Чтение онлайн

Показательно, что неприятие вызывала не сама концепция сумок с узнаваемым изображением, а выбор сюжета. Так, например, сумки с радужными принтами в виде японских персонажей (эта линия была создана в 2011 году тем же брендом Louis Vuitton в партнерстве с Такаси Мураками) наши респондентки оценили куда более благосклонно. В разных вариантах озвучивалось примерно следующее: «Если подвернется подходящий повод, то почему бы и нет! С удовольствием приду с такой сумкой на какую-нибудь летнюю вечеринку в саду. Это позабавит друзей, а заодно покажет, что у меня есть дизайнерские вещи на все случаи жизни». Сумки с «мультяшными» героями Мураками тоже были выпущены ограниченным тиражом и продавались в розницу по 5000 долларов.

Представляя «японскую» коллекцию, тогдашний арт-директор LV Марк Джейкобс отчасти объяснил, какая философия за ней стоит. Он подчеркнул, что это «концептуальные» сумки, в которых классическое наследие легендарной марки соединяется с психоделической декоративностью Мураками. По инициативе Джейкобса появились и другие «авторские» сумки, созданные компанией в сотрудничестве с такими художниками, как Ричард Принс, Яёи Кусама, Динос и Джейк Чепмены. В каждом совместном проекте Джейкобс видел возможность укрепить имидж бренда и обогатить его культурными ассоциациями.

Возвращаясь к коллекции Masters, нельзя не отметить, что столь расточительный маркетинговый ход не мог быть предпринят ни в каком другом секторе современной моды: такое под силу только элитным брендам. Впрочем, не исключено, что мероприятия подобного масштаба теперь останутся в прошлом. Сегодня перед домами элитной моды стоят куда более прозаические задачи: необходимо выжить, преодолеть последствия пандемии и перестроить бизнес с учетом новых реалий.

Но что такое вообще эта «элитная мода», о которой мы тут толкуем? Каковы традиционные отличительные черты этого сегмента, ускоренно эволюционирующего у нас на глазах? Об этом речь пойдет в следующей главе.

Когда я только начал собирать материал для книги, одной из моих задач было понять, как сегментирован рынок современной моды и к какому сегменту относятся те или иные бренды. Вопрос далеко не праздный, поскольку каждый уровень этой рыночной иерархии представляет собой особую культурно-экономическую реальность. Прогуляйтесь по любой фешенебельной торговой улице – Мэдисон-авеню в Нью-Йорке, лондонской Оксфорд-стрит или Корсо Венеция в Милане, – и у вас наверняка вызовет недоумение, почему некоторые бутики позволяют себе заламывать цены, невзирая на то что в соседнем магазине почти такие же кофточки или сумки продаются в три, а то и в десять раз дешевле! Где-то распродаж не бывает принципиально, в других бутиках они проводятся время от времени; есть и такие, где объявления о скидках висят перманентно. Отличаются магазины и по оформлению. Бывают торговые залы в стиле хай-тек, блистающие хромом и стеклом, бывают «под старину» – с дубовыми панелями и роскошными коврами. Встречается и строгий минималистичный дизайн. От чего зависит выбор стратегии в каждом конкретном случае? На какую целевую аудиторию она рассчитана? Некоторые ответы вы найдете уже в этой главе, которая послужит нам своего рода фундаментом, остальные – в последующих главах. Обозначим сразу же ключевой момент, пусть он и лежит на поверхности: в основе потребления предметов роскоши (включая как собственно вещи, так и «роскошные впечатления») не экономическая потребность, а эмоциональные факторы, жажда чего-то эксклюзивного.

За последние два десятилетия расстановка сил в мире высокой моды резко изменилась: если раньше ядро индустрии составляли семейные предприятия, то теперь доминирующую роль играют конгломераты LVMH, Kering и Richemont и два независимых бренда, Herm`es и Chanel. На 2019 год эти крупнейшие игроки контролировали 40 % мирового рынка категории «персональный люкс» [3] , общий объем которого оценивался примерно в 300 миллиардов долларов. Пандемия 2020 года только усилила эти тенденции. Позиции независимых компаний в сегментах люкс и премиум заметно пошатнулись, и рыночная власть пяти названных лидеров стала еще более выраженной.

