крем, консилер и крем для глаз, дает своим товарам агрессивные названия наподобие Camo («Камуфляж») или Eraser («Уничтожитель»). Axe даже вывел на рынок черный баллончик с виду как граната с ребристой насечкой. В основе лежит обращенное к эмоциям обещание – скрыть недостатки и сделать потребителя привлекательным, но при этом сильным и мужественным.

Наблюдаемый рост мужского тщеславия объясняет, почему все больше мужчин попадаются в хитро расставленные силки, которые розничные торговцы прежде предназначали женщинам. Вы пошли купить себе брюки или джинсы, а выбрав наконец подходящую пару, с радостью убедились, что размер не изменился с тех пор, как вы учились в университете? Я вас разочарую. Вы, вероятно, стали жертвой «инфляции размеров» – хитрой уловки, к которой прибегают магазины для увеличения продаж: они просто делают вещи больше заявленного размера, поэтому мы думаем, что влезаем в меньший размер [16]. Многие розничные торговцы давно уже проделывают это с размерами женской одежды, но сейчас эта тактика потихоньку проникает в отделы мужской одежды. Журнал Esquire, отправив репортера Абрама Сойера в разные магазины с портновским сантиметром, выяснил, что пары мужских брюк так называемого 36-го размера (объем 36 дюймов) на самом деле варьировались от 37 дюймов (H & M) и 38,5 дюйма (Calvin Klein), до 39 дюймов (Gap, Haggar, Dockers) и щедрый 41 дюйм в Old Navy [17]. Раньше настоящему мужчине не было никакого дела до размера брюк, но сегодня экспертам хорошо известно, что оба пола с большей вероятностью купят товар, который позволит им чувствовать себя подтянутыми и стройными.

Нет никаких сомнений в том, что маркетологи неплохо зарабатывают на том, что активность мужчин в уходе за своей внешностью становится все более социально приемлемой. В 1995 году только 53 процента мужчин покупали себе такие товары. К 2009 году этот показатель увеличился до 75 процентов. Как замечает Венди Либман, основательница и исполнительный директор WSL Strategic Retail, консалтинговой маркетинговой компании, эра мужчин, нуждающихся для покупки в женском мнении, может скоро закончиться. «Сегодня мы наблюдаем часть культурного сдвига, – говорит Либман. – Мужчины позже женятся и дольше живут одни» [18]. Значит, когда мужчины наконец решаются жениться, они уже знают, какие торговые марки им нравятся, иногда даже приносят любимые бренды с собой в брак и влияют на приобретения своих жен. В отличие от мужчин прошлого, которые, выпорхнув из-под материнского крыла, сразу же попадали под крыло к женам, сегодняшние холостяки должны знать, как и что делать, когда дело касается шопинга – например, как подобрать нужный размер костюма, из какого материала лучше покупать простыни и т. д.

Такой подход объясняет, почему дорогой супермаркет H-E-B в Сан-Антонио создал «Мужскую зону», тихую гавань, отгороженную от остального пространства магазина, где озабоченные своей красотой мужчины могут спокойно покупать предметы личной гигиены в свое удовольствие и чувствуя себя мачо. Украшенная ультрасовременным прозрачным полом с голубой подсветкой и плазменными экранами, эта уютная гавань для мужчин предлагает 534 наименования каких угодно товаров, в том числе кремы, разглаживающие увядшую кожу или убирающие мешки под глазами, а также средства, обеспечивающие свежий лимонный запах на целый день; а пять сенсорных экранов обеспечат «советы по уходу и информацию о продуктах» [19]. А чтобы вам вдруг не показалось, что все это как-то по-бабски, на плазменных экранах постоянно показывают футбол, автогонки, баскетбол и другие «мужские» спортивные состязания [20].

Подобным образом Procter & Gamble сейчас борется за то, чтобы отделы мужской и женской косметики были расположены в разных местах магазинов, – тогда одинокий покупатель-мужчина не будет стесняться или не почувствует себя недостаточно мужественным, выбирая крем для лица или средство против мешков под глазами, когда женщина рядом с ним выбирает губную помаду. Откуда эти компании знают, что отдельное размещение мужской косметики повысит продажи? Благодаря тайным исследованиям, проводимым под покровом ночи.

