Чтение онлайн

Предметы роскоши рекламируются не для того, чтобы вызвать непосредственный рост продаж. Цель здесь та же, что и при проведении модных показов: сформировать вокруг марки особую притягательную ауру. Рекламные материалы элитных брендов не рассчитаны на рациональное осмысление. Большинство читателей исходят из того, что в этих визуальных образах содержатся какие-то завуалированные сигналы, но даже не пытаются их расшифровать. Нередко бывает и так, что представленный в рекламе предмет одежды – некая уникальная модель с показа haute couture, которая вообще не продается в виде «готового платья». Но это не принципиально.

В рекламе предметов роскоши никогда не называется цена и не описываются характеристики продукции. Вы не найдете здесь восторженных эпитетов и сравнений с конкурентами. Идея понятна: если бы, скажем, в рекламе Dior упоминался другой дизайнерский дом, это могло бы означать, что они, боже упаси, не уникальны. А ведь каждый элитный бренд стремится подчеркнуть собственную неповторимость, богатую историю, связь с искусством, благотворительностью, миром кинозвезд… Желательно, например, продемонстрировать, что на церемонии вручения «Оскара» обладательницы престижной награды щеголяли в туалетах именно этой марки.

Распространено мнение, что товар считается роскошью, если его воспринимают как раритет. Но тут возникает дилемма. Насколько лимитирован будет в этом году выпуск сумок Kelly от модного дома Herm`es? Что делать, если новые шарфы от Chanel расходятся быстрее ожидаемого? Стоит ли, несмотря на ажиотаж, снять линию с производства? (Сама фирма отвечает на этот вопрос утвердительно.) Недаром на производственных совещаниях в таких компаниях принято обсуждать, насколько мал будет тираж того или иного продукта. Другими словами, логика «обычного» бизнеса здесь поставлена с ног на голову. Тем временем лейбл Louis Vuitton активно осваивает азиатский рынок. Сколько фирменных магазинов открыть в Токио? Как быть с Китаем? Следует ли ограничиться сверхкрупными городами или желательно присмотреться также и к «просто крупным»? А может, имеет смысл обратить внимание даже на «средние»? (В итоге бутики LV действительно открылись в массе китайских городов, причем имели большой успех – по крайней мере, на первых порах.)

Louis Vuitton вообще менее жестко следует традиционным правилам отрасли, чем другие элитные бренды, и не стремится повсеместно поддерживать атмосферу эксклюзивности. Так, по некоторым данным, в Японии сумки LV имеются у 60 % рядовых продавщиц бутиков фирмы. Это связано с идеалами конфуцианства, проповедующего дух солидарности и корпоративности. Поэтому, когда простые продавщицы и владельцы магазинов ходят с сумками одной и той же марки (пусть и разных ценовых категорий), это подчеркивает единство и сплоченность коллектива.

Прогрессивность холдинга LVMH – и бренда Louis Vuitton в частности – еще и в том, что часть продукции доступна онлайн. Продажи осуществляются как через собственный сайт модного гиганта, 24 S`evres (название проекту дал адрес, по которому находится принадлежащий конгломерату парижский универмаг Le Bon March'e), так и через партнерские интернет-площадки. В конце сезона некоторые нереализованные товары предлагаются на сайте со скидкой. Несмотря на названные «вольности», во всех странах своего присутствия марка LV сохраняет элитный статус в глазах каждого, кто выбирает ее продукцию или просто видит легендарный логотип на тех или иных вещах (особенно, как несложно догадаться, на сумках).

Стоящая перед элитными брендами дилемма заключается в том, как добиться роста продаж на насыщенном рынке, не изменив принципу «дефицитности». Эта проблема ярко прослеживается на примере автомобилей класса люкс. Если бы Rolls Royce или Bentley стали наращивать объемы производства, это поставило бы под угрозу престиж, который принято связывать с этими марками. У компании Rolls Royce однажды вышел пресс-релиз, в котором говорилось, что год от года выпуск увеличивается всего на один экземпляр. Трудно сказать, насколько правдивым было это заявление, но смысл его явно был в том, чтобы закрепить в сознании потребителей имидж раритетного автомобиля, доступного лишь единицам. Никакому владельцу «роллс-ройса», разумеется, не хочется видеть на парковке своего гольф-клуба еще одну такую же машину. Производители роскоши понимают: клиент не обрадуется, заметив, что бренд отходит от концепции эксклюзивности. Некоторые попросту откажутся от вещей этой марки, если она станет слишком популярна и заветный логотип начнет мелькать на каждом углу. Аналогичной реакции следует ожидать, если бренд запустит линию аксессуаров для массового рынка или в свободной продаже появятся подделки, выдаваемые за оригинальный продукт. Еще больше адептов отвернутся от элитного бренда в случае, если товар будет предлагаться в массе магазинов или если фирма «опустится» до проведения распродаж. Одно из возможных решений описанной дилеммы – экспансия на зарубежные рынки, но это процесс небыстрый и дорогой.

