Чтение онлайн

Проблема, осознанная в то время одним «мастером скрытого убеждения», работавшим по заказу производителей бытовых приборов, безусловно, не осталась не замеченной производителями других товаров для дома и состояла в том, что «все новое поколение женщин воспитывалось на той идее, что следует иметь работу за пределами дома. Более того, очевидным было нарастающее желание эмансипации». Очень простой выход состоял в том, чтобы поощрять их быть «современными» домохозяйками. Работающая или будущая работающая женщина, не скрывающая своего нежелания чистить, убирать, гладить, стирать белье, проявляет меньший интерес к новому полиролю или новому порошку. В отличие от истинной домохозяйки и сбалансированной домохозяйки, предпочитающих иметь достаточное количество приборов и приспособлений и выполнять домашнюю работу самостоятельно, работающая женщина «предпочла бы иметь прислугу, так как работа по дому отнимает слишком много времени и сил». Эта категория женщин приобретает, однако, бытовые приборы независимо от того, имеет она прислугу или нет, но при этом «велика вероятность недовольства с ее стороны по поводу возможностей этих приборов», и, скорее всего, ей «труднее продать» их.

Было уже слишком поздно — даже невозможно — вернуть этих современных женщин, которые могли стать или станут работающими, в лоно истинных домохозяек, однако исследование указало еще в 1945 году на потенциальную возможность для группы сбалансированных домохозяек выбрать в качестве работы ведение домашнего хозяйства. Надо дать им возможность совмещать несовместимое — экономить время, делать жизнь более комфортной, покончить с грязью и беспорядком, использовать механических помощников, но при этом не позволять им расставаться с ощущением личного достижения и гордости за четко отлаженное домашнее хозяйство, которое возникает, когда вы «делаете это сами». Как заметила одна молодая домохозяйка: «Быть современной доставляет удовольствие, это похоже на руководство заводом, на котором у вас есть все самое современное оборудование».

Но дело это не было легким ни для производителей, ни для рекламодателей. Новые устройства, способные выполнять практически любую домашнюю работу, наводнили рынок; требовалась все большая изобретательность, чтобы формировать у американок «ощущение достижения» и одновременно сделать так, чтобы ведение домашнего хозяйства оставалось главным смыслом их жизни. Образование, независимость, растущая потребность развития собственной индивидуальности, стремление к осуществлению иных целей — всему этому нужно было постоянно противостоять и постоянно направлять женщин обратно в лоно семейного очага.

Ценность услуг манипуляторов сознания неуклонно возрастала. В последующих опросах уже отсутствовали женщины, имеющие специальность; их просто не было дома в дневное время. Для исследований намеренно выбирались истинные или сбалансированные домохозяйки, новый тип домохозяйки, живущей в пригороде. В конце концов, товары для дома и потребительские товары в целом ориентированы на женщин; 75 процентов всех бюджетов рекламных агентств, занимающихся рекламой потребительских товаров, тратятся на то, чтобы понравиться женщинам, то есть домохозяйкам, женщинам, которых можно застать днем дома, чтобы взять у них интервью, женщинам, у которых есть время ходить по магазинам. Естественно, интервью «мастера скрытого убеждения», его тесты-прогнозы, «живые лаборатории» имели своей целью произвести определенное впечатление на клиентов, однако гораздо чаще они содержали глубокие наблюдения опытного специалиста в области социальных исследований, наблюдения, которые можно было с выгодой использовать.

Он говорил своим клиентам, что они должны были решить каким-то образом проблему растущей потребности американских женщин в творческой работе — «главной неудовлетворенной потребности современной домохозяйки». Он писал в одном из своих отчетов: «Необходимо приложить все усилия для продажи смеси-полуфабриката «X» так, чтобы она была воспринята как нечто, что позволит женщине проявить свое творческое начало. Следует выделить тот факт, что смесь «X» помогает женщине проявить свое творчество, так как исключает нудную работу. Одновременно необходимо особо выделить действия, которые связаны с приготовлением, и показать, что это весело и интересно, что использование смеси «X» — это и есть настоящая кулинария».

