Чтение онлайн

Samsung наблюдал за тем, как прорывные продукты, такие как iPhone, покоряют рынок, а затем, когда путь к успеху стал проясняться, выпустил собственные смартфоны. Стремясь получить преимущество, они видели свою миссию в постепенном улучшении аппаратных возможностей смартфона: больший экран, более долговечная батарея, водостойкий корпус. Корейцы называют этот процесс «поэтапными инновациями» (Gaeseon). Для японцев это кайдзен (kaizen).

Apple не изобретала смартфон – продукт категории, где доминирует BlackBerry. Его создание было вдохновлено другими компаниями, чтобы разрушить отрасль. Стив Джобс был поклонником Sony и ее корпоративной культуры. Дизайнеры Apple позаимствовали проекты Sony, которые изменили направление развития iPhone. Нанизав на одну нить уже существовавшие идеи и технологии, Джобс создал iPhone.

Руководители Samsung чувствовали, что Apple пытается получить монополию с помощью универсальных патентов, например на черный прямоугольник iPad с округлыми краями, – патент настолько глупый, что суд его не принял. «Мы собираемся запатентовать все», – сказал однажды Джобс.

Он также откровенно издевался над Samsung и другими конкурентами, называя их более крупные телефоны «хаммерами». «Никто их не купит», – заявил он на пресс-конференции в июле 2010 года.

Руководящая команда Samsung воспринимала нападки Джобса отнюдь не легкомысленно.

«Я сейчас разговариваю с вами по телефону, который Apple только что скопировала, – много лет спустя сказал мне Брайан Уоллес, бывший вице-президент Samsung по стратегическому маркетингу. – У меня Note Edge. Тот самый гребаный гигантский телефон, над которым до последнего вздоха смеялся Стив Джобс. И кто же оказался прав? К чёрту Стива. Он мертв, а мы были правы. Samsung был прав».

Дизайнеры Samsung поняли, что наткнулись на что-то важное. С первым Galaxy Note, выпущенным в октябре 2011 года, они создали телефон, который находился на полпути между планшетом и смартфоном, и он прижился. Большие экраны, впервые созданные компанией Samsung, стали определяющим элементом в эволюции смартфона. В конце концов Apple выпустила iPhone с большими экранами в каждой итерации. В этой области Samsung лидировал, а Apple следовала за ним.

Но менеджеры Samsung продолжали безумно стремиться превзойти Apple на рынке, заняв место самой известной и успешной в мире компании по производству электронных устройств. И это отчаянное желание обнажило критическую дыру в их корпоративной культуре. Samsung все еще оценивал и сопоставлял свои продукты с продуктами Apple и воспринимался как «быстрый последователь». Обвинение Samsung в «подражании» было особенно обидным для руководителей концерна. В феврале 2014 года Samsung подал в суд на британскую компанию по производству бытовых электроприборов Dyson за клевету после того, как компания Dyson заявила в своем иске, что Samsung своровал их патенты.

Планируя выпуск Note 7, менеджеры Samsung искали ниши на рынке, чтобы использовать их, прислушивались к сплетням, придумывали новые продукты, которые компания могла бы использовать, чтобы победить Apple. Но стремление обогнать специалистов из Купертино [6] неизбежно вело к небрежности, и в конечном счете к тому, что очень успешный бренд Samsung Electronics и его драгоценная Galaxy оказались на грани катастрофы.

В начале 2016 года Д. Чж. Ко, исполнительного директора, с которым я встречался в 2011 году, повысили до генерального директора – одного из трех в Samsung Electronics. В течение последних пяти лет исследовательская и опытно-конструкторская группа Д. Чж. расширяла технологические границы смартфонов с помощью быстрых поэтапных улучшений. Samsung выпустил телефоны с большими экранами и более мощным аппаратным обеспечением, продаваемые в больших объемах и с лучшим маркетингом, превзойдя долю рынка Apple. Теперь он и другие руководители услышали, что следующий iPhone планировался как скромный релиз: его физический дизайн почти не менялся, на вид и на ощупь он оставался прежним.