В премиум-сегменте подобной проблемы не существует, что хорошо видно опять-таки на примере автомобильной промышленности. Марки Lexus и Buick стремятся увеличить свою долю на всех возможных рынках и при каждом росте продаж рапортуют о своих достижениях.

Некоторые элитные бренды, чтобы как-то обойти «дилемму расширения», создают под «зонтиком» родительской марки несколько самостоятельных лейблов. Так, под маркой Giorgio Armani модный дом Armani предлагает исключительно продукцию экстра-класса. Параллельно выпускаются товары линий Armani Priv'e; Armani Collezioni; Armani Collezioni Active (спортивная разновидность Armani Collezioni); Emporio Armani; EA7 (плод сотрудничества с фирмой Reebok); Armani Jeans; Armani Exchange (A/X); Armani Junior. Наверное, даже самому заядлому фанату моды непросто удержать в памяти такое множество наименований, а тем более – запомнить, за какие товары каждое из них «отвечает».

У холдингов Louis Vuitton (LVMH) и Kering – собственная стратегия: каждый из них владеет целым портфелем брендов, названия которых никак не указывают на контролирующую компанию. Много ли найдется потребителей, у которых лейблы Berluti или Fendi ассоциируются с Louis Vuitton? Многие ли знают, что общего между марками Balenciaga и DoDo? (Обе входят в состав группы Kering.)

Идеальным примером компании, придерживающейся классической зонтичной стратегии расширения бренда, является Chanel. Креативным директором марки Карлом Лагерфельдом за несколько десятилетий работы была создана целая пирамида всевозможных товаров, выпускающихся под именем марки. На макушке пирамиды сверкали платья haute couture: каждый такой шедевр стоил порядка 100 тысяч долларов. Следующие уровни иерархии занимали вещи pr^et-`a-porter и аксессуары, далее шла парфюмерно-косметическая продукция, а основание отводилось под лаки для ногтей и губную помаду по 38 долларов. Товары последней категории в основном производились по контракту на предприятиях концерна Intercos.

Вершина пирамиды оставалась для большинства простых смертных недосягаемой, но присущая Chanel аура элитарности и уникальный имидж бренда делали свое дело, позволяя очень хорошо зарабатывать на продажах парфюмерии и косметических средств. Что касается рекламной политики модного дома, то она всегда была ориентирована исключительно на верхний ценовой сегмент: Chanel рекламирует только самую дорогую одежду, аксессуары и эксклюзивные ароматы. Для продвижения более дешевой парфюмерии и косметики (но не дизайнерских вещей) компания привлекает влиятельных блогеров, причем вся эта работа на нижних уровнях иерархии ведется в значительной степени автономно: спрос на модели haute couture и pr^et-`a-porter от этого практически не зависит.

Одной из характерных особенностей элитных брендов является пристрастие к разного рода историческим (и псевдоисторическим) анекдотам об основателях или о самой марке. Эти рассказы призваны подчеркнуть почтенный возраст модного дома, его корни. Увы, без мифологизации здесь часто не обойтись. Посудите сами: много ли в биографии Коко Шанель найдется эпизодов, которые современные клиенты Chanel или руководители компании могли бы с уверенностью назвать воодушевляющими? Да и само декларируемое «долгожительство» иногда оказывается обманчивым. Например, марка Bottega Veneta была создана в 1966 году, но со временем утратила лоск. В 2001 году дизайнер Томас Майер реанимировал консервативный бренд. Но справедливо ли в таком случае говорить, что это всё та же марка? Достаточно посмотреть на коллекцию 2019 года, чтобы убедиться: нынешняя эстетика бренда не имеет ничего общего с легендарным фирменным стилем 1960-х, который обожали Ава Гарднер и Глория Гиннесс.