Чтение онлайн

франко: продавец обязан доставить товар в условленное место за свой счет и на свой риск, а транспортные, страховые и таможенные расходы включаются в цену товара.

От чего же в конечном счете зависит цена товара?

В условиях рыночной экономики уровень цен, как уже упоминалось, в значительной мере определяется соотношением спроса на товар и его предложением.

Это означает, что избыток товара приводит к снижению цены, а дефицит – к ее росту. Увеличение предложения товаров связано с желанием производителя получить максимум прибыли: как только повышается спрос на какой-либо товар, предприниматель наращивает его производство. Максимизация прибыли зависит и от цены товара, и от производственных издержек. Поэтому при увеличении предложения товаров обязательно учитывается и то, как это скажется на их цене и издержках производства: при росте производства товара то и другое, как правило, снижается. Цена товара, учитывающая совместное влияние на нее различных противоречивых факторов и обеспечивающая максимизацию прибыли, называется оптимальной ценой (об оптимизации мы еще поговорим).

Контролирование цены отдельным производителем товара достигается, однако, крайне редко. Рыночная цена формируется в результате совокупного влияния многих производителей товара, конкуренции между ними и состояния спроса.

На спрос влияют следующие факторы:

1) увеличение количества единиц товара: это так называемый «принцип уменьшающейся полезности»: чем больше товара мы имеем, тем меньшую ценность представляет каждая дополнительная его единица;

2) колебание доходов потребителей: увеличение доходов повышает спрос и, наоборот, уменьшение доходов понижает его;

3) различие в желаниях потребителей: один хочет (и может) купить дорогой товар, другой – дешевый; при этом спрос на невостребованный товар падает.

В целом снижение цен происходит из-за того, что:

• покупатели не желают приобретать данный товар;

• предложение превышает спрос;

• необходимо срочно продать товар;

• возросла производительность труда по данному товару (при неизменных доходах покупателей);

• распространилась информация о возможном падении цен;

• государство принимает некоторые экономические меры (на-пример, увеличение банковских ставок: становится выгоднее держать деньги в банке, чем тратить их на покупки).

Есть и целый ряд причин, вызывающих рост цен:

• рост заработной платы опережает повышение производительности труда в производстве товаров и услуг;

• превышение спроса над предложением;

• низкая эффективность использования имеющихся фондов и ресурсов (сырья, производственных мощностей, земли, трудовых ресурсов);

• ажиотажный спрос, вызванный отсутствием достаточного резерва товаров и неуверенностью потребителя в завтрашнем дне;

• искусственно завышенные цены (из-за спекуляции, подавления конкуренции, монополизма).

Формирование цены товара или услуги начинается с учета трех главных составляющих – материала, работы и накладных расходов.

Стоимость материала – это цена того, что вошло в конечный продукт; неизбежные отходы материала при его изготовлении сюда не входят.

Стоимость работы – это то, что надо заплатить за труд людям, работавшим над изготовлением данного товара (оказанием услуги); сюда входят также и социальные выплаты персоналу.

Накладные расходы включают любые затраты, которые не видны в готовом продукте. Это стоимость отходов материалов, издержки на хозяйственно-техническое обслуживание, снабжение, ремонт технических средств производства, отопление и освещение, амортизация и страхование средств производства. Сюда же входят и так называемые косвенные затраты труда: работа управленческого персонала, уборщиц и т. д. Накладными расходами являются также затраты на рекламу и перевозку товара.

Основными факторами, влияющими на рыночную цену, являются спрос и предложение, расходы на распространение товара и конкуренция. Розничные цены при этом либо предлагаются производителем товара, либо основываются на ценах конкурента.

Помимо назначения цены на конкретный товар, для предпринимателя важно определить ценовую политику в отношении группы товаров, рассчитанную на длительный период, – так называемую стратегию ценообразования.

Возможны следующие стратегии ценообразования: 1. Устанавливаются цены более низкие, чем у конкурентов (стратегия «продай дешевле»). В этом случае можно противостоять крупным предприятиям, которые, выпуская большие партии товара, несут затраты на единицу продукции меньшие, чем у малых предприятий. Чтобы в этих условиях не разориться, необходимо:

• ускорить сбыт продукции (оборачиваемость средств), что на малом предприятии сделать легче, чем на большом;

• выпускать такие товары, малые серии которых не требуют крупных затрат на подготовку производства;

• создавать малые предприятия в местах, недоступных для крупных компаний, используя при этом избыток рабочей силы, удобные транспортные условия и т. п.;

• рекламировать товар с упором на его доступную цену.

2. Устанавливаются цены более высокие, чем у конкурентов (стратегия «продай дороже»). Это применимо к товарам, цена которых – не главное для потенциального потребителя. В этом случае необходимо:

• делать упор на качественное обслуживание потребителя (быстрота доставки товара, обслуживания потребителя, реакции на его рекламации);

• выпускать остродефицитные товары;

• чутко реагировать на мельчайшие нюансы в потребностях покупателя;

• особо услужливо и доброжелательно обращаться с потребителем;

• выбрать удобное для потребителя расположение предприятия (например, близко к жилью, к месту работы);

• подбирать товары и услуги, по разным причинам не доступные для изготовления на больших предприятиях (например, такие, для которых исключается массовое производство).

3. Устанавливаются цены, удобные для потребителя (например, в «круглых» цифрах).

4. Устанавливаются цены на комплекты товаров, нужных потребителю в данном сочетании (например, детали для ремонта автомобилей, бытовой техники и т. п.).

Особый интерес представляет формирование цены услуг.

Формирование цены услуги рассмотрим на примере продажи билетов в кинотеатр.

В табл. 8.1 приведены цены и количество продаваемых билетов в кинотеатр на один сеанс.