Мало кто об этом знает, но большинство компаний потребительских товаров, в том числе Unilever, Kraft, PepsiCo и Coca-Cola, устраивают «фальшивые супермаркеты», как правило, в заброшенных складских помещениях в промышленных зонах городов. Они наполняют полки своими товарами и товарами своих конкурентов. Затем, поздно ночью, под покровом темноты, они приглашают людей: приходите и – покупайте. Камеры наблюдения в проходах, а в отдельных случаях и сканирующая мозг аппаратура фиксируют происходящее в реальном времени, в то время как покупатели подбирают или отвергают торговые марки и наименования. Почти как в фильме «Особое мнение», эти супермаркеты оборудованы комнатой наблюдения с многочисленными телеэкранами, позволяющими представителям компании замерять изменения в головном мозге потребителей, когда те сравнивают разное позиционирование товаров. На основании этих данных компания разрабатывает то, что профессионалы называют планограммами – схему размещения товаров на полках с таким расчетом, чтобы добиться максимальных продаж, после чего компании покупают соответствующие пространства в супермаркетах.

Оказывается, отдельное размещение продуктов мужской красоты так сильно стимулировало продажи по той причине, что, несмотря на меняющиеся гендерные роли, многие мужчины все же не хотят, чтобы их видели у полок с косметикой и парфюмерией. Но если они знают, что могут свободно выбирать, не чувствуя на себе взглядов других людей, то с большей вероятностью будут покупать дорогие товары или рассмотрят и приобретут новый продукт.

Итак, могут ли торговые марки, традиционно ориентированные на женщин (с нежными, женственными именами, например Dove [ «Голубка»]), успешно перейти в категорию мужских? Если вспомнить, что сигареты с фильтром Marlboro появилась на рынке в 1920-х годах как торговая марка для женщин, Nair вывела на рынок средство для удаления волос на груди и спине для мужчин в 2002 году, а Ugg рекламировалась как мужской бренд задолго до того, как обувь этой фирмы стали непременным аксессуаром каждой женщины, не так уж это не реально. А вот как традиционно мужские торговые марки обслуживают «женскую сторону» мужчин. Недавно датский гигант электроники Philips решил, что мужчинам нужен «более надежный, более мощный инструмент, чтобы справиться с последствиями стирки. Что-нибудь более емкое и с мужественной внешностью». Поэтому и была разработана модель GC4490, которая предлагает «больше мощи, больше пара, выше производительность».

Что же это за предмет такой? Утюг.

Конечно, сексуальный подтекст в рекламе – самый старый, классический трюк, но из опыта своей работы я сделал вывод: исследуя наши самые глубокие и темные сексуальные фантазии, создавая ностальгию по сексуальному расцвету либо завуалировано продавая обещание сделать нас более сексуально привлекательными, современные маркетологи и рекламисты располагают многими новыми способами эксплуатировать самое основополагающее и древнее желание – и неплохо на этом зарабатывать.

В 1931 году орнитолог Эдмунд Селус заинтересовался любопытным явлением, которое ему приходилось наблюдать много лет. Как, удивлялся Селус, так много разных видов птиц – грачи, чайки, чибисы, гуси, скворцы, всех не перечислишь – могут взлетать в совершенно синхронном, словно отрепетированном танце? Всем известно, что у птиц не слишком высокий интеллект и нет средств обмена информацией – как же им удается с таким совершенством координировать свои действия? Должно быть, это передача мыслей на расстоянии, сделал он вывод. В то время никто всерьез не отнесся к теории экстрасенсорного восприятия Селуса. По большому счету у него не было доказательств, а научное сообщество того времени, как, впрочем, и нашего, отдавало предпочтение фактам, а не домыслам. И все же тогда, в 1930-х, никто не смог предложить лучшего объяснения.

Как выяснилось позже, Селус не был полным безумцем. Поведение птиц действительно результат своеобразного слияния сознаний. Конечно, птицы не читали мысли друг друга, но действовали так, словно у них, в известном смысле слова, был коллективный мозг. Это явление не ограничивается только птицами. В мире животных полно примеров коллективного поведения. Даже термиты – эти зловредные крохотные существа, появившиеся на земле исключительно для того, чтобы портить деревянные конструкции и подтачивать деревянные сваи, на которых стоят дома, – обладают коллективным сознанием. Грубо говоря, отдельный термит – полный идиот; в его мозге недостаточно нейронов, чтобы понять свои действия. Но миллион термитов обладает достаточными коллективными умственными способностями, чтобы строить гигантские, сложные структуры, некоторые высотой до тридцати футов – термитники. Только вот как они это делают?