Хотя слухи оказались не совсем точными, ситуация давала возможность опередить Apple, выйдя на рынок с новым смартфоном Samsung, напичканным разными функциями. У Galaxy Note 7, как его стали называть, был привлекательный корпус из стекла и металла, придававший ему роскоши по сравнению с ощущением дешевого пластика. За большим экраном с изогнутыми краями скрывался сканер радужной оболочки глаза, гарантировавший безопасность, чего у iPhone не было. Он также имел водостойкий корпус, – один из критических моментов iPhone, который боялся попадания жидкости, – более быстрое зарядное устройство и более долговечную батарею.

Потребители уже давно мечтали об увеличении времени автономной работы, и Д. Чж. хотел использовать эту функцию в Note 7, чтобы привлечь новых потребителей к продукту Samsung. Итак, в Note была встроена батарея, дававшая 3500 миллиампер в час, по сравнению с 3000 миллиампер, которые компания использовала в предыдущей модели, что позволяло новому смартфону автономно работать на 16 процентов дольше. Тем временем батареи в iPhone 7 Plus производства Apple давали только 2900 миллиампер в час.

Samsung Electronics остановился на двух поставщиках. Для смартфонов, поставлявшихся в США, Samsung обратился к Samsung SDI, одному из крупнейших и наиболее успешных производителей аккумуляторных батарей в мире.

В уникальном южнокорейском соглашении SDI была самостоятельной компанией на бумаге, но не являлась ею в реальности. Samsung Electronics принадлежала пятая часть SDI, и в рамках сложной структуры владения акциями SDI отчитывалась перед той же правящей семьей. SDI, по сути, была всего лишь одной из корпораций в паутине перекрестного владения пакетами акций и семейных интересов в сфере собственности, связанных в массивную «The Samsung Group». Она включала более пятидесяти компаний, действовавших в области судостроения, моды, рекламы, фуд-кортов и больниц. «The Samsung Group» часто ошибочно принимали за конгломерат. Но «the Samsung Group» был просто термином для обозначения того, как эти фирмы связаны друг с другом под контролем семьи-основателя.

Для оснащения телефонов, продаваемых в Китае и других странах мира, Samsung обратился к внешнему поставщику, гонконгской компании Amperex.

Опередить появление iPhone было крайне важно для концерна, и руководители Samsung требовали ускорить сроки выхода нового смартфона на рынок.

«Мы очень зависели от даты выпуска iPhone, – сказал мне менеджер подразделения мобильных устройств. – И хотели опередить их [на рынке]. Тогда мы могли бы заполучить пользователей iPhone».

Дата премьеры 3 августа 2016 года – на десять дней раньше, чем в предыдущем году, когда был выпущен смартфон Galaxy. Уверенные в исходе борьбы с Apple, в ходе которой конкуренты шли «ноздря в ноздрю», Д. Чж. Ко и другие руководители компании решили пропустить номер шесть для новой Galaxy Note – никакой Galaxy Note 6 не будет – и сразу перешли к названию Galaxy Note 7. Компания надеялась, что это приведет потребителей к непосредственному сравнению Note 7 с iPhone 7.

Как выразился Bloomberg Technology, «насмешки Apple по поводу того, что Samsung был подражателем, утихнут навсегда».

Структура собственности Samsung в 2016 году. «The Samsung Group» состоит из более чем пятидесяти филиалов, действующих в области производства микросхем, судостроения, смартфонов, моды, а также включает больницу и тематический парк. Но «The Samsung Group» не является ни фактическим хозяйствующим субъектом, ни холдинговой компанией. Ее можно описать как поразительно сложную сеть перекрестного владения акциями, представленную выше, которую семья Ли использует для сохранения контроля над Samsung при наличии относительно небольшого пакета акций.