Но вновь возникала дилемма: как заставить женщину потратить деньги на смесь, которая делает приготовление пищи делом не столь тяжелым и нудным, заверив ее, что «она сможет использовать свою энергию на что-то действительно стоящее», и в то же время не допустить того, чтобы женщина была «слишком занята, чтобы заниматься выпечкой»? («Я не пользуюсь смесью, потому что я вообще не пеку. Это слишком хлопотно. Моя квартира в плохом состоянии, и на то, чтобы держать ее в чистоте, а также присматривать за ребенком, уходит много времени, а еще я работаю неполный рабочий день, так что времени на то, чтобы печь, просто нет».) А что делать с их «чувством разочарования», когда они вытаскивают печенья из духовки, а те оказываются просто хлебными изделиями и нет никакого ощущения творческого успеха? («Зачем мне печь печенье самой, если в продаже есть так много неплохих полуфабрикатов, которые нужно лишь разогреть? Не имеет просто никакого смысла брать на себя все эти хлопоты: замешивать, смазывать форму, выпекать».) Что делать, если сегодняшняя женщина не испытывает те же ощущения, какие испытывала ее мать, когда пирог должен был готовиться от и до? («Стоит вспомнить, как пекла печенье моя мама: нужно было самой просеять муку, вбить яйца, добавить масло, и ты знала, что действительно сделала что-то такое, чем можно гордиться».)

Как убеждал автор отчета, с этой проблемой можно справиться: «Пользуясь смесью «X», женщина может проявить) себя как жена и мать не только потому, что печет, но и потому, что проводит больше времени со своей семьей… Конечно, следует также внушать мысль о том, что домашняя выпечка во всех отношениях лучше готовых кондитерских изделий…»

И кроме всего прочего, нужно придать смеси «X» «терапевтическую ценность», не заостряя внимания на простоте |рецептов, а, наоборот, подчеркивая, что «усилие, которое затрачивается на выпечку кондитерских изделий дома, имеет стимулирующий эффект». С точки зрения рекламы это означает, что нужно сделать акцент на следующем: «Имея смесь «X» дома, вы будете ощущать себя другой… более счастливой женщиной».

Далее заказчику разъяснялось, что фраза из его рекламы: «Вы печете самым простым, не требующим усилий способом, какой только можно придумать» вызывала «отрицательную реакцию» у американских домохозяек, так как она задевала чувство их «главной вины». («Поскольку им все время кажется, что они не прилагают действительно достаточного усилий, было бы глубоко не верно говорить им, что смесь «X» — это смесь для ленивых».) Предположим, говорил автор, что преданная жена и мать, стоящая за плитой и с энтузиазмом пекущая торт или пирог для мужа или детей, «лишь удовлетворяет собственную потребность в сладостях». Осознание того, что приготовление пищи является настоящей работой для домохозяйки, помогает ей развеять сомнения, которые могут одолевать ее по поводу истинных побуждений.

Но существуют также способы манипулировать чувством кипы домохозяек: «Может быть, посредством рекламы следует донести мысль, что не воспользоваться всеми двенадцатью способами применения смеси «X» означает приложить далеко не все усилия, чтобы доставить удовольствие своей семье. Так можно добиться переноса вины. Вместо того чтобы чувствовать себя виноватой за использование смеси «X» для приготовления десерта, женщину будут заставлять испытывать вину за то, что она не пользуется возможностью побаловать свою семью двенадцатью разными и очень вкусными угощениями. "Не расходуйте понапрасну свои умения; не ограничивайте себя"».

К середине пятидесятых годов исследователи с удовлетворением констатировали, что работающая женщина («женщина, которая настойчиво требовала равноправия, даже почти что равенства во всех сферах жизни, женщина, которая со страстным негодованием реагировала на домашнее рабство») исчезла, уступив место «менее практичной, менее искушенной» женщине, чья деятельность в Ассоциации родителей и учителей предоставляет ей «широкие контакты с миром за пределами дома»; женщине, которая «находит в домашних хлопотах средство выражения своей женственности и индивидуальности». Она не похожа на старомодную домохозяйку, жертвующую собой; она считает себя ровней мужчине. Но она по-прежнему ощущает себя «ленивой, беззаботной, одолеваемой чувством вины» из-за того, что у нее недостаточно работы. Рекламный агент должен использовать ее потребность в «ощущении творчества», чтобы заставить женщину купить его товар. «После некоторого первоначального сопротивления она теперь склонна принимать как часть своей жизни растворимый кофе, замороженные продукты, готовые блюда, бытовую технику и приспособления, освобождающие от тяжелого труда. Но при этом ей нужно оправдание, и она находит его в том, что, пользуясь замороженными продуктами, освобождает себя для выполнения других важных дел, которые имеет современная мать и жена».

«Творчество — таков диалектический ответ современной женщины на проблему ее изменившегося положения дома. Тезис: «Я домохозяйка». Антитезис: «Я ненавижу нудную работу». Синтез: «Я проявляю творческое начало!» По существу, это означает, что, хотя домохозяйка и покупает консервированные продукты и таким образом экономит время, она не успокаивается на этом. Она испытывает большую потребность «фальсифицировать» банку с консервами и таким образом доказать свое личное участие и желание порадовать семью.