Рынок моды вообще очень сильно дифференцирован, с какой стороны ни посмотри. Существует множество товарных категорий и групп потребителей, да и сам состав компаний неоднороден: с тремя конгломератами соседствуют тысячи мелких фирм. Высококлассные дизайнерские бренды принято делить на два сегмента: люкс (элитная мода) и премиум. На более низких ступенях располагаются более демократичные бренды, попадающие в категории «среднего класса» и «быстрой моды». Чаще всего люди не ограничиваются покупкой вещей какой-то одной категории и не особенно вдаются в тонкости рыночной дифференциации. Достаточно хорошо они знают только свой любимый лейбл, а остальные различают по формальным признакам: стилю оформления магазинов и количеству цифр на ценнике (исключая роскошные бутики, где ценников нет вообще).

Авторы колонок о моде иногда выделяют еще некоторые специфические сегменты рынка. Так, к категории «массовых брендов» обычно причисляют любые марки ниже «среднего сегмента». Кроме того, можно встретить термин «масстиж» (нечто среднее между «массовым» и «престижным»), обозначающий косметику и другие подобные товары, предлагаемые элитными брендами типа Chanel. Эта продукция вроде бы рассчитана на относительно широкую аудиторию, однако по цене значительно превосходит стандартные аналоги. В реальности такой гибрид не слишком жизнеспособен. Тут уж либо одно, либо другое: или марка действительно престижна, а значит, воплощает собой высокий статус и эксклюзивность, либо она предназначена для массового потребителя. Крайне редко удается сочетать эти два полюса.

Книга, которую вы держите в руках, посвящена в первую очередь маркетинговым стратегиям – их специфике и эволюции – в двух верхних сегментах модной индустрии: люкс (элитная мода) и премиум. Важно оговориться, что понятия «товар класса люкс» и «дорогостоящий товар» не являются полными эквивалентами. Разумеется, предметы роскоши недешевы, но дело здесь далеко не только в цене. Кроме того, мы рассмотрим два сегмента более низкого уровня: «средний класс» и «быстрая мода». В некоторых отношениях бренды этих категорий оказываются более прогрессивными и даже способны переманить покупателей у более солидных конкурентов.

Тот подход к маркетингу элитной моды, который известен нам сегодня, был за многие десятилетия сформирован брендами Louis Vuitton, Herm`es, Gucci и Chanel. Вещи этих компаний традиционно позиционировались как невероятно эффектные, престижные и доступные лишь узкому кругу избранных. Все делалось для того, чтобы в сознании потребителя определенная марка стала синонимом безупречной ручной работы и воспринималась как гарантия подлинности. Дороговизна оправдывалась тем, что над каждой сумкой от Herm`es или парой туфель от Gucci долгими часами колдовали высококлассные мастера. «Обычным» же людям оставалось довольствоваться товарами массового производства. Любопытно, что выражение «обычные люди» (оно фигурирует в высказывании Бернара Арно, вынесенном в начало главы) безо всякой иронии в мире элитной моды услышишь сплошь и рядом.

Вещи элитных брендов могут относиться к разряду «высокой моды» (haute couture), то есть создаваться по индивидуальной мерке на основе уникальной авторской модели, а могут приобретаться клиентом «в готовом виде» (pr^et-`a-porter). Надо сказать, что компании, работающие в индустрии роскоши, давно уже выпускают не только одежду, а предлагают также богатый ассортимент аксессуаров, кожаных изделий, парфюмерии, ювелирных украшений, а в последнее время – еще и эксклюзивную косметику, коллекционный алкоголь, дизайнерскую мебель и предметы интерьера. Один модный дом даже открыл собственную сеть отелей, а другой расширил свой бизнес, выйдя на рынок яхт. Все, к чему ни прикасается тот или иной элитный бренд, непременно несет на себе отпечаток его особой ауры и